客戶要談獨家代理,萬萬沒想到藏了這麼多門道!

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客戶要談獨家代理,萬萬沒想到藏了這麼多門道!

來源:匿名 釋出時間:2021-09-28 17:04

對於客戶提出獨家代理的要求,很多外貿人往往變得無所適從,不知道該接受抑或拒絕,也不知道如何應對。

假設,有個瑞典客戶,跟做園林工具的中國貿易公司提出獨家代理要求,面對市場是斯堪的納維亞四國(丹麥、瑞典、芬蘭、挪威),而貿易公司很有可能在上述市場已經有客戶在合作,也許會就出現瞭如下這些情況。

A公司業務員:獨家代理?抱歉,我們公司在瑞典有客戶,所以沒有辦法開放獨家代理……

B公司業務員:可以啊,只是我們對獨家代理有要求,如果你的年訂單量可以到一千萬美金,我們可以籤獨家代理協議……

C公司業務員:不知道你的銷售計劃怎麼樣?在北歐有多少門店?每年的採購額大約多少?每一張訂單大約多少金額?付款方式怎麼樣?我們可以給你獨家代理權,但是需要300萬美元保證金,每年銷售額不得低於500萬美金……

獨家代理談判的幾個誤區

這是很多業務員的處理方式,大致就是三種類型。

第一種,直接拒絕型。不管三七二十一,反正公司在客戶所在市場有生意,肯定不能放棄啊,現在答應這個客戶,不等於得罪其他客戶?這事情不能幹,直接拒絕掉得了。

這一種業務員並不太多,有些是覺得客戶不靠譜不可信,有些是覺得不能放棄現有客戶,也有些是自己不懂又怕麻煩,還有些覺得根本不可能談下來,所以來個一刀切,直接拒絕,慢慢做生意吧,別說這些有的沒的。這樣一來,或許錯失了一些難得的機會,誰又能知道,這個客戶不會是你公司的貴人呢?

第二種,要價過高型。一看,有客戶想做獨家代理啊,好事情,那既然做獨家,總要給予足夠的訂單才行啊。於是腦門一拍,八百萬美金?一千萬美金?總之先開口,漫天要價就地還錢,等客戶回覆再說。

這一類業務員,屬於很傻很天真的型別。客戶的情況都沒有深入瞭解,對於市場和預期,也沒有相應的調研,獅子大開口只會嚇跑客戶甚至激怒客戶,對於生意的推動,並沒有任何幫助。我曾經碰到過,某個業務員做瓜地馬拉的生意,一年不到3萬美金,一天收到另一個瓜地馬拉客戶談獨家代理,他一開口就要求每年兩百萬美元,直接讓客戶失聯。

第三種,喋喋不休型。合作的興趣呢,給客戶的感覺是有的。但是業務員如同查戶口一般,無數的問題,十萬個為什麼,甚至很多涉及到客戶商業機密,讓別人不知道該怎麼回覆,要不要回復。

有各種疑問是對的,探討清楚細節,便於更好更密切的合作,這也沒錯。可問題是,大家還沒有熟悉到這個程度,彼此之間還有一些更重要的問題沒處理,如果一上來就談這些,往往顯得為時過早,操之過急。

這三種處理方式,都是有問題的,我們應該切實避免。

獨家代理協議的談判重點

對於獨家代理的談判,其實我們要明白,這代表了“排他性”,也就是客戶在當地市場,可以透過你的產品的獨家供應,來佔領市場,來限制同行,在競爭中處於一些領先地位。

當客戶丟擲獨家代理這個橄欖枝的時候,我們第一時間應該明白一個事實,就是“客戶對我們的產品,是有信心的”

既然如此,接下來的談判重點,就需要轉向具體的細節。而談判的方向並不是不可捉摸,而是有跡可循,是可以做簡單拆解的。我這裡還是用一個圖來表示,會顯得更加直觀。

獨家代理協議的五個談判要點

先研究是否可行。

如果有操作可能,那就表示誠意後,跟客戶探討細節。在過程中,需要應用各種談判技巧,來相互試探對方的底線和要求。

然後提出方案,拆解執行步驟,提出在過程中可能遇見的一些難題,詢問對方的意見。

再進入下一步,雙方的權利和義務究竟如何定義,彼此之間立場的不同,會影響具體的協議內容,甚至是否讓談判繼續。

除此之外,還有第五個要點,就是貫穿談判過程始終的核心要素,雙方如何深度合作,如何讓彼此獲取更多利益,並且共同承擔執行過程中的困難和風險。

細節談判中的三大難題

一旦進展到細節談判,很多朋友會發現,有幾個難題,是很難解決的。

 

第一,如何定銷售業績。

這是大家都頭疼的問題。定高了,會嚇跑客戶,或者讓客戶覺得我們毫無誠意;定低了,很容易達到,客戶或許根本就不會全力以赴。

我們是賣家,當然希望客戶的訂單越大越好,給我們的目標越高越好;客戶是買家,當然希望降低風險和壓力,前期訂單越小越好,起訂量越低越好。

這個業績的制定,是橫亙在彼此心中的一個大難題。

第二,業績確定後,完不成怎麼辦。

雖然第一個問題很難,但是經過艱苦的談判,彼此溝通無數輪後,最終或許達成了協議。客戶同意,一年給予不低於300萬美金的訂單,供應商也對此表示滿意。

而既然數量定好,供應商當然要給予最好的付款方式,以及最好的價格支援。也許,付款方式是30天遠期付款,價格比其他客戶成交價便宜了7%左右。

看起來很美好,但結果是一個悲傷的故事。一年下來,客戶前幾個月還算給力,分別下了12萬美金、9萬美金、21萬美金訂單。只是後來,因為銷售乏力,也因為推廣不力等種種原因,訂單越來越少,後面大半年,只是零碎下了三四張訂單。結果一年下來,別說300萬美金的預期了,就連100萬美金都沒有完成。

怎麼辦?如果貿然決定取消未來合作,不再給予獨家代理,那前面的投入都白費了,浪費了好多時間,一切從頭來起,重新開發客戶。如果繼續合作,可能第二年第三年還是這種半死不活的局面,沒有起色,給了客戶優惠的價格也無法漲價。這對於公司而言,是不可承受的痛苦,獨家代理就變成了雞肋,食之無味棄之可惜。

第三,代理協議的時效性,很難設定。

客戶往往要求越長越好,比如三到五年,甚至更久,這樣他們才有從容的時間,去了解市場,去開拓渠道,去讓消費者習慣和接受這個產品。但供應商出於風險考慮,也擔心被一個普通客戶鎖定了某個特定市場,反而失去了許多增長可能,失去了優質客戶。

有個朋友就碰到這樣的坑,一個波蘭客戶,用十年的獨家代理,鎖定了他的產品在波蘭、捷克、斯洛伐克、斯洛維尼亞、克羅埃西亞等國家的獨家銷售,不可以給當地其他任何客戶供貨。

後來才發現,客戶的訂單真的很小,每年偶爾零星幾個單子,但是協議中又沒有明確規定數量和要求,讓他很痛苦。有一次無意中發現,這個客戶其實主要採購渠道是土耳其,但是害怕中國供應商的產品衝擊市場,引起劇烈競爭,索性玩了一手,用十年的獨家代理,鎖定了市場排他性,不讓朋友的貨進波蘭和周邊市場。

他想給其他客戶供貨,但只要這個波蘭客戶拿出這份協議,都可以控告和打擊其他客戶,讓他這個產品幾乎在當地市場處於放棄狀態,難以破局。

我們究竟該怎麼談

 

看了上述的三個難點,是不是讓大家有些絕望?如果碰到不實在的客戶,或者別有用心的客戶,我們怎麼辦?可如果要求提太多,或許錯過了優質客戶,這同樣是難以抉擇的事情。

 

其實要解決這類問題,並不是太困難,這裡有三個技巧可以使用。

第一,表示強烈的興趣,引導客戶給方案。

只要客戶一談到獨家協議,我們就可以表示出強烈的興趣,然後問問客戶,具體希望如何執行。

也就是說,這個階段,是引導對方提出要求的時候。客戶之所以提出這個想法,一定是經過深思熟慮,最基本的盤算肯定是有的。所以,先聽聽對方有什麼方案,有什麼合作思路,這絕對是必要的。

因為我們根據自己的感覺,拍腦袋提出要求,提出目標,很多時候就會有非常大的偏差。

比如客戶很有信心,他的心裡預期或許是一年下兩千萬美金訂單,而我們一開口就是五百萬美金年採購額,他反而會鬆一口氣,壓力小很多,很輕易就能答應,自然按照我們的要求來走,他的風險更低。

比如客戶的市場不大,人口有限,他或許認為,一年八十萬美金比較合理。這時候,我們提出五百萬美金,或許就嚇跑了客戶,覺得我們要求太高,後續的談判可能就碰到重重阻礙,因為讓客戶不快。

所以我們先出招,反而取得了不好的開局。不妨引導對方先說,用一些談判技巧,先讓對方說出自己的想法,然後我們再評估是否可行,後面怎麼談。

第二,不要一次性把牌打完。

千萬不要在確定給客戶做獨家協議的時候,就一次性把手裡所有的牌打完。客戶一定會希望深度合作後,會有全方位的支援。要最低的價格,要最快的交期,要最高的品質,要最好的付款……

客戶的心態我們理解,全方位的支援也是一定的,但是手中一定要有餘地,要考慮到合作過程中的各種風險,不能一次性把所有優惠都給到底,後面會變得無比被動。

 

很多問題在一開始是無法預見的,所以談判過程中,必須留有一些餘地,這樣隨時可以轉圜,也可以在執行過程中,隨時整合談判策略。

第三,學會使用返利大法。

譬如,客戶預期每年不少於500萬美金訂單,結果我們給予了最低價格,毛利不到10%,就是希望薄利多銷,依託這個客戶去開啟目標市場。

可結果是,客戶零零碎碎,一年下來訂單不到100萬美金,但是拿到了最好的價格和資源,我們虧大了,他賺大了。

那怎麼辦呢?我的思路是,價格可以給予優惠,但是這個優惠,以獎勵形式來給,也就是歐美企業喜歡做的rebate(返利)。

你說一年可以預期500萬美金?那很好啊,如果達到這個目標,我們會給予8%的rebate,就是40萬美金。那就從1月1號開始計算,到12月30號為止,只要訂單累積超過500萬美金,我們直接轉賬8%作為返利。

就這樣談,把優惠都推後,達到目標後再付出,這同樣是關於獨家協議,歐美品牌商關於特許授權的一些習慣性做法,我們可以學習。

當然,在實際的談判過程中,還有無數的技巧和內容,需要巧妙應用在獨家協議的策略整合中。比如梯度區間架構,比如優先續約權力,比如兩進兩退處理,比如材料匯率鎖定,比如滾動定金思路,比如品牌延伸探討,比如交叉互補原則等等,因為篇幅關係,這裡就不再展開論述。

以後有時間,這個話題我會再充分展開,給大家談談更多的實際案例。

(本文刊載於第72期《焦點視界》雜誌)

 

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