美團“三變”

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美團“三變”

來源：養生知多少 釋出時間：2024-03-27 00:54

美團“三變”

對比近1年的電話會議，會發現2023Q4的美團變了。

最明顯的，是對新業務的態度，其終於坦言，“（美團優選）代表的食雜零售比我們預計的更難”。

以往談到服務商家和改善消費者體驗，美團都是用營銷活動、降低費率或增加補貼來證明，如今直接上升到了“組織結構調整”。

口風的轉變，就是美團境遇變化的真實寫照。

過去一年裡，其一度深陷“基本盤被搶，利潤盤受損，增長盤慢下來”的泥潭，股價打到腰斬，最大跌幅接近65%。

直到最新財報，美團證明自己暫時守住了競爭擂臺，同時也做了減虧的努力，風波才告一段落。

在這個轉折時期，有必要對美團做一下階段性的覆盤。而我們研究發現，確實有一些變化正在美團身上悄悄上演：

1、經營態勢上，主導權被競爭削弱，但使用者生態的培養更加精益；

2、競爭格局上，和抖音從份額爭奪，轉入各自精細化運營的階段；

3、發展策略上，不再被困於A4/競爭，開始探索其他業務。

一、“充錢”養生態，把誠意拉滿

“到店酒旅方面，我們實現了更高的GTV，商家和使用者群都實現爆炸式增長。外賣業務的年度交易使用者數也持續增長，使用者購買頻率有所提升。”

美團管理層對核心業務表現的滿意不難理解，資料顯示，Q4日活使用者同比增長超過30%，創下新高；年度活躍商家數同比增長近30%，達到460多萬。

同時，日均配送筆數增長至6571萬單，交易筆數增長成為拉動配送和佣金收入的重要引擎。

這顯然打破了此前美團外賣“迴歸一二線”，使用者增長乏力的窘態，有了新的想象空間。

但也需要對比來看一下，美團的付出。

可以看到，雖然交易筆數提升，但受到客單價下滑的影響，收入仍處於緩增狀態，其中配送業務的收入增幅，甚至出現了下滑。

備註：2023Q2核心收入高增速，部分因為上年受疫情影響絕對值較低而產生的同比激增

與此同時，營銷開支也急速提升：營銷費用的同比增長連續三個季度處於高位，2023Q4達到55.34%；同時，費用率上升至22.7%。

也就是說，美團相當於“燒錢換增長”，雖然業務資料層面有一定成果，但收入端實際上效果平平。

然而，美團不得不硬著頭皮，繼續走下去。

過去一年，透過特價團購和直播等新業務，美團找到了新使用者。具體來看，此前按月滾動出現在APP首頁的“特價團購”，焊死在首頁的顯眼位置。

且不止到家，調研紀要顯示，截至2023Q4，拼好飯（低價拼團外賣）的單量已經佔整體單量的24%。

顯然，使用者增長鬆動的關鍵在於低價。而在“螺獅殼裡做道場”的餐飲行業，想說服商家參與讓利，並不容易。

這倒逼美團將誠意拉滿。比如，改年框形式（商家全年完成一定額度GTV即可）為季度框架，變相降傭：每個季度根據商家上季度的完成情況，重新商議抽傭率。

另外，誰在特價團購裡提供全網最低價，就給誰流量漫灌。

如某連鎖茶飲品牌人士提到，在美團掛出單品全網最低，尤其是比抖音更低後，會在固定時段（如下午三點-五點的茶飲時段）、固定區域（核心白領聚集區），得到針對固定人群（白領人士）的流量扶持。

除此之外，美團還試圖將掌控權握在手裡。

可以看到，去年10月份開始，美團到店架構大調整，在很多地區，將原本的代理商模式，轉變為直營。

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