來源：減肥餐搭配 釋出時間：2024-04-19 14:01

據《中國網路視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪使用者因為看短影片和直播進行網上購物，超40%的網際網路使用者認為短影片和直播是他們的主要消費渠道。另據艾瑞諮詢公佈的資料顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，且增長勢頭迅猛。

當直播不再是帶貨方式，而成了一種營銷手段後，京東等老牌電商似乎開啟了一種新的“採購流量”的方法。

2023年“雙11”期間，京東以“京東採銷直播間”造勢，成功吸引大眾消費者注意力。資料顯示，京東採銷直播間總觀看人數突破3.8億。今年4月10日，京東正式宣佈，將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，其核心目的還是想要打造京東自己的頭部達人，透過他們的直播和內容創作，把流量引過來。

作為京東的老對手，淘寶則採用“人才引進”的策略。2023年，淘寶先後邀請“交個朋友”“東方甄選”等多位頭部主播入淘，且業績不俗。

官方資料顯示，2023年淘寶內容消費使用者規模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。2024年2月，淘寶成立直播電商公司，表示將為平臺培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響。3月，淘寶宣佈今年將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入，同時還宣佈章小蕙即將入駐淘寶直播。

至於拼多多，則稍顯低調。2023年11月5日，進博會開展首日，拼多多百億補貼聯合央視新聞舉辦專場帶貨直播。2024年1月底，拼多多直播開啟"扶搖計劃"活動，以實時流量加權、發放廣告紅包等方式激勵主播帶貨。

老牌電商們的“一套連招”下來，財報上的數字也有了不錯的反饋。京東財報資料顯示，2023年，京東淨利潤達242億元，去年同期為104億元；阿里巴巴集團截至2023年12月31日的第三財季財報資料顯示，季度營收2603億元，同比增長2%。淘寶、天貓集團營收1290.7億元，同比增長2%；拼多多財報顯示，2023年營收2476億元，同比增長90%；淨利潤600億元，同比增長90%。

雖然很難將財報的數字增長完全歸因於直播營銷產生的引流效果，但老牌電商平臺對內容電商的大筆投入卻是正在發生的事情，而其背後的真實目的更加引人關注。

老牌電商真能變成內容電商？

在流量時代，老牌電商憑藉供應鏈、物流體系和服務一舉壟斷零售市場大多數份額，而“人、貨、場”也成了老牌電商在總結成功經驗時必提的關鍵詞。然而隨著內容營銷時代的到來，以抖音、快手為代表的影片內容電商改變了“人、貨、場”定義。

“人”的範圍擴大了，不僅僅是消費者，更包括了負責選品、制定營銷話術策略、刺激消費者購買意願的主播和達人們；“貨”匹配消費需求更精準了，這是由於透過大資料反饋做出針對性選品，滿足了消費者對高性價比的追求；“場”更加多元了，從直播間到田間地頭，從現實場景到虛擬世界，基於時空建立的場景被徹底打破，融入到人們碎片化的時間中，拉動了更多的消費需求。

影片內容電商將“人找貨以在不同場景使用”的邏輯，徹底變成了“貨在不同場景去匹配更需要它的人”。由此可以看到，同樣是“影片內容+電商”，但京東淘寶拼多多這樣的老牌電商做影片內容，卻與抖音、快手是完全不同的兩種邏輯。

2016年，京東就已經在商品資訊流中加入了“看影片買東西”的功能，只是這些影片基本都是以商品評測為主。而這也與京東主打“品質”的平臺特點有關。到了2021年，京東APP首頁新增“逛”，將短影片內容和直播“裝”了進去，到了今年，“逛”中短影片內容已經基本與抖音、快手平臺的多樣性保持了一致。

2017年，淘寶在手機端新增了“發現”，聚焦做短影片內容。與京東不同的是，其短影片內容以“種草”為主，原因就是馬雲曾說過的一句話：“每天晚上有1700萬淘寶消費者在使用淘寶，但是卻什麼都不買。”所以，淘寶要透過“種草”影片，激發消費者的購買衝動。2021年，淘寶推出“逛逛”版塊，後又改為“影片”，其中短影片內容也開始與短影片平臺內容保持一致。

相比較而看，以低價“深得民心”的拼多多似乎並不擔憂流量困局，其在2020年首次推出“多多影片”，2022年才開始重點佈局多多影片。

至此，老牌電商完成了在短影片內容方面與抖音、快手的看齊。但老牌電商卻無法轉型成為真正的影片內容電商，原因有三：

第一，老牌電商習慣性地將短影片與直播當作導流工具。老牌電商做短影片內容甚至直播的目的很明確，就是要流量。即便老牌電商透過大價錢將創作者、達人的內容從抖音、快手“移植”過來，其目的也不是為了展現該內容的創作價值，而是藉此獲得更大的流量價值。

第二，老牌電商平臺與使用者間的原始關係難改變。老牌電商與使用者最初建立的關係，是以實際消費需求為核心的“買賣關係”，對於使用者來說，它們是購物工具——即便是最初主打影片種草的淘寶，也只是“好用點的購物工具”而已。老牌電商平臺提供給使用者的是消費價值。而抖音、快手等短影片內容平臺從一開始帶給使用者的就是興趣價值和情緒價值。

美國短影片購物網站joyus曾釋出過一個統計資料，短影片比傳統圖文產生的商品購買的轉換率高出5.15倍。艾瑞諮詢資料顯示，68.0%的使用者會接受“種草”，其中對於被“種草”的商品，70.7%的使用者會根據實際情況購買，26.2%的使用者幾乎都會購買。因此當抖音、快手轉型做電商時，商品以種草短影片或直播講解形式出現在使用者面前時，使用者依然認可它們滿足了自己的興趣購物和消費情緒。

第三，因為使用者價值以及平臺定位的差異性，達人的發展重心不在老牌電商。達人生態是典型的“金字塔模型”，即絕大多數的市場份額由頭部達人佔據。但頭部達人又往往因為各種問題被封禁，因此近幾年內容電商平臺都在避免對單一頭部達人的過度依賴。

看到這一點的老牌電商們顯然找到了自己的突破方向，因此選擇大力扶持腰部甚至尾部達人，期望能透過真金白銀的投入在自己的平臺飛出一隻金鳳凰。

但當前老牌電商平臺上的短影片內容，依然是達人們在抖音、快手首發後的“搬運”作品，缺乏真正吸引消費者的“首發”和“原創”內容。這也從側面說明了，達人們並不看好在老牌電商平臺上做“原創影片內容”這件事。

微短劇，給老牌電商一個機會

雖然老牌電商平臺在使用者和達人層面都缺乏“轉型”內容電商的認知基礎，但也不是完全沒有機會，比如藉助當下全新的“流量密碼”微短劇，實現一次彎道超車。

首先，短劇使用者基數和使用者畫像天然匹配老牌電商的需求。據《中國網路視聽發展研究報告（2024）》顯示，在使用者經常收看的型別中，除去電影/網大和電視劇/網路劇外，微短劇以39.9%的使用者佔比排名第三。受訪使用者中，有31.9%的使用者為微短劇付過費。

另據資料顯示，2023年上半年熱播微短劇的使用者畫像中，有64.8%的使用者是15-29歲人群。由此可以發現，短劇使用者既具備一定的消費意願，更與老牌電商著力爭取的Z世代人群有所重合。

其次，短劇不具有“唯一平臺認知”情況，即大量短劇使用者尚未與固定單一平臺形成穩定的使用關係。這也意味著，老牌電商平臺有機會搶佔短劇這一新的流量高地。

據《中國網路視聽發展研究報告（2024）》顯示，2023年，在廣電總局“重點網路影視劇資訊備案系統”中透過登記並進行上線備案的微短劇共557部、12630集。其中，2023年在重點網路平臺共上線重點網路微短劇384部，較2022年的172部增加一倍多。