醬香拿鐵賣爆的背後：瑞幸贏麻了，茅臺卻輸了-今日必看

醬香拿鐵賣爆的背後：瑞幸贏麻了，茅臺卻輸了

來源：生態大圩馬拉松小鎮釋出時間：2023-09-08 10:21

　　【導讀】9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”，“美酒配咖啡”、“年輕人第一杯茅臺”的熱度，讓瑞幸與茅臺這一波聯名營銷相關話題迅速上了熱搜。9月5日，瑞幸咖啡在社交媒體發文稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

　　而瑞幸也在深夜公開生產畫面，3000萬茅臺一瓶一瓶倒。這杯咖啡並非由茅臺酒直接調製而來，它的關鍵配方在於“白酒風味厚奶”，供應商為寧夏塞尚乳業。

　　瑞幸和茅臺聯名推出的醬香型拿鐵，這個事情的本質是茅臺讓瑞幸蹭一波品牌，把瑞幸的品牌帶高了一個層次。

　　大家喝這種醬香型拿鐵，本質是奔著喝茅臺口感去的，價格也就是平時瑞幸的價格，滿足了大家的獵奇心理，價格上大家也能接受，新鮮感十足，快速爆火。

　　但事實上，這一波聯名營銷，無論是利潤還是品牌，瑞幸贏麻了，茅臺卻輸慘了。

　　這波聯名或讓人誤認為茅臺在衰落，需要借勢新品牌

　　瑞幸店員介紹，醬酒拿鐵的酒精濃度在0.2度到0.3度之間。如果按照這一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略計算，每杯約含1.8～2.7毫升茅臺酒。

　　一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。零售價38元/杯，使用優惠券後19元/杯。一瓶飛天茅臺或可做300杯醬香拿鐵，從利潤上來說，瑞幸贏麻了。從品牌上來說，瑞幸搭上茅臺，也拉高了品牌溢價。

　　有人說，當3000塊錢的茅臺，加到19塊錢的咖啡裡，你喝的不是酒，也不是咖啡，而是你平時喝不起的錢!

　　但這一波操作，可能讓茅臺的品牌溢價下掉，原有酒桌上的大佬，喝茅臺的時候，想到瑞幸，可能心裡不是滋味。原本這個階層，喝茅臺是一個身份的象徵，但是茅臺讓這個身份象徵意義弱化了。

　　另一方面，這更容易讓消費者聯想到茅臺在衰落，正如有人說，當房子賣不動的時候，各種概念包裝房就出現了，有和好學校聯動的學區房，有和交通站點聯動的地鐵口房以及特定環境繫結的景觀房，這是茅臺開始跌落神壇的標誌。

　　事實上，茅臺這一波營銷，本質是它需要年輕消費者，而瑞幸消費者群體中，以年輕人為主。但是這些年輕人的酒桌上，一直以來都很少出現茅臺，因此，就有了茅臺這一波操作，茅臺希望拉進年輕人的距離，把品牌年輕化，但這裡其實是茅臺犯了一個認知錯誤。

　　年輕人不喝茅臺，不是因為討厭酒桌文化，而是價格太高

　　很多的分析聚焦在茅臺打年輕人戰略，說現在的年輕人因為討厭酒桌文化連帶不喜歡白酒，但現在白酒居然可以在咖啡館消費了，這無形中增加了一個自己消費白酒的場景，在這裡沒有勸酒，沒有敬酒，沒有上下級，這種營銷卻引導他們關注茅臺這個品牌，嘗試新產品。

　　但這種分析犯了一個事實性的錯誤，即年輕人不喝茅臺是因為茅臺的背後代表酒桌文化，這讓年輕人討厭，而不是價格。但事實卻是，很多人不喝茅臺就是因為喝不起，你讓茅臺試一波三折營銷，你看多少年輕人去搶?

　　正如有業內人士指出，如果你還是覺得“茅臺根本沒那麼多人喝”，我可以明確告訴你，飛天茅臺截至目前從來是不缺銷量的。你只要有正品53%500ml的飛天茅臺。2780的低價隨隨便便賣出去。

　　如果說茅臺想透過這類品牌營銷打知名度，就更沒有必要了，茅臺在中國家喻戶曉，不存在多少年輕人不知道這個品牌，關鍵是很多年輕人還是喝不起，這是由錢包決定的，不是你茅臺做一波營銷，茅臺就能拉近與年輕人的距離，年輕人喝茅臺的就能多了起來。

　　茅臺品牌溢價重要方面來自產品本身，醬香咖啡讓茅臺產品優勢喪失

　　而茅臺這麼做，更多讓人誤以為想要嘗下茅臺的醬香口感，只要點一杯瑞幸咖啡就可以。

　　但我們知道，醬香咖啡其實跟茅臺的真正純真口感相差甚遠，幾滴酒入咖啡，茅臺的口感根本出不來。一個愛喝茅臺的人，大概不會相信19塊錢就能喝到一口純正的茅臺。這樣的搭配，反而讓茅臺的口味優勢喪失了。在一些關於醬香拿鐵的投票調查中，好喝與難喝平分秋色，且佔比很低，意味著茅臺這麼玩，其實是砸自己口感這個招牌。

　　事實上，真正喝過茅臺的就知道，茅臺的口感是非常好的，是白酒中的極品，它具備“醬香突出、香氣濃郁、優雅細膩、入口柔和、口感脆甜、醇厚豐滿、回味悠長”的特點。從口感來看，它在白酒中，是碾壓性的存在。茅臺貴有它貴的道理。

　　但茅臺這一波操作，會讓消費者誤以為它賣不動了，茅臺的口感被咖啡味掩蓋，無法讓消費者真正品嚐出茅臺酒的真味，另一方面，也讓大家誤以為茅臺著急了，因此不得已拉上瑞幸玩聯名，讓人誤以為茅臺需要藉助瑞幸這個年輕品牌來拉近與年輕人的距離。

　　事實上，這會讓瑞幸的品牌更上一層樓，但茅臺的品牌溢價能更上一層樓嗎?很顯然，並不能，而前面說到，茅臺能牢牢佔據酒類高階市場地位，並不是因為茅臺的品牌價值，而是實實在在的口感長年累月在這個圈子中被認可，其產品價值才是第一位的。

　　但如今，茅臺搭配瑞幸，茅臺的口感出不來，無法透過產品價值來黏住消費者，反而喝一杯咖啡多了酒駕的顧慮，據北京市交管局法制科工作人員建議，消費者喝完含酒精飲品後不要再開車，血液中的酒精含量超過20毫克/100毫升就被認定為飲酒駕車。

　　簡單來說，茅臺的高階地位其實來自產品本身，但醬香咖啡讓茅臺的口感優勢喪失，消費者喝完之後擔心酒駕被查，甚至因為渠道出貨因素，未來會不會有相關商家為了盈利導致假酒流入其中，這些都需要茅臺提前思考以及認真對待的。

　　茅臺搭配瑞幸不像服裝品牌的聯名，畢竟，服裝穿在身上與體驗感關係不大，但是食品的體驗是實實在在的流淌在味蕾。如果喝過醬香咖啡的年輕人覺得茅臺的口感不過如此，恰恰可能導致年輕人不願花高溢價購買茅臺，未來可能也不願在純粹品酒的場景中選擇茅臺。

　　易業合作的邏輯是雙方創造更大的品牌效應，而非一方蹭另一方

　　因此，從這個意義來看，茅臺這一波營銷試水，雖然說是一大創新，但本質也有點不愛惜羽毛了。

　　這一波瑞幸贏麻了，但茅臺輸了。茅臺試圖從商務宴請、中年大叔心目中的國酒之冠向年輕使用者滲透。但現在年輕人不買茅臺，寧可喝江小白，跟所謂的品牌滲透與認知沒有關係，而是因為很多年輕人喝不起。

　　瑞幸和很多品牌都做過聯名，從來沒有這麼出圈過。一個是說明茅臺自帶流量，該品牌具有社交屬性。一方面是茅臺的高階品牌屬性在大家心目中這個分量還是在的。有人認為茅臺透過瑞幸的“拼多多”模式，擴大了產品的觸達群體，但事實上，擴大產品消費群體的是瑞幸，茅臺的品牌溢價未來可能因此被打掉一部分，從頂奢走向輕奢。

　　打個比方，假如LV與班尼路聯名出定製版T恤，班尼路如果賣爆了，那這波的贏家肯定是班尼路，班尼路賣的再多，也不是LV贏了，而是LV輸了。