抓住年輕人！上線首日銷售額破億！這杯咖啡贏麻了

來源：搏擊總教頭 釋出時間：2023-09-07 10:40

　　【導讀】“醬香拿鐵”上線一天，賣了一個億。這款由茅臺集團和瑞幸咖啡聯名推出的“茅臺味咖啡”飲品，不僅重新整理了瑞幸的單品銷售記錄，也將其送上流量巔峰。據不完全統計，9月4日-9月5日，微博上出現了超10個和“醬香拿鐵”相關的熱搜。

　　網紅咖啡“橫空出世”，質疑和爭議也隨之而來：喝完“醬香拿鐵”再開車，是否涉嫌酒駕?調製咖啡用的“白酒風味厚奶”是真的含有茅臺成分，還是香精勾兌品?……對此，供應商出面回應，茅臺酒是“派人盯著一瓶一瓶加進去的”，瑞幸也釋出了原料生產現場影片，為“醬香”的含金量正名。

　　餘波還在持續：有知情人士稱，“茅臺巧克力”將很快推向市場;也有消費者發現，咖啡品牌Manner幾天前也推出了威士忌與美式咖啡混兌的“嗨棒美式”。“酒精+咖啡因”的狂歡遠未結束。

　　新茶飲和酒類的聯名並非首次，加入果味飲料調製的“雞尾酒”更是由來已久。但被視為國酒之王的茅臺下場，算是一次難得的“紆尊降貴”。這既是不愛喝白酒的年輕人和“醬香科技”的第一次親近，甚至“破圈”吸引了許多原本不熟悉咖啡的中年人。

　　“聯名”是歧途還是捷徑，至今眾說紛紜。但毫無疑問的是，這股風潮還將持續下去。

　　日銷破億

　　中午12點一過，小朱終於等不了了。

　　他在瑞幸官方小程式下單了2杯醬香拿鐵，程式給出的預計送達時間是11點15分，現在已經超時近1個小時，訂單狀態仍然顯示“沒有配送員接單”。小朱嘗試撥打瑞幸客服電話投訴，但始終提示“佔線中”。

　　無奈之下，他只得騎車跑了一趟線下店，頂著杭州的烈日拎回了這兩杯身價非凡的拿鐵。小朱說，進店時他原本抱著跟店員吵架的心態，但看到出餐檯上堆積如山的紅色包裝袋，“還是忍了，要他們退單也不現實。”

　　小朱的經歷，是醬香茅臺上線首日“爆單”的縮影。網友紛紛表示，等待配送的時間動輒2小時起步，線下店也人滿為患。對“醬香”和咖啡碰撞出的新口味，網友的評價趨向兩極：有人表示“非常難喝”“像玫瑰腐乳汁”，也有人稱讚“這個口味有點意思”“很有層次感”。

　　據瑞幸咖啡官方爆料，醬香拿鐵的首日銷量超過542萬杯、銷售額突破1億元，重新整理單品紀錄。

　　當然，伴隨流量而來的，是廣泛的質疑和爭議。

　　“酒精+咖啡因”的組合，是否對身體有害?喝完醬香拿鐵再開車，是否涉嫌酒駕?更關鍵的是，瑞幸下發給店員的製作規範顯示，加入醬香拿鐵的並非茅臺原液，而是預製品“白酒風味厚奶”，這裡究竟有多少“真茅臺”的參與，又或者純粹是香精勾兌的產物?

　　面對輿論疑雲，這款厚奶的供應商、寧夏塞尚乳業董事長閆建國率先出面澄清。他表示，厚奶生產過程中加入了真正的茅臺酒，“茅臺酒廠押運來價值3000萬元的茅臺，派人盯著一瓶瓶加進原料中，又將瓶子運走。”

　　深諳流量之道的瑞幸也迅速予以回擊。9月4日晚間，瑞幸釋出了醬香拿鐵原料生產的現場影片。晃動的“類紀錄片”鏡頭下，一瓶瓶貴州茅臺酒被開蓋後斜置在倒酒器上，酒液涓涓流入槽中。在微信影片號，這條1分鐘的短影片獲得了5.3萬個點贊、超過10萬次轉發。

　　聯名“大戶”

　　“瑞幸很善於把握年輕人的嗨點。”新茶飲品牌“水獺噸噸”創始人王致祥對《天下網商》表示。

　　他進一步解釋：茅臺是一個能讓中國年輕人產生民族自豪感的品牌，瑞幸和茅臺之所以能達成雙贏，背後不僅是對網紅飲品的“跟風”，更代表了年輕人認可的文化和民族價值。

　　瑞幸不僅在數量上是“聯名大戶”，形式上也更趨向於主打產品創新的“重聯動”。與哆啦A夢聯名的“冰吸生椰拿鐵”、與JOJO聯名的“生酪拿鐵”、與“線條小狗”聯名的“黑鳳梨拿鐵”……2022年4月，瑞幸還與國民飲料品牌椰樹集團聯名推出了“椰雲拿鐵”，創下一週賣出495萬杯的成績之餘，也助推“椰樹審美”又在網上火了一把。

　　從小範圍內的熱潮，到席捲全網的流量風暴，幫助瑞幸贏下了一場場品牌營銷的“閃電戰”：找到具有話題度的傳統國貨，再透過聯名最大化製造熱點。以這次的“醬香拿鐵”為例，高熱度固然與跨界聯名帶來的新奇感有關，更多也倚仗了“國酒之王”茅臺的盛名。

　　作為資深咖啡愛好者的嘉文很好奇：“前幾年的‘醉步上道’，也沒掀起這麼大的風浪啊?”那款由茶百道和瀘州老窖聯名推出的白酒風味奶茶，至今仍是嘉文和同事間的“心頭好”。儘管風味相差無幾，但瀘州老窖帶來的關注度加成，顯然不能和茅臺同日而語。

　　在年輕人中間，茅臺的品牌力似乎一直是一種“玄學”。一方面，茅臺被譏諷為“醬香科技”“酒桌文化的糟粕”，年輕客群也與傳統白酒天然絕緣。此前，茅臺曾在官方App“i茅臺”推出過茅臺奶茶、茅臺咖啡、茅臺冰淇淋等創新產品，但受制於網點數量和高昂的價格，對年輕人的吸引力有限。

　　另一方面，此次茅臺“紆尊降貴”與瑞幸聯名，給予了許多年輕人第一次“品茅”的機會，激發出的好奇心和消費力也是空前的。用小朱的話說：動輒數千元的飛天茅臺買不起，“19塊錢一杯的茅臺咖啡，我還不能湊湊熱鬧嗎?”

　　瑞幸如今的盛況，已經很難讓人想起它當年財務造假、從美股退市的“黑歷史”。最新財報顯示，瑞幸2023財年第二季度總淨收入62億元人民幣，同比增長88%，營業利潤率達到歷史新高18.9%。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，下半年將持續加大投入，“將規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。”

　　抓住那個年輕人

　　對注重營銷、貼近年輕消費者的新銳品牌來說，聯名一直是品牌擴大影響力、實現多方共贏的捷徑。

　　王致祥認為，“聯名本質上是要向消費者持續刻畫品牌核心”。他在挑選聯名夥伴時，首先會考慮“年輕人的生活裡應該會有什麼”。例如，“水獺噸噸”選擇和紅山動物園聯名，是因為年輕人尊重動物、敬畏自然的理念與紅山動物園相契合。

　　在業界，依靠跨界聯名造勢是常態：

　　·有的是為了擴大目標消費人群，讓對方品牌的消費人群對自家品牌有認知;

　　·有的是為蹭品牌的熱度，拉近與目標客群的距離;

　　·有的是為了改變品牌調性，向更高階或更接地氣的方向演進;

　　·有的是借對方品牌，表達自身的品牌理念;

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　　對於本就很“卷”的新茶飲賽道，在靠產品差異化這條路徑越來越難走時，聯名成為品牌們公認的最容易破圈且吸引年輕人的玩法，而抓住了年輕人，就相當於抓牢了業績增長的牛鼻子。

　　今年，喜茶與奢侈品品牌Fendi聯名，19塊9的袋子被搶瘋;蜜雪冰城與中國郵政聯名，推出綠色系郵局主題店，被網友調侃“成功入編”;茶百道與米哈遊旗下手遊《未定事件簿》的聯名，則吸引了一批二次元使用者……

　　喜茶與奢侈品品牌Fendi的聯名

　　雖然聯名的路徑千萬條，但不難發現，品牌們始終在圍繞年輕人做文章：好玩、有趣、有關，聯名也會自然而然引發年輕消費者的主動分享和傳播。有媒體甚至表示，營銷的盡頭是聯名，是培養下一代消費者。因此，很難說這次“醬香拿鐵”的成績，究竟是瑞幸賣斷貨帶來的利好多，還是茅臺觸達了一批年輕使用者來得大。

　　就在醬香拿鐵上線的幾天前，咖啡品牌Manner Coffee宣佈與Jim Beam威士忌聯名，推出“嗨棒美式”。後繼的跟風者也在快速入局：圍繞茅臺衍生的“茅臺巧克力”即將上市，長沙一家餐館甚至推出了“醬香茅臺火鍋”，當著客人的面將茅臺酒倒入火鍋鍋底，“保正、保真”。

　　熱度誰都想蹭，但真正創造大規模“破圈”的品牌，才算是喝到“頭口水”的贏家。顯然，精於營銷的瑞幸早就完成了它的人群圈選：在購買醬香拿鐵附贈的裝飾貼紙上，赫然寫著“年輕人的第一杯”。

　　來源：騰訊