編者按：本文來自微信公眾號文刀哲商業屋（ID：chanyequshi），創業邦經授權釋出。
15年VR，16年人工智慧，18年新能源汽車，19年5G、區塊鏈，21年元宇宙、虛擬人，23年AIGC、ChatGPT。
全球巨頭微軟、谷歌、Meta、特斯拉等科技巨頭紛紛登場，國內大廠騰訊、阿里、百度等緊隨熱度，資本市場、媒體宣傳輪番上陣。
作為全球最大科技公司，上述風口蘋果一個都沒追。它幾乎沒有報道和熱度。它在做什麼？
要知道，蘋果有著非常成功的技術商業史：
1、兩次引領人機互動變革。1977年推出全球第一款個人電腦，1984年第一個推出圖形介面的電腦，2007年iPhone開啟的移動網際網路。
2、量少質精，成功率極高。喬布斯去世後，蘋果近七年裡僅推出了Watch、Airpod兩塊硬體產品，均取得非常好的口碑和銷量。
實際上，蘋果從16年開始，七年時間一直在反覆叨嘮著一個詞：AR-增強現實。
被吐槽缺乏創新的十年，蘋果研發費用卻在大幅增長。2011年-2022年的十年間，蘋果研發費用快速大幅增長，2021年首次超過銷售費用+管理費用之和。預示著新一輪產品/生態週期。
蘋果十餘年磨一劍，靜悄悄的下一盤大棋。龐大的研發投入和技術積累，產品的不斷打磨，在“技術-產品-商業”上，蘋果正一點一滴，逐漸搭建起下一個計算機世界的平臺和生態。
在其他巨頭遲遲無法商業化下，蘋果近幾年埋藏了多個鬼斧神工的伏筆，讓不可能成為可能。
* 不斷升級的M晶片、A晶片
* 至關重要卻無人關注的U晶片
* 蘋果裝置隱藏未開放17%AI算力
* 蘋果AR裝置的體系化構建
* AR、AI、物聯網未來怎樣融合
今年釋出的首款AR/MR裝置，是新生態裡的關鍵一環。這是近幾十年最震撼的一次科技釋出會，其顛覆性遠超iPhone，堪比1980年計算機圖形介面發明。
這也是全球最大科技公司最臥薪嚐膽的一次變革，做過的最難的事情。蘋果研發長達十餘年，累計投入數百億美元，將構建全新的計算機架構，成為新蘋果公司的基礎。
iPhone，將從核心產品變為下個時代的支點，直到完成它的歷史使命。這將看到藏著的蘋果的野心，和下個十年世界的樣子。
* 未來十年最大的科技產業
* 最大商業重塑與新老交替
* 資本市場最大的投資主線
* 個人改變命運的最好機會
----------------正文開場----------------近些年，其它科技巨頭由不懂技術的高管、信口開河的PPT宣傳、無法持續深耕的技術人員構成，用一些缺乏新意和價值的產品，艱難的從消費者口袋裡掏錢。
唯有蘋果公司，一直在想著未來的產品應該向什麼形態演變，一直堅持著什麼是產品，什麼是審美，什麼是人與科技的和諧。
圖5：2007年iPhone邀請函(有意思)
譯：最初30年只是一個開始，歡迎來到2007年（蘋果1977年推出全球第一款個人電腦）
一、蘋果一直看好AR，而非VR/元宇宙2015年-2016年，VR最火的兩年。之前14年Facebook收購了Oculus，整個市場開始沸騰，產業、資本、政府、媒體瘋狂湧入。
而蘋果，卻靜靜的站在舞臺後面，不參合、不參與、不湊熱鬧。
恰恰相反，16年所有人對AR一無所知時，庫克開始佈道：VR會割裂人與人之間的關係，而AR會促進人與人的關係，他更加看好AR。
圖6：庫克一直是AR迷（微軟CEO +1）
然後，庫克開始自說自話、喋喋不休：
16年10月：我們每個人內心深處是社會人。我們喜歡人，想要互動。AR會優於VR。
17年2月：對AR興奮，與封閉VR不同，AR允許個人存在現實世界中，能改善人們現狀。
17年3月與清華大學交流：AR不是割裂人與人之間的關係，而是更好促進人們的聯絡。
2021年元宇宙被炒得火熱，蘋果嚴禁、絕不用元宇宙。庫克表示，從來不會用元宇宙，炫那些流行語，只稱AR，相信科技給世界帶來很多好處。需全面考慮新技術如何使用和誤用方式。
炒了兩年，沒幾個人能說得清元宇宙是什麼。而蘋果，會讓人體驗AR和價值。
備註：蘋果所有官方表述是AR，雖然首款MR裝置採用“VR-Though”方案，但其戰略目的在於構建AR生態。
二、2010年，蘋果早已將AR定義為下一代計算平臺蘋果，實際上是全世界最早從事AR/VR開發的公司之一。
喬布斯還在世的2010-2011年間，蘋果已經將AR定義為下一代計算中心。當時正值iPhone風靡全球，所有人在移動網際網路挖金時，蘋果已開始籌劃構建下一代諾亞方舟。
喬布斯的繼任者—蒂姆·庫克，系統性籌劃了AR的戰略長跑。過去十年間，庫克走遍了世界，拜訪了很多其他人都不知道的工廠，收購了許多小型公司和創業公司，這很少有媒體報道，但陸續會有蘋果AR資深人士披露。
彭博社Mark Gurman2020年6月報道，蘋果AR/VR團隊高度保密，上下游從業規模約萬人，主要向庫克和前首席設計師艾維彙報。
總體上，蘋果花費了大約400億美元為新的蘋果做準備，時間週期長達十年。這是蘋果的第四次革命性正規化變革，先前的分別是個人電腦、圖形介面和iPhone。
所有的一切，都是為了構建一個全新的蘋果，一個全新的計算機架構，一個建立在整個現實世界基礎上的資訊革命。
三、2017-2022年，孵化手機AR生態3.1 第一步：推出ARkit，孵化手機AR生態
2017年是蘋果iPhone十週年—重大歷史性時刻，外界猜測蘋果將再次釋出革命性的產品。但蘋果釋出的iPhoneX,只增加了人臉識別。
外界普遍都在質疑：就這？蘋果已江郎才盡，喬布斯後無創新。
其實，蘋果十週年的重點不是iPhone X,而是藏在了蘋果兩場釋出會的隻言片語中。
第一場6月WWDC，蘋果推出手機AR系統ARkit，蘋果一夜間成為全球最大AR開發平臺。
蘋果一度樂觀預計，ARkit和2008年推出的App Store一樣將難以置信的成功。
插曲：2008年AppStore上線當天，喬布斯和庫克現場給開發者講解，一大半以上聽不懂，媒體嘲笑其不會好賣。結果，2021年AppStore銷售額850億美元，覆蓋人們的通訊、購物、新聞、娛樂、教育。
第二場秋季釋出會，智慧手機到AR手機。蘋果釋出了iPhone8、iPhone8Plus、iPhoneX，但這場釋出會的重點，從自iPhone 8開始，手機從軟體、硬體均以AR為核心進行設計。
當時庫克講了一段意味深長的話：AR是改變世界的技術，它與10年前iPhone相媲美。當AR真正如智慧手機一般成為我們生活必不可少的一部分，很多年後回過頭來，2017年會是最值得紀念的一年，一切變化即始於此！
有趣的是，筆者17年全球首發的報告，已把蘋果十年的產業邏輯講清楚，並逐步得到驗證。
筆者17年8月蘋果AR報告
3.2 第二步，持續迭代，孵化手機AR生態
蘋果五年來一直更新iPhone的AR底層功能，並展示了部分應用。
ARkit-持續迭代：ARkit每半年/一年在持續迭代，從最初的僅支援單人、平面AR應用，到支援多人、垂直面/斜面的AR應用。
蘋果AR軟體更新
但手機AR生態並不理想。包括筆者在內，高估了蘋果開發速度，低估了生態推進難度。
3.3 第三步，AR理想裝置是AR頭顯/眼鏡，但蘋果一度胎死腹中
AR的大規模商業化一定需要AR頭顯/眼鏡。相較於手機AR生態，AR頭顯/眼鏡能解決商業化兩個核心問題。
（1）眼鏡陶醉性、體驗大幅提升
（2）眼鏡釋放雙手互動體驗更好
蘋果擬2020年推出AR裝置，卻胎死腹中
蘋果對市面上所有產品都不滿意。庫克表示：AR理解世界需要大量的技術，好的視場技術和高質量的顯示器尚未出現。市場上的東西並不是令人滿意的產品。
蘋果對自己開發的產品也不滿意。蘋果一直在研發AR裝置，原計劃2020年發售。但其效能和體驗達不到標準，一直延期到現在。
2020年，傳聞蘋果可能放棄了AR。蘋果在釋出會上再沒有展示過AR，不願意提及的那種。一些媒體報道蘋果終止了AR戰略。
四、手機/電腦/平板—頭顯，暗藏伏筆
蘋果沒有放棄，而是變成了地下工作者。
羅馬非一日建成，AR是體系，而非某款裝置。其技術路徑清晰，核心難點在於算力、功耗等要求太高。而蘋果，一直在打地基，做準備。
4.1 自研GPU-為AR做準備
蘋果2017年首次使用自研的GPU，近幾年效能大幅提升。GPU主要處理圖形任務，AR是陶醉式體驗，對GPU效能有指數級提高。
2017年iPhone首次採用自研GPU
蘋果GPU效能近幾年提升近3倍
4.2 自研CPU—M晶片反超英特爾
蘋果一直在自研CPU，2020年推出首款M1晶片已經超越英特爾，M2又在M1基礎上大幅提升，併為首款AR頭顯提供高效能支撐。
網友的段子：蘋果的M晶片，吊能打沒散熱器的英特爾，和不怎麼轉的英偉達。
4.3 自研仿生A晶片，效能強大
2017年，蘋果推出首款自制仿生晶片A11，近幾年效能增長迅速。
2022年A16晶片-地表最強晶片，採用臺積電最新4nm工藝，擁有160億個電晶體，內含6個CPU、5個GPU，16個神經引擎，每秒處理數萬億次運算，實現無縫的增強現實互動。
4.4 藏著的AI運算能力-神經網路
目前蘋果的裝置中，約有17％的晶片功能專用於AI工作負載。但其效能一直在那靜靜的躺著，為即將到來的AR提供支撐。
蘋果是個悶騷男，並未宣傳。其AI也不用於文字/圖片的生產，而是更有價值的地方。
4.5 Lidar攝像頭-像人眼一樣感知環境
AR要大規模商業推廣、使用者體驗好，必須有非常好的空間感知與定位能力，能精準的識別長寬高、運動追蹤、虛實遮擋等。
蘋果2020年推出的Lidar攝像頭，能實現精準的空間感知（實測還有2cm偏差）。
4.6 U1晶片-小東西大作用
2019年，蘋果推出U1晶片，比藍芽大的7-40兆寬頻，是AR的核心支撐功能之一。
蘋果裝置的U1編碼為無線電訊號，能在房間中構建起“指紋”，合用於空間互動和物聯網。
例如，使用者從A房間走向B房間，透過U1的精準定位，房間的燈具可預先開啟或關閉。
U1晶片這麼重要，蘋果只發佈會提了一嘴。
4.7 明明手機效能足夠用，為什麼蘋果的裝置越賣越貴？
近幾年，iPhone效能已足以勝任遊戲、影片，為什麼蘋果還一直在孜孜不倦，不知悔改的升級性能，裝置越賣越貴引起消費者吐槽？
因為AR產品須具備強大的處理計算能力，需要相當數量不同感測器技術實現定位等功能。
比如空間定位，非常考驗硬實力，需要精準性又消耗大量算力，蘋果方案是Lidar+U晶片的組合，而其他公司，兩個裡面一個都還沒做好。
4.8 蘋果的產品體系，將為AR頭顯提供支撐
2017年開始，iPhone開始以AR為核心設計，iPhone、iPad、Mac未來將為輕量級頭顯/眼鏡提供算力支撐。
蘋果近些年所有的佈局，來解決目前行業無解的頭顯效能、輕量化、續航等難題。
谷歌，為什麼2018年重金買手機？谷歌在2018年，手機已見頂的時刻，11億美元收購被市場淘汰的HTC手機，打造自研一體的Pixel手機，也是像蘋果樣構建“手機-頭顯”生態。
實際上，庫克18年講的很清楚：“蘋果自己打造手機軟體和硬體，這使得它在AR和其他領域都處於獨一無二的優勢地位。谷歌也在做Pixel手機，整合虛擬現實功能，但銷量不大。”
圖30：谷歌18年11億美元收購HTC手機
蘋果這些年所有佈局，都在為下個十年AR生態做準備，其做事和表態是嚴謹、連貫的。
五、AR頭顯—新的時代，新的開始
AR，蘋果打造的下一代計算平臺，近十年準備和研發，五年的伏筆，將在釋出會上揭曉。
5.1 作業系統RealityOS—面向現實世界的作業系統
全稱Reality operating system，蘋果為AR裝置開發的作業系統，
實際上，它比Meta在Oculus Quest構建的系統要早幾年。釋出會將看到它的功能及易用性，將把人們帶入新的計算世界。
5.2 AR硬體—頭顯/眼鏡
相較於iPhone，蘋果AR硬體成熟度較高。
2007年第一代iPhone，研發週期2004年下半年-2007年1月，研發費用約1.5億美元，但當時其實是早產兒，複製貼上功能都沒開發。
2014年釋出的AppleWatch亦是半成品，當時智慧穿戴市場迅速增長，蘋果著急了，2015年的第一代手錶，開啟軟體竟然需要1分多鐘。
而AR作為蘋果打造的下一代計算中心，內部立項超十年。最初參考Google glass，後嘗試很多技術路線，據說前後開發了18個版本。
蘋果並不認為市場上AR/VR是未來智慧穿戴應有的樣子，即使蘋果裝置遠超同期Hololens、Magic Leap、Oculus，但一直秘而不發。
蘋果唯一評判標準：產品是否足夠好，能否消費者帶來新的體驗或幫助，能否商業化推廣。
老二、老三經常會搖旗吶喊、壯大聲勢，老大卻老是不遲不疾，按自己節奏做事情。
5.3 技術路徑，Hololens的AR光學，仍是Meta的VR-though？
AR/VR裝置的透視方式分為影片透視（VST）和光學透視（OST）兩種。
業內目前都認為蘋果首款是VST方案，畢竟光學透視還存在短板，供應鏈也是蘋果VR-though的訊息。
這有沒有可能是蘋果煙霧彈？喬布斯當年做iPhone故意搞幾個版本，並特意洩露錯誤版本。
蘋果在原硬體生態支撐下，只需比Hololens更提高前輩和輕量的裝置，類似Apple watch，大部分算力交給iPhone等，可能更符合蘋果的邏輯。
當然，也可能第一款VR-though是過渡方案，後面再主推輕量級。
5.4 互動、充電、驗光和共享
互動方式：手勢識別、眼球追蹤、語音識別
手勢識別，人類最自然的人機互動方式。
蘋果鼓勵使用者透過右鏡框上的Lidar進行手勢操作。第一次佩戴需較長時間的校準，來完美識別手勢與虛擬空間的位置關係。
眼球追蹤，技術很成熟，蘋果研發與融合八年了，可以直接用，體驗應該比較好。
語音識別，技術很成熟，可以直接用
充電：AR裝置可能附贈無線充電板，裝置可以倒過來放上去充電。
驗光：蘋果的線下體驗店，未來要招聘驗光師，提供驗光配鏡服務。
內容共享：蘋果AR裝置支援內容共享。影片畫面、音樂可共享，但僅限於蘋果內容生態。
5.5 歷史重演，再次降維打擊
可以確認，蘋果AR頭顯將對市面上所有AR/VR裝置降維打擊。
2007年iPhone推出，橫掃了諾基亞、摩托羅拉等一系列手機廠商，中國的智慧手機小米1是2011年上市，當時還發熱可以煮雞蛋。
考慮到蘋果的AR佈局、充足的準備和超強的實力，蘋果AR頭顯預計將對市場上所有的AR/VR硬體降維打擊。
留給微軟、谷歌、Meta等的時間不多了。
六、提前看蘋果釋出會蘋果釋出會與第三方合作，包括迪士尼、樂高、微軟、任天堂、亞馬遜、谷歌、盧浮宮等，展示部分AR應用。
6.1 《為了全人類》-目前蘋果唯一官方應用
蘋果官方開發並上線完整的AR應用《For All Mankind: Time Capsule》，與Apple TV聯動，使用者可以憑藉AR，透過角色探索故事。
6.2 文博文物
蘋果與盧浮宮、BBC等博物館合作，一些著名的文物透過蘋果新裝置進行AR展示。
如，蘋果與BBC合作的AR文物，演講者是個印度人，影片很有意思，印度版塑膠英語。
梵高的畫，可以放在大眾家中作裝橫（雖然沒有觸覺，但視覺完美，增加聽覺）。
6.3 健康與飲食
AR與AI融合的一個典型應用。攝像頭跟蹤，可以分析使用者想要吃的食物是什麼、有多少卡路里和成分含量。
手機端操作體驗並不佳，使用者需要拿出手機掃描。而AR頭顯卻會是很好的體驗，在使用者授權下能夠在食物周邊提示其成分及熱量。
這將幫助管理飲食，搭配App Watch運動資料，能科學精準的指導使用者健康和運動。
蘋果並未從宏偉敘事中去讓使用者使用AR，而是在使用者需要的地方讓技術發揮價值。
6.4 樂高積木
蘋果一直在與樂高合作，在實木玩具上構建虛擬玩具，可以多人互動，拼積木也不再需要來回切換說明書。
6.5 Pokemon Go
Pokemon Go與蘋果AR裝置適配，蘋果新裝置真的可以透過手勢擲出精靈球抓捕小精靈，陶醉性、互動性、可玩性比之前手機版強太多。
6.6 微軟-我的世界
雖然蘋果與微軟在AR上是競爭對手，但微軟的《我的世界》匹配蘋果AR裝置，效果體驗更佳，虛實深度融合。
七、蘋果AR生態能否成功？
蘋果能不能讓人們戴上有點重量的AR頭顯，還價格有點昂貴，還包括不帶眼鏡的人？
答案是：需要時間，但一定會成功。
15年前，人們也沒想過，日常生活中每天會帶著個閃閃發光的磚頭，形影不離，比誰都親，短暫的離開會讓人瞬間沒有安全感，男女適用。
為什麼呢？
因為電子裝置所帶來的效率提升、生活豐富，娛樂增加，遠大於它帶來的不利便，這是能夠在C端大規模普及的底層邏輯。
對於蘋果AR裝置及生態，也是一樣的邏輯。
蘋果，是最注重產品價值和體驗的公司，除了擁有最頂級的硬體、軟體團隊，更有設計師，人體工程學家、心理學家。
它的方向和產品，都是經過內部非常充分的探討、辯證的。這就是喬布斯“我們要告訴使用者他們想要什麼”的內在原因。
AR的便利性、效率提升、娛樂豐富，遠大於手機，不用質疑它的未來，而是期待早日到來。
當然，蘋果第一代裝置仍會有各種吐槽。
市面上的觀點，蘋果總是技術成熟時推出產品，不知道這個謬論從哪開始出現的。
恰恰相反，蘋果是使用新技術、新產品的先驅，並經常被質疑和吐槽。
第一代的iPhone，當時被嘲諷“手機怪胎”
APP store，曾被喬布斯認為汙染ios純淨性
第一代iPad，實用性存疑且確實銷量不佳
第一代無線耳機,容易掉，戲稱“挖耳神器”
世界，總在爭議中前行。作為蘋果整個生態的重要一環，後續不斷迭代。以蘋果口碑，許多人將購買頭顯，是下一個展示（炫富）機會。
八、哪些行業最終會被替代掉？頭顯/眼鏡，會不會取代電視、電腦、手機，成為人類最後一塊也是唯一一塊屏？
Meta扎克伯格，一直宣傳計算機15年一次巨大變革，頭顯會最終取代電視、電腦和手機。
蘋果亦有一次含蓄的官方表態：“目前算力、顯示等存在各種問題，但未來應該能解決，預計裝置十年內能單獨存在。”
日常的移動網際網路、APP，只是手機時代的產物。隨著新生態演進，很多行業將發生變化。
9.1 電視
蘋果AR頭顯，又稱“電視殺手”。比Nreal等更提高前輩，配合蘋果的體系，投出的虛擬大屏能固定任何位置，如臥室的天花板、走廊的牆壁上，使用者可以躺在床上看電視。
9.2 眼鏡店
眼鏡行業的從業者，做夢也不會想到，大洋彼岸最大的科技巨頭，花了10年時間惦記著他們的生意，並透過持續迭代，最終讓他們失業。
9.3 社交體系
這是網際網路最核心、最有價值的地方，有的人早已明白將拿走所有，有的人洞悉危機已奮起反擊，有的人還在不思進取睡大覺。
9.4 電商行業
零售的模式又將發生一場巨大變化，這也是蘋果以及筆者非常看好的領域，人們的購物體驗將更好，電商零售效率將提升。
9.5 遊戲
遊戲行業一直在發展，Pokemen go吸金能力依然強大，新的遊戲玩法將具備核心吸引力。
蘋果喜歡藏東西，本文也藏了些核心東西。
在微軟CEO《創新》書中，將80後、90後定義為數字時代，而將10後20後，定義為原生時代。世界終將煥然一新。
參考文獻：
《蘋果引領，AR爆發已來臨》
《新型蘋果裝置即將登陸WWDC》
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯絡原作者。如有任何疑問，請聯絡
編者按：本文來自微信公眾號文刀哲商業屋（ID：chanyequshi），創業邦經授權釋出。
15年VR，16年人工智慧，18年新能源汽車，19年5G、區塊鏈，21年元宇宙、虛擬人，23年AIGC、ChatGPT。
全球巨頭微軟、谷歌、Meta、特斯拉等科技巨頭紛紛登場，國內大廠騰訊、阿里、百度等緊隨熱度，資本市場、媒體宣傳輪番上陣。
作為全球最大科技公司，上述風口蘋果一個都沒追。它幾乎沒有報道和熱度。它在做什麼？
要知道，蘋果有著非常成功的技術商業史：
1、兩次引領人機互動變革。1977年推出全球第一款個人電腦，1984年第一個推出圖形介面的電腦，2007年iPhone開啟的移動網際網路。
2、量少質精，成功率極高。喬布斯去世後，蘋果近七年裡僅推出了Watch、Airpod兩塊硬體產品，均取得非常好的口碑和銷量。
實際上，蘋果從16年開始，七年時間一直在反覆叨嘮著一個詞：AR-增強現實。
被吐槽缺乏創新的十年，蘋果研發費用卻在大幅增長。2011年-2022年的十年間，蘋果研發費用快速大幅增長，2021年首次超過銷售費用+管理費用之和。預示著新一輪產品/生態週期。
蘋果十餘年磨一劍，靜悄悄的下一盤大棋。龐大的研發投入和技術積累，產品的不斷打磨，在“技術-產品-商業”上，蘋果正一點一滴，逐漸搭建起下一個計算機世界的平臺和生態。
在其他巨頭遲遲無法商業化下，蘋果近幾年埋藏了多個鬼斧神工的伏筆，讓不可能成為可能。
* 不斷升級的M晶片、A晶片
* 至關重要卻無人關注的U晶片
* 蘋果裝置隱藏未開放17%AI算力
* 蘋果AR裝置的體系化構建
* AR、AI、物聯網未來怎樣融合
今年釋出的首款AR/MR裝置，是新生態裡的關鍵一環。這是近幾十年最震撼的一次科技釋出會，其顛覆性遠超iPhone，堪比1980年計算機圖形介面發明。
這也是全球最大科技公司最臥薪嚐膽的一次變革，做過的最難的事情。蘋果研發長達十餘年，累計投入數百億美元，將構建全新的計算機架構，成為新蘋果公司的基礎。
iPhone，將從核心產品變為下個時代的支點，直到完成它的歷史使命。這將看到藏著的蘋果的野心，和下個十年世界的樣子。
* 未來十年最大的科技產業
* 最大商業重塑與新老交替
* 資本市場最大的投資主線
* 個人改變命運的最好機會
----------------正文開場----------------近些年，其它科技巨頭由不懂技術的高管、信口開河的PPT宣傳、無法持續深耕的技術人員構成，用一些缺乏新意和價值的產品，艱難的從消費者口袋裡掏錢。
唯有蘋果公司，一直在想著未來的產品應該向什麼形態演變，一直堅持著什麼是產品，什麼是審美，什麼是人與科技的和諧。
圖5：2007年iPhone邀請函(有意思)
譯：最初30年只是一個開始，歡迎來到2007年（蘋果1977年推出全球第一款個人電腦）
一、蘋果一直看好AR，而非VR/元宇宙2015年-2016年，VR最火的兩年。之前14年Facebook收購了Oculus，整個市場開始沸騰，產業、資本、政府、媒體瘋狂湧入。
而蘋果，卻靜靜的站在舞臺後面，不參合、不參與、不湊熱鬧。
恰恰相反，16年所有人對AR一無所知時，庫克開始佈道：VR會割裂人與人之間的關係，而AR會促進人與人的關係，他更加看好AR。
圖6：庫克一直是AR迷（微軟CEO +1）
然後，庫克開始自說自話、喋喋不休：
16年10月：我們每個人內心深處是社會人。我們喜歡人，想要互動。AR會優於VR。
17年2月：對AR興奮，與封閉VR不同，AR允許個人存在現實世界中，能改善人們現狀。
17年3月與清華大學交流：AR不是割裂人與人之間的關係，而是更好促進人們的聯絡。
2021年元宇宙被炒得火熱，蘋果嚴禁、絕不用元宇宙。庫克表示，從來不會用元宇宙，炫那些流行語，只稱AR，相信科技給世界帶來很多好處。需全面考慮新技術如何使用和誤用方式。
炒了兩年，沒幾個人能說得清元宇宙是什麼。而蘋果，會讓人體驗AR和價值。
備註：蘋果所有官方表述是AR，雖然首款MR裝置採用“VR-Though”方案，但其戰略目的在於構建AR生態。
二、2010年，蘋果早已將AR定義為下一代計算平臺蘋果，實際上是全世界最早從事AR/VR開發的公司之一。
喬布斯還在世的2010-2011年間，蘋果已經將AR定義為下一代計算中心。當時正值iPhone風靡全球，所有人在移動網際網路挖金時，蘋果已開始籌劃構建下一代諾亞方舟。
喬布斯的繼任者—蒂姆·庫克，系統性籌劃了AR的戰略長跑。過去十年間，庫克走遍了世界，拜訪了很多其他人都不知道的工廠，收購了許多小型公司和創業公司，這很少有媒體報道，但陸續會有蘋果AR資深人士披露。
彭博社Mark Gurman2020年6月報道，蘋果AR/VR團隊高度保密，上下游從業規模約萬人，主要向庫克和前首席設計師艾維彙報。
總體上，蘋果花費了大約400億美元為新的蘋果做準備，時間週期長達十年。這是蘋果的第四次革命性正規化變革，先前的分別是個人電腦、圖形介面和iPhone。
所有的一切，都是為了構建一個全新的蘋果，一個全新的計算機架構，一個建立在整個現實世界基礎上的資訊革命。
三、2017-2022年，孵化手機AR生態3.1 第一步：推出ARkit，孵化手機AR生態
2017年是蘋果iPhone十週年—重大歷史性時刻，外界猜測蘋果將再次釋出革命性的產品。但蘋果釋出的iPhoneX,只增加了人臉識別。
外界普遍都在質疑：就這？蘋果已江郎才盡，喬布斯後無創新。
其實，蘋果十週年的重點不是iPhone X,而是藏在了蘋果兩場釋出會的隻言片語中。
第一場6月WWDC，蘋果推出手機AR系統ARkit，蘋果一夜間成為全球最大AR開發平臺。
蘋果一度樂觀預計，ARkit和2008年推出的App Store一樣將難以置信的成功。
插曲：2008年AppStore上線當天，喬布斯和庫克現場給開發者講解，一大半以上聽不懂，媒體嘲笑其不會好賣。結果，2021年AppStore銷售額850億美元，覆蓋人們的通訊、購物、新聞、娛樂、教育。
第二場秋季釋出會，智慧手機到AR手機。蘋果釋出了iPhone8、iPhone8Plus、iPhoneX，但這場釋出會的重點，從自iPhone 8開始，手機從軟體、硬體均以AR為核心進行設計。
當時庫克講了一段意味深長的話：AR是改變世界的技術，它與10年前iPhone相媲美。當AR真正如智慧手機一般成為我們生活必不可少的一部分，很多年後回過頭來，2017年會是最值得紀念的一年，一切變化即始於此！
有趣的是，筆者17年全球首發的報告，已把蘋果十年的產業邏輯講清楚，並逐步得到驗證。
筆者17年8月蘋果AR報告
3.2 第二步，持續迭代，孵化手機AR生態
蘋果五年來一直更新iPhone的AR底層功能，並展示了部分應用。
ARkit-持續迭代：ARkit每半年/一年在持續迭代，從最初的僅支援單人、平面AR應用，到支援多人、垂直面/斜面的AR應用。
