作者：武佔國，編纂：賈樂樂

雙十一即將到來，各個平臺都在以“低價”招徠顧客，天貓將“全網最低價”定為核心KPI；京東沒有預售，全程保價；抖音簡化購物規則，全促銷週期折扣15%起；小紅書稱投入了“前所未有的支援”。

兼具平臺和品牌雙重屬性的東方甄選，和其他平臺畫風不太一樣。

10月17日，東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年199元，被稱為首個嘗試會員制的直播機構。

東方甄選推出會員制，不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線會員體系。只不過這個價格，仍是引發了一波熱議，究竟淘寶88VIP一年88元，京東會員費也低於這個價格，而且他們還有一些附加權益，好比影片平臺的會員。

那麼，東方甄選為什麼此時推出會員制？這個收費水平，會有多少“丈母孃”留下？

一、想把流量變“留量”

推出會員制，是東方甄選繼推出獨立APP之後的又一個重要動作，意在建設自己的私域生態。

購買會員的使用者，最重要的福利是在App上購買自營商品可實現88折，再疊加一年12張滿100元減12元的優惠券，大概一年買1000元左右的商品便能“賺回”會員費。

此外，會員還能獲得價值66元入會限時券包等不定期福利，會員費199元/年，並且只能在App上購買。這是App會員專享的優惠，東方甄選這個時候上線會員制，一個重要原因是在其他平臺有流量危機了。

俞敏洪很早就意識到了"基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道佈局，除了捧火自己的抖音，在影片號、小紅書都有佈局。

事實也正如俞敏洪的判定，東方甄選在抖音平臺上，先是增速下降，到了今年上半年，流量開始走下坡路。

一份海通研報顯示，今年1-3月，東方甄選月均觀看人次跌破一千萬，低於2022年6-12月的表現。蟬媽媽資料也顯示，上半年除5月外，東方甄選抖音月均銷售額一直處於環比下降之中。

東方甄選也在想辦法撬動其他流量。好比，今年8月29 日，東方甄選在淘寶首播，帶貨1.75億元，累計觀看超過1000萬人次，粉絲數也增至近200萬。不外，隨後幾天流量開始下滑，9月1日、3日、4日，直播的累計觀看人次分別為1000萬+、887.8萬和487.3萬，下滑顯著。

平臺的使用者本質上屬於抖音生態，對頭部主播的流量攙扶，也通常是雨露均霑。就在三方平臺流量持續下滑的同時，東方甄選開始將更多重心放在了App運營上。

今年7月5日，上線近一年都鮮少有大動作的東方甄選APP開啟了首次直播，這也是東方甄選建設私域生態的重要一步。

不外，如何將抖音的使用者“引”到自家的App，是一個難點，由於這會違背抖音的規則。

自從App上線，東方甄選和抖音的關係就變得微妙起來。關於東方甄選自立門戶、“脫抖”等預測不斷，為此，俞敏洪專門出來澄清，東方甄選和抖音的關係非常好，但願不要過度解讀。

7月底，東方甄選的抖音直播間，被暫時封了3天，原因就指向了導流。

這或許是促使東方甄選推出會員制的樞紐事件。

被封之後，東方甄選直接公佈在App上直播，把負面的被封停變成了一次成功的營銷事件，透過一些優惠補貼，東方甄選App下載量一度大漲，App站內也有了較好的活躍度，高峰時能有數萬的線上觀眾。

獨立App固然運維本錢比較高，但是通常不受制於第三方平臺規則的約束，運營更自由規則也都是自己定，也就是“我的地盤我做主”。

好比，這次上線的付費會員，假如在抖音、淘寶等第三方平臺，就不行。而在App上線會員制，只需要後臺做一個廣告頁，對接支付系統和會員系統，就可以直接上線了。

二、從會員制看東方甄選既要又要還要

一個品牌、平臺的會員體系建設是運營私域非常重要的一步，由於會員的畫像、分層決定了品牌/平臺以後要提供什麼樣的商品和服務，以及怎樣提供商品和服務。

東方甄選也很正視。

10月17日，東方甄選正式公佈推出付費會員，當天，俞敏洪親身上陣，和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有APP開啟全天直播。

孫東旭在年初直播中提到，東方甄選App將推行的付費會員體系，包括三種方式，分別是直接付費、消費達到一定額度和推廣拉新達到劃定人數。

第一個就是現在的模式。第二種和第三種還沒有上線，但可以從中看出東方甄選的一些意圖。

累積消費額達到一定消費水平可獲得會員，是向老客戶要復購率、晉升客單價，也就是深挖每一個使用者的價值，晉升使用者全生命週期的價值，符合建設私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費能力的人群。

推廣拉新是但願破圈，做大會員的數目。

這兩種方式，看似是但願從質，也就是消費能力，和人群數目兩個維度，做大GMV和收入，但現實可能沒有這麼簡樸。

透過拉新推廣實現使用者增長，最成功的的當屬拼多多。拼多多這麼做，很大程度上是因為對目標人群沒有消費能力的要求。所以，東方甄選可能沒有辦法全都要。

這種矛盾，從另一個維度也可以窺見。

當199這個會員費價格出來時，就有聲音以為，東方甄選想和山姆一樣，以較高的門檻篩選出價格不那麼敏感的人群，未來的路線可能是“小而美”。

蟬媽媽資料顯示，東方甄選現有使用者群體是以80、90後女性為主，主要分佈在一二線城市，好比東方甄選抖音號，共有3090萬粉絲，31-40歲使用者佔比為43.3%，女性使用者佔比75%，使用者最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。

作者：武佔國，編纂：賈樂樂

雙十一即將到來，各個平臺都在以“低價”招徠顧客，天貓將“全網最低價”定為核心KPI；京東沒有預售，全程保價；抖音簡化購物規則，全促銷週期折扣15%起；小紅書稱投入了“前所未有的支援”。

兼具平臺和品牌雙重屬性的東方甄選，和其他平臺畫風不太一樣。

10月17日，東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年199元，被稱為首個嘗試會員制的直播機構。

東方甄選推出會員制，不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線會員體系。只不過這個價格，仍是引發了一波熱議，究竟淘寶88VIP一年88元，京東會員費也低於這個價格，而且他們還有一些附加權益，好比影片平臺的會員。

那麼，東方甄選為什麼此時推出會員制？這個收費水平，會有多少“丈母孃”留下？

一、想把流量變“留量”

推出會員制，是東方甄選繼推出獨立APP之後的又一個重要動作，意在建設自己的私域生態。

購買會員的使用者，最重要的福利是在App上購買自營商品可實現88折，再疊加一年12張滿100元減12元的優惠券，大概一年買1000元左右的商品便能“賺回”會員費。

此外，會員還能獲得價值66元入會限時券包等不定期福利，會員費199元/年，並且只能在App上購買。這是App會員專享的優惠，東方甄選這個時候上線會員制，一個重要原因是在其他平臺有流量危機了。

俞敏洪很早就意識到了"基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道佈局，除了捧火自己的抖音，在影片號、小紅書都有佈局。

事實也正如俞敏洪的判定，東方甄選在抖音平臺上，先是增速下降，到了今年上半年，流量開始走下坡路。

一份海通研報顯示，今年1-3月，東方甄選月均觀看人次跌破一千萬，低於2022年6-12月的表現。蟬媽媽資料也顯示，上半年除5月外，東方甄選抖音月均銷售額一直處於環比下降之中。

東方甄選也在想辦法撬動其他流量。好比，今年8月29 日，東方甄選在淘寶首播，帶貨1.75億元，累計觀看超過1000萬人次，粉絲數也增至近200萬。不外，隨後幾天流量開始下滑，9月1日、3日、4日，直播的累計觀看人次分別為1000萬+、887.8萬和487.3萬，下滑顯著。

平臺的使用者本質上屬於抖音生態，對頭部主播的流量攙扶，也通常是雨露均霑。就在三方平臺流量持續下滑的同時，東方甄選開始將更多重心放在了App運營上。

今年7月5日，上線近一年都鮮少有大動作的東方甄選APP開啟了首次直播，這也是東方甄選建設私域生態的重要一步。

不外，如何將抖音的使用者“引”到自家的App，是一個難點，由於這會違背抖音的規則。

自從App上線，東方甄選和抖音的關係就變得微妙起來。關於東方甄選自立門戶、“脫抖”等預測不斷，為此，俞敏洪專門出來澄清，東方甄選和抖音的關係非常好，但願不要過度解讀。

7月底，東方甄選的抖音直播間，被暫時封了3天，原因就指向了導流。

這或許是促使東方甄選推出會員制的樞紐事件。

被封之後，東方甄選直接公佈在App上直播，把負面的被封停變成了一次成功的營銷事件，透過一些優惠補貼，東方甄選App下載量一度大漲，App站內也有了較好的活躍度，高峰時能有數萬的線上觀眾。

獨立App固然運維本錢比較高，但是通常不受制於第三方平臺規則的約束，運營更自由規則也都是自己定，也就是“我的地盤我做主”。

好比，這次上線的付費會員，假如在抖音、淘寶等第三方平臺，就不行。而在App上線會員制，只需要後臺做一個廣告頁，對接支付系統和會員系統，就可以直接上線了。

二、從會員制看東方甄選既要又要還要

一個品牌、平臺的會員體系建設是運營私域非常重要的一步，由於會員的畫像、分層決定了品牌/平臺以後要提供什麼樣的商品和服務，以及怎樣提供商品和服務。

東方甄選也很正視。

10月17日，東方甄選正式公佈推出付費會員，當天，俞敏洪親身上陣，和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有APP開啟全天直播。

孫東旭在年初直播中提到，東方甄選App將推行的付費會員體系，包括三種方式，分別是直接付費、消費達到一定額度和推廣拉新達到劃定人數。

第一個就是現在的模式。第二種和第三種還沒有上線，但可以從中看出東方甄選的一些意圖。

累積消費額達到一定消費水平可獲得會員，是向老客戶要復購率、晉升客單價，也就是深挖每一個使用者的價值，晉升使用者全生命週期的價值，符合建設私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費能力的人群。

推廣拉新是但願破圈，做大會員的數目。

這兩種方式，看似是但願從質，也就是消費能力，和人群數目兩個維度，做大GMV和收入，但現實可能沒有這麼簡樸。

透過拉新推廣實現使用者增長，最成功的的當屬拼多多。拼多多這麼做，很大程度上是因為對目標人群沒有消費能力的要求。所以，東方甄選可能沒有辦法全都要。

這種矛盾，從另一個維度也可以窺見。

當199這個會員費價格出來時，就有聲音以為，東方甄選想和山姆一樣，以較高的門檻篩選出價格不那麼敏感的人群，未來的路線可能是“小而美”。

蟬媽媽資料顯示，東方甄選現有使用者群體是以80、90後女性為主，主要分佈在一二線城市，好比東方甄選抖音號，共有3090萬粉絲，31-40歲使用者佔比為43.3%，女性使用者佔比75%，使用者最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。

作者：武佔國，編纂：賈樂樂

雙十一即將到來，各個平臺都在以“低價”招徠顧客，天貓將“全網最低價”定為核心KPI；京東沒有預售，全程保價；抖音簡化購物規則，全促銷週期折扣15%起；小紅書稱投入了“前所未有的支援”。

兼具平臺和品牌雙重屬性的東方甄選，和其他平臺畫風不太一樣。

10月17日，東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年199元，被稱為首個嘗試會員制的直播機構。

東方甄選推出會員制，不是一步意外的棋。年初CEO孫東旭就提到了要上線會員體系。只不過這個價格，仍是引發了一波熱議，究竟淘寶88VIP一年88元，京東會員費也低於這個價格，而且他們還有一些附加權益，好比影片平臺的會員。

那麼，東方甄選為什麼此時推出會員制？這個收費水平，會有多少“丈母孃”留下？

一、想把流量變“留量”

推出會員制，是東方甄選繼推出獨立APP之後的又一個重要動作，意在建設自己的私域生態。

購買會員的使用者，最重要的福利是在App上購買自營商品可實現88折，再疊加一年12張滿100元減12元的優惠券，大概一年買1000元左右的商品便能“賺回”會員費。

此外，會員還能獲得價值66元入會限時券包等不定期福利，會員費199元/年，並且只能在App上購買。這是App會員專享的優惠，東方甄選這個時候上線會員制，一個重要原因是在其他平臺有流量危機了。

俞敏洪很早就意識到了"基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”。所以東方甄選一直是多渠道佈局，除了捧火自己的抖音，在影片號、小紅書都有佈局。

事實也正如俞敏洪的判定，東方甄選在抖音平臺上，先是增速下降，到了今年上半年，流量開始走下坡路。

一份海通研報顯示，今年1-3月，東方甄選月均觀看人次跌破一千萬，低於2022年6-12月的表現。蟬媽媽資料也顯示，上半年除5月外，東方甄選抖音月均銷售額一直處於環比下降之中。

東方甄選也在想辦法撬動其他流量。好比，今年8月29 日，東方甄選在淘寶首播，帶貨1.75億元，累計觀看超過1000萬人次，粉絲數也增至近200萬。不外，隨後幾天流量開始下滑，9月1日、3日、4日，直播的累計觀看人次分別為1000萬+、887.8萬和487.3萬，下滑顯著。

平臺的使用者本質上屬於抖音生態，對頭部主播的流量攙扶，也通常是雨露均霑。就在三方平臺流量持續下滑的同時，東方甄選開始將更多重心放在了App運營上。

今年7月5日，上線近一年都鮮少有大動作的東方甄選APP開啟了首次直播，這也是東方甄選建設私域生態的重要一步。

不外，如何將抖音的使用者“引”到自家的App，是一個難點，由於這會違背抖音的規則。

自從App上線，東方甄選和抖音的關係就變得微妙起來。關於東方甄選自立門戶、“脫抖”等預測不斷，為此，俞敏洪專門出來澄清，東方甄選和抖音的關係非常好，但願不要過度解讀。

7月底，東方甄選的抖音直播間，被暫時封了3天，原因就指向了導流。

這或許是促使東方甄選推出會員制的樞紐事件。

被封之後，東方甄選直接公佈在App上直播，把負面的被封停變成了一次成功的營銷事件，透過一些優惠補貼，東方甄選App下載量一度大漲，App站內也有了較好的活躍度，高峰時能有數萬的線上觀眾。

獨立App固然運維本錢比較高，但是通常不受制於第三方平臺規則的約束，運營更自由規則也都是自己定，也就是“我的地盤我做主”。

好比，這次上線的付費會員，假如在抖音、淘寶等第三方平臺，就不行。而在App上線會員制，只需要後臺做一個廣告頁，對接支付系統和會員系統，就可以直接上線了。

二、從會員制看東方甄選既要又要還要

一個品牌、平臺的會員體系建設是運營私域非常重要的一步，由於會員的畫像、分層決定了品牌/平臺以後要提供什麼樣的商品和服務，以及怎樣提供商品和服務。

東方甄選也很正視。

10月17日，東方甄選正式公佈推出付費會員，當天，俞敏洪親身上陣，和孫東旭、主播董宇輝、頓頓、明明等，在自有APP開啟全天直播。

孫東旭在年初直播中提到，東方甄選App將推行的付費會員體系，包括三種方式，分別是直接付費、消費達到一定額度和推廣拉新達到劃定人數。

第一個就是現在的模式。第二種和第三種還沒有上線，但可以從中看出東方甄選的一些意圖。

累積消費額達到一定消費水平可獲得會員，是向老客戶要復購率、晉升客單價，也就是深挖每一個使用者的價值，晉升使用者全生命週期的價值，符合建設私域的思路。這種方式主打的是黏住有消費能力的人群。

推廣拉新是但願破圈，做大會員的數目。

這兩種方式，看似是但願從質，也就是消費能力，和人群數目兩個維度，做大GMV和收入，但現實可能沒有這麼簡樸。

透過拉新推廣實現使用者增長，最成功的的當屬拼多多。拼多多這麼做，很大程度上是因為對目標人群沒有消費能力的要求。所以，東方甄選可能沒有辦法全都要。

這種矛盾，從另一個維度也可以窺見。

當199這個會員費價格出來時，就有聲音以為，東方甄選想和山姆一樣，以較高的門檻篩選出價格不那麼敏感的人群，未來的路線可能是“小而美”。

蟬媽媽資料顯示，東方甄選現有使用者群體是以80、90後女性為主，主要分佈在一二線城市，好比東方甄選抖音號，共有3090萬粉絲，31-40歲使用者佔比為43.3%，女性使用者佔比75%，使用者最多城市分別是北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市。