來源：靜默如初 釋出時間：2023-06-28 11:21

如斯恢宏的漲幅，除了一部分要歸功於小扎的戰略妥協——減少 VR 等資本開支，但主要的仍是源於兩個 “順風”，廣告市場的超預期回暖，以及死對頭 TikTok 深陷禁止令後，Reels 的使用者數直接騰飛。

從深陷水逆，到好運又來，當 Meta 逐漸走出這一波陣痛後，是否還能繼承恢復往昔社交媒體一哥的榮光？從價值迴歸上，中長期來看，Meta 還有多少空間？

這一篇海豚君將具體討論。

一、美國經濟韌性顯然是奠定廣告預期回暖的基石。

我們都知道，廣告與經濟的好壞息息相關。在拐點期，廣告市場的冷熱變換背後反映的是對未來經濟預期的切換，這往往比經濟的實際變動更加敏銳，反映在同比增速上，變動的彈性更高。

1、混沌的大半年：衰退 or 不衰退，市場預期的往返遛馬

去年中，因為通脹環境和加息政策的推進，市場對經濟衰退的預期持續升溫。因此無論是廣告公司的管理層電話會，仍是廣告代理機構的專家出來分享觀點，都談及了當下環境的 “不確定” 和 “擔憂” 情緒。

但之後喊了半年，衰退並沒有到來。一面是市場對加息降溫經濟的預期（去年下半年 IMF 不斷調低美國 2023 年經濟增速預期），另一面是高熱不退的實際經濟指標（居民收入持續增加帶動消費）。

因此，廣告主也在這一波 “預期” 與 “現實” 的碰撞下，委曲保持 “不亂” 的投放：

——2022 年下半年固然沒有顯著增多預算，但也沒有像之前預期的那樣直接收縮，只是增速在快速放緩，從 Q1 的 21%yoy 下滑至 Q4 僅個位數的增速。

（1）去年下半年廣告主的 “集體性悲觀”：實際上從 GDP 以及其他宏觀指標來看，經濟並沒有多差，但去年三、四季度網際網路廣告增速甚至低於 GDP 增速，這在過去年份中至少沒有見到過。市場預期與實際情況的撕裂由此可見一斑。

（2）一季度廣告主的 “決心信念轉圜”：截至目前，IAB 關於 2023 年 Q1 網際網路廣告市場的資料還沒統計出來，但海豚君跟蹤的科技巨頭（Google、Meta、Microsoft、亞馬遜）一季度業績，廣告收入都相對四季度有一個回暖的趨勢，顯然超出了資本市場線性推演下對一季度的 “守舊預期”。

固然巨頭們的業績電話會中，大多數管理層對接下來的經濟環境仍舊描述為 “不確定”，但連續多月的經濟資料，也在不斷修正廣告主的預期。

除此之外，因為廣告 CPM/CPC 報價也已經同比下滑多個季度，因此，一部分追求價效比的商家，也在年初開始重新增加投入。

假如我們按照 GDP 增速與網際網路廣告增速的走勢關聯性：美國 2023 年 Q1 的 GDP 增速環比並未顯著走低，海豚君順勢推演一季度的美國網際網路廣告市場表現也不會差到哪裡去，大機率保持正增長。

當然，直接看幾個巨頭一季報的情況更顯著，1Q23 廣告收入增速已經回暖。固然沒有單列美國地區的廣告收入，但一般而言美國佔比最高，因此對整體趨勢的影響更大。

2、下半年廣告這麼走？核心看經濟基本面，但廣告也有自身的週期託底

固然二季度還沒過完，但美國 4、5 兩個月的經濟指標仍舊穩健。其中支撐廣告的內需夯實，服務消費未見到顯著的降溫。工作崗位盈餘 + 持續上漲的時薪 + 沒花完的逾額儲蓄，短期內很難看到消費會迅速轉冷的跡象。

消費不冷，那麼廣告需求也就不會弱。再加上，行業裡的廣告單價已經連續大半年下降了，此時也會有不少廣告主出於投放價效比的角度增加預算。

這兩個因素支撐著二季度廣告增速有望繼承走上坡路，固然美聯儲的鷹派發言讓加息可能有了新的動作，因而對持續高息環境的影響擔憂，市場對衰退預期也重新點燃，但海豚君以為，比擬於年初的衰退預期，衰退時點恐怕要延後。也就是說，短期至少半年的時間週期來看，經濟不會泛起快速滑坡，廣告則有望由於購物季和低基數的推動下，表現不會差。

目前廣告代理機構的觀感也類似，根據德銀 6 月中旬的專家調研資訊：

——美國 4、5 月廣告還在延續回暖的態勢，其中 5 月和 4 月一樣，小幅穩定增長。值得一提的是，廣告單價在 5 月固然還在同比下滑，但下滑趨勢放緩，有望在年中逐步回到去年水平，並且在下半年購物旺季的時候恢復增長。

當然仍舊有一部分廣告主對經濟衰退還有預期，但他們的策略更多的是在衰退真正來臨之前，保持穩定投放。也就是不會增加，但也不會減少。

在《Facebook：深挖全球頭號網民收割機的 “生意含金量”》中，我們就提過經濟週期與廣告量價變動的關聯性。

簡而言之，在經濟的向下週期時，廣告單價增速會放緩甚至同比下滑，但庫存量會開釋得比較多。反之，在經濟週期向上時，廣告需求旺盛，廣告單價會因此水漲船高，廣告平臺會更加從容，選擇收緊廣告庫存的閥門來避免終端使用者體驗的影響。

Meta 和 Google 的季報中，都表露了廣告量價的增速。因此將兩個巨頭的資料結合在一起看：

（1）過去一年，尤其是二季度之後，經濟存在一個顯著的預期向下的週期。當然，Meta 由於蘋果 ATT 隱私新政以及 TikTok 的競爭影響，比擁有搜尋韌性的 Google 早兩個季度（自 2021 年四季度）就進入了低迷期。

（2）2023 年一季度，固然廣告單價還未恢復正增長，但比擬 2022 年的四季度，下滑速度均有不同程度的放緩。從 4、5 兩個月的表現情況來看，今年的二季度很可能保持環比不亂。

（3）去年 2022 年下半年的 Q3、Q4 兩個季度，廣告需求（廣告單價）均處於一個小週期的底部，因此今年下半年的本身也沒了高基數壓力，並且更有利於增速在資料上的拉高。

（4）對於 Google 和 Meta 這類已經相對成熟的廣告巨頭來說，假如不考慮 YouTube Shorts 和 Reels 帶來的新庫存，原產品形態上，廣告庫存的開釋空間實際上是比較有限的，因此 CPM/CPC 的上漲更輕易推動 Google 和 Meta 的廣告收入增長。

3、廣告中更具 Alpha 的領域：影片 + 社交

上面我們討論了廣告總盤子如何，但不同廣告領域，表現差異實在也很大。就拿過去一年的情況來看：

（1）影片廣告市佔率晉升，搜尋繼承下滑。

2022 年，【搜尋廣告】、【品牌展示廣告】、【影片廣告】、【音訊及其他廣告】四種廣告形式中，影片廣告無意外的拔得頭籌，市場份額有顯著晉升。移動網際網路的影片化趨勢不僅在中國，在美國地區也開始演繹。

與此同時，搜尋廣告的份額繼承在下滑。儘管海豚君跟蹤的 Google，在過去一年實際上表現並不差，甚至由於疫情封閉治理的全部放開，搜尋廣告中佔比較高的線下服務消費類的商家，去年一年的廣告需求彈性更高，搜尋廣告應該是相對獲益的。

只能說，Google 的優秀不代表整個搜尋市場的優秀。Google 憑藉推出一系列的最佳化廣告效果的工具，好比是與電商高度結合的 Shop 模組在年初的推出，在搜尋市場中進一步鞏固了自己的壟斷地位。