作者｜沈丹陽
郵箱｜shendanyang@pingwest.com網際網路領域的商業競爭正在上演極具戲劇性的一幕。
過去一段時間，被眾多網際網路大廠圍獵的小紅書，不僅沒被對手們推出的“類小紅書產品”切走市場，近期竟然反過來繞到了這些競爭對手的大本營，在已經充滿硝煙彈雨的直播電商賽道，優雅地撕開了一個口子。
在剛落下帷幕的618國民大促中，淘寶、京東、拼多多又捲回了傳統貨架電商的價格大戰，曾經淘寶一哥李佳琦的直播間熱度漸退，京東搬來的救兵羅永浩同樣沒能力挽狂瀾，而最初以直播電商破圈的抖音在今年618期間也沒能引起外界過多的關注。
反倒是第一年正式坐上618牌桌的小紅書，出乎意料地在直播電商領域激起了些水花。
繼3月底董潔以單場3000萬GMV的成績打破小紅書有史以來的帶貨紀錄後，章小蕙在618前夕實現了6小時熱度超6億、GMV超過5000萬的單場帶貨資料，雖然這與淘寶和抖音頭部主播動輒單場帶貨GMV過億的成績比略顯遜色，但這番熱火朝天的景象是成立十年、始終在除廣告外的商業化上摸不到門路的小紅書所不曾想到的。
而就在外界還沒從這位香港名媛帶來的直播電商新風潮中緩過神來，小紅書的帶貨紀錄再度被董潔創下的7300萬單場GMV所重新整理。作為直播帶貨領域的新秀，一直以來就自帶流量的小紅書又被置於放大鏡下仔細觀察。
品玩從知情人士處瞭解到，小紅書的日活躍使用者數在近期突破了1億大關。
這是一個關鍵的量級變化。它正在引起巨頭們更加緊密親密的關注。除了對新產品功能十分謹慎的微信快速推出的“小綠書”外，淘系電商最近強調的內容化也是字字不提小紅書但卻處處不離小紅書，而據瞭解，在抖音內部，甚至直接針對小紅書成立了專門的研究小組。
小紅書正在不由自主的變成大紅書。巨頭們並不想讓它輕易蛻變，這家一向佛系的公司內部也面臨著全新的挑戰。
對流量最敏感的人們湧向小紅書流量的變化，總有人率先嗅到味道。
SEO（Search Engine Optimization）從業者就是這樣的一群對流量最敏感的人。回顧中國網際網路發展的歷史，這些人的遷徙往往代表著風向的變化，其背後也是正在發生的頭部網際網路平臺的更替。
在這個領域摸爬滾打十餘年、已做到國內百度SEO頭部的創業者鄭程，近兩年明顯感覺到行業大環境的變化，隨著移動網際網路流量由傳統搜尋引擎向抖音、微信、小紅書、知乎、B站等內容平臺的大規模轉移，曾聚集了國內幾乎所有從業者的百度SEO的大盤在急劇縮小，目前仍身處其中的從業者平均收入少了近20倍。
“以前光景好的時候，我們行業裡每個月賺幾十萬上百萬很常見，現在這些人不少都轉去做小紅書和抖音了，畢竟這個盤子還在繼續縮減，再做下去大家誰都撐不住。”
鄭程告訴品玩，小紅書和抖音等內容平臺，流量大體分為“系統推薦”和“使用者搜尋”兩大主要渠道，雖然目前來看前者佔據的量級更大，但就鄭程與同行觀察來看，平均一個創作者賬號從小紅書搜尋渠道獲得的流量，大約能佔據整體流量的30%左右，“這已經是個不小的比例了”。
事實上，小紅書也在前段時間召開的Will商業大會上公開表示，“搜尋已經成為小紅書使用者最高頻的使用場景”，官方給出的資料顯示，小紅書的日均搜尋查詢量為3億次，而日均使用者搜尋佔比高達60%。
相比之下，抖音的日均搜尋量雖然為4億次，但從兩者整體使用者體量的規模差異來看，小紅書的使用者明顯有著更強烈、更頻繁的搜尋行為，或者說很多使用者是帶著強目的性開啟小紅書的。
做小紅書策略服務商近五年的趙仁琦，將這個平臺的核心價值歸結為“搜尋的價值”。小紅書SEO也是趙仁琦一直在做的業務之一，他告訴品玩目前來看小紅書SEO這個垂直賽道還處於發展初期，“真正專業的人很少，所以相應的機會還很多”。
即便仍處於發展初期，小紅書SEO實則已聚集了各路背景的競爭者。
據品玩了解，除了鄭程在內的傳統搜尋引擎最佳化從業者正在向小紅書抖音平臺轉型之外，包括MCN機構、媒介公司，以及策略服務商，目前大都面向品牌提供SEO服務。
這幾個各自擅長不同技能的競爭者，做小紅書SEO的邏輯和方式也不盡相同。一家小有名氣的MCN機構創始人告訴品玩，MCN機構和媒介公司通常是從研究平臺的推薦演算法入手、憑藉鋪量的方式以求打造爆款，進而間接地影響搜尋引擎的排名。
“內容量越大被搜到的機率越大，所以說小紅書投放就是金字塔邏輯，透過千百個的內容去提升爆款命中率，等爆款出現後再去小紅書買站內投流加權重，這是目前我們幫品牌做小紅書SEO和投放的一種新方式。”這位創始人說。
與之存在一定的差異，策略服務商以及傳統SEO轉型的從業者，更擅長透過資料方法論及關鍵詞最佳化與預埋等方式，來直接影響已經發布內容的小紅書搜尋排名。
“目前小紅書SEO比較好做的一個點是，這個平臺不限制創作者對歷史釋出內容的修改和最佳化，所以我們去最佳化一些已經有一定內容量的帳號時，比如集中最佳化幾百個釋出內容，SEO的效果第二天立竿見影就出來了。”鄭程表示，如果找到問題關鍵點所在，小紅書SEO的效果可以實現量級上的躍升，相差可能有十倍甚至百倍。
巨頭們的“公敵”小紅書SEO行業雛形初現的背後，本質上是這個內容平臺的使用者結構發生了巨大變化，它顯然已不再是一個面向年輕都市女性的生活社群，而是成長為一個普適更廣泛大眾的綜合內容社群
與此同時，被小紅書“搶走”流量的對手也隨之改變，從大眾點評、馬蜂窩、下廚房、Keep這些垂直社群，變成了抖音、微信、淘寶在內的國民級應用。
這種被搶走流量的焦慮甚至演變成一場圍獵。
小紅書的成長在2021年初就引起了抖音的警覺。2021年初，抖音CEO張楠曾在內部丟擲一個問題：抖音的時尚垂類相比小紅書做得如何？在得到自身成績更佳的答案後，她反問道“我們做的更好，那為什麼小紅書的DAU漲得這麼猛”。
為了找到小紅書急速成長背後的秘密，抖音在這一年成立了小紅書專項研究小組，規律性地觀測、分析併產出報告。2021年底，這個研究小組產出的一份報告醒目地標註出了一個重要現象：
“在使用場景和內容消費上，越來越多的使用者開始習慣漫無目的地刷小紅書。”
也就是說，除了帶有強目的性使用小紅書的搜尋使用者之外，這個平臺也開始聚集起娛樂性內容消費的使用者，並且兩個群體間具有高度轉換性。
多個小紅書受訪使用者向品玩表示，很多時候是帶著某個搜尋目的開啟的小紅書，但經常會被主頁的推薦內容吸引，“有時刷著刷著就把正事忘了”。
沒有人比抖音更清楚無目的地刷一款產品意味著什麼，它自己就是以使用者的“沉迷”和“殺時間”作為利器，藉助短影片崛起的時代風口實現了爆發式增長。而當抖音躋身國民超級App、並看到這相似的一幕發生在競爭對手身上時，它是絕不會袖手旁觀的。
於是從2021年底開始，抖音先後上線了圖文功能和類小紅書的獨立App可頌。但除了一定程度上豐富位元組跳動內容生態的多樣性以外，抖音並沒能孵化出真正意義上的小紅書，反倒是後者越變越大，在2023年初達到了3億月活數。
小紅書還在步履不停地變大。品玩從知情人士處得知，小紅書的日活躍使用者數已在近期破億，這個資料去年同期為5500萬，雖然抖音日活超過7億，但小紅書一年翻一番的成長速度是極為迅猛的。
不知是否出於對小紅書忌憚的加重，抖音在今年蒲月末於首頁頂部第二個標籤頁的位置上，推出了與小紅書推薦頁非常相似的“經驗”專區。以圖文內容居多的經驗專區同樣採用了類小紅書的雙列資訊流模式，這個曾在抖音崛起時被詬病為缺少陶醉體驗的設計，似乎隨著小紅書的變大得以“平反”。
抖音近期上線的“經驗”專區/圖源：APP截圖
參與圍獵小紅書的還有國民級社交產品微信。
幾個月前，微信旗幟鮮明地在自身公眾號平臺上線了短圖文內容功能，因為介面設計與互動方式均與小紅書類似而被外界戲稱為“小綠書”。早在2020年微信公開課上，張小龍就曾表示過對自身內容生態的不滿，他表示微信最初的願景是取代簡訊、成為一種連線品牌與使用者的群發工具，然而以長圖文為主的公眾號卻無形中喪失了內容的豐富性和靈活性。
換言之，張小龍希望透過“小綠書”來搶佔使用者更多的碎片時間，短圖文可以降低公眾號的媒體屬性、激發更多大眾使用者參與內容創作和表達，同時品牌方也可以藉助短圖文更好地培養受眾的種草心智。
但事與願違的是，上線至今的“小綠書”非但沒能成功引發普通使用者的分享欲，這些夾雜在文章資訊流中、被謎一樣的推薦機制所左右的短圖文，最終淪為自媒體們提升熱點事件發文效率的工具。
圍獵小紅書的不僅是網際網路內容平臺，近年來推出種草內容社群“逛逛”的淘寶、在APP底部增加“逛”入口的京東，以及於主頁醒目位置推出“拼小圈”的拼多多，這些網際網路電商平臺也試圖透過打造小紅書式的內容種草產品，直接增強其核心業務的轉化交易。
然而至今為止，眾多圍獵者尚無一人勝出，反倒是處於風暴眼中的小紅書繞到了對方的大本營，
在其打得火熱的直播電商賽道，優雅地分了一杯羹。
一個真正被使用者塑造的平臺每當一個國民級產品出現之後，外界總是喜歡探究“這家企業做對了什麼”才打造出如斯成功的產品，然而對於內容社群、尤其是小紅書來說，反而是“內部團隊沒做什麼”對其成長更為重要。
換言之，小紅書其實是被使用者推著長大的。
2013年上線的小紅書誕生於內容社群的黃金時代，隨著智慧手機的加速普及，網際網路流量從PC端大規模向移動端轉移，並催生出微博、知乎、以及B站等如今耳熟能詳的內容社群產品，同時PC時代就已積累了一定使用者量的豆瓣和虎撲也轉型成為移動網際網路內容社群。
在這樣一個充滿活力和機遇的環境中，小紅書以一份“出境購物攻略”作為切入點，奠定了自身“種草社群”的產品基調。這份最初以PDF形式在網際網路傳播的攻略，一個月內的下載量超過50萬，其居高不下的熱度背後，實則是中國消費者跨境旅遊和購物需求的興起，據公開資料，2013年中國首次成為世界第一大出境遊國家，且境外購物花銷佔整體消費的35%。
也是藉助這份出境攻略所聚集的流量，小紅書APP很快得以上線。
在成立早期，小紅書創始人毛文超接受媒體採訪時曾表示，一個網際網路社群最後能夠走多遠、價值多大，跟兩件事最為相關：一個是種子使用者，它決定了社群開始的基因；另一個則是核心玩法，它決定了社群後續的成長方式。
很明顯，小紅書早期的核心使用者是一群有海外旅遊購物背景的年輕都市女性，她們既有一定的經濟實力又願意分享，這也註定了這個社群天然具有“內容”與“商業”兩重基因。然而這兩重基因又是矛盾且互斥的，如何巧妙妥善地平衡好內容與商業、不令任何一方佔據主導地位從而反噬原生社群的氛圍，就像是左右手之間的較量。
從平臺方的動作來看，小紅書在2017年之前的“商業”屬性是超過“內容”的。
比如在小紅書成立一週年（2014年）上線的自營跨境電商“福利社”，其陸續在29個國家建立了專業的海外倉庫，在鄭州和深圳的保稅倉面積甚至超過5萬平方米，但由於其在採購、供應鏈及品控等環節上較為薄弱，該業務後續未能發展起來。
2016年小紅書開始試水“自營+第三方賣家”相結合的模式，此間開放大量品牌與商家入駐，同期推出自創品牌“有光”，但由於短短几年間頻繁更換業務模式，內部在商業化戰略制定上的搖擺不定和淺嘗輒止，都再度阻礙了小紅書電商業務的發展。
好在小紅書初期並沒有用內容社群為電商業務做導流，經歷了近5年“小火慢燉”式的自我生長後，一個內容生態和氛圍都不錯的UGC社群，雛形初現。
圖源：pixabay
也是意識到與頭部電商平臺相比，自身最核心的財富其實是優質的內容社群，小紅書開始於2017年將重點轉向社群業務。
在這年公開的演講與採訪中，聯合創始人瞿芳提到小紅書與阿里和京東最大的區別是基因不同，她表示“我們的使用者不是為了買東西而來的”，並明確指出內容相比於商業的優先順序，在她看來，內容社群才是小紅書的橫向底層架構，而電商只是豎向的細分發展方向之一，兩者沒有可比性。
2018年，小紅書首次迎來了千萬級別的使用者增長，外界多將這個突破性轉折點的秘訣歸功於批次引入明星和重金押寶綜藝在內的增長營銷策略上。
不可否認，一線明星的入駐的確讓小紅書使用者量級在短期內翻了數倍，但僅憑營銷手段是接不下、也留不住如斯龐大的新使用者群體的，要知道很多網際網路大型營銷事件實現的拉新資料高峰，緊接著的就是留存資料斷崖。
真正讓小紅書實現千萬級別使用者增長的，實則是由流量觸發的、使用者主動探索下的內容泛化。在這個過程中，毛文超所提到的另一件重要事情——核心玩法，起到了助推作用。
核心玩法指的是小紅書的去中心化推薦。
這種不同於抖音中心化推薦的演算法，雖然令小紅書很難催生出具有代表性的原生頭部KOL，但素人創作者的內容往往能激發社群使用者自主參與分享和討論。很多跨平臺創作者向品玩表達的一個共同感慨感染是：在抖音100萬關注量也許並不算厲害，但小紅書10萬粉絲的量級就可以獲取不錯的使用者粘性和互動效果。
隨著素人創作者內容的井噴，小紅書社群從美妝時尚垂類，逐漸拓寬至美食、旅遊、母嬰，甚至是男性使用者較為喜愛的科技數碼。
也正是這種使用者驅動下的內容社群的繁榮發展，讓小紅書精準地踩中了2020年國內新消費品牌崛起的風口。
事實上，誕生於消費升級大背景下、透過網際網路營銷模式起家的新消費品牌，其本質就是透過內容種草打響品牌知名度從而拉動銷售的，而這和小紅書的產品定位、以及使用者對種草內容與生俱來的需求，形成了完美匹配。
於是小紅書走出了完美日記、元氣森林、泡泡瑪特、茶顏悅色等百億市值的新消費品牌，那年毛文超在公開演講中說，聚集在小紅書的品牌已有3萬個，而平臺也將流量扶持給到了創作者與新消費品牌，在後兩者共創內容形成的風潮之下，小紅書的使用者體量再度攀升了一個臺階。
圖源：pixabay
在接下來的三年中，小紅書乘著疫情下的移動網際網路紅利期，以前所未有的速度向大紅書邁進。
據公開資料顯示，2021年小紅書的日活躍使用者數（DAU）從2000萬增長至4000萬，月活躍使用者數也同期翻了一番突破2億。也就是說，從成立到月活破億，小紅書用了7年時間，而由1億月活到2億月活，卻只花了一年的功夫。
這種變大的速度仍在繼續，2023年初小紅書的月活已突破3億。
變成大紅書，被動多過主動？然而對小紅書來說，變成大紅書只是個短暫的機會視窗，它不會開放很久。
小紅書顯然極力希望抓住這個變大的機會，卻始終被其雙重基因固有的矛盾性、以及對此同樣糾結的內部團隊所羈絆。雖然小紅書將自身定位於“內容社群”，但隨著其體量的不斷增長，商業化成為了一個繞不過去且同樣重要的議題。
繼早期失敗的電商嘗試後，小紅書內部在商業佈局上顯得更加猶豫遲疑。
比如國內前些年興起的短影片和直播，小紅書並沒有選擇及時入局並進行電商相關的佈局，瞿芳曾就此公開解釋，小紅書是以圖文內容起家的，在對整個直播生態不瞭解之前，如果貿然放開UGC直播，則很難控制內容的調性和品質。同樣地，在沒有看到短影片產業給整個移動電商帶來明顯變革以前，小紅書不願冒險。
於是在小紅書電商業務遲遲成長不起來後，其變現模式自然而然地轉向了以社群業務拉動的內容廣告。
直到2021年，小紅書整體營收大盤中高居不下的仍是廣告業務，佔比達到80%，電商業務僅佔20%。而在網際網路廣告整體增速放緩的大背景下，小紅書的營收結構並不被資本市場看好，甚至被視為估值過高背後的主要風險因素。
