劃重點
- 1馬斯克已經證明，他已經選擇NBC環球廣告主管亞卡里諾擔任推特執行長。亞卡里諾將專注於推特的貿易運營，利用自己在業界的豐碩人脈將廣告商拉回推特平臺。
- 2馬斯克已經建立起了龐大的貿易帝國，任命亞卡里諾接管推特，將讓他有更多時間關注其他公司，很多投資者正敦促他把注意力重新放在特斯拉上。特斯拉是世界上市值最高的汽車製造商，也是其鉅額財富的樞紐。
- 3亞卡里諾的離職可能讓NBC環球的處境雪上加霜，有人將其內部的情況描述為“古巴導彈危機”。NBC環球失去了最具影響力的代言人，無法再繼承支援其與廣告相關的重大舉措，包括開發衡量收視率的新尺度等。
- 4有分析人士質疑亞卡里諾是否具有實權，由於馬斯克將繼承擔任推特的執行主席和首席技術官，他們不確定新的執行長是誰是否重要，由於他們實際上無法對馬斯克的權力提供足夠的制衡。
騰訊科技訊 5月13日動靜，特斯拉執行長埃隆·馬斯克已經證明，他已經選擇美國娛樂與傳媒公司NBC環球廣告主管琳達·亞卡里諾擔任推特的新執行長。亞卡里諾在廣告行業有著豐碩的人脈資源，同時因外柔內剛的行事風格而被稱為 “天鵝絨錘子”。她能匡助馬斯克收拾好推特這個爛攤子嗎？她面臨著哪些挑戰？馬斯克能因此更多專注於特斯拉的發展嗎？
“天鵝絨錘子”
在新冠肺炎疫情封閉初期，廣告購買巨頭群邑駐美國首席投資官馬特·斯威尼曾瘋狂打電話給亞卡里諾，他但願亞卡里諾能答應其廣告客戶拋卻此前的支出承諾，由於他們的業務承受著巨大壓力。對此，亞卡里諾安慰稱：“我們會一起度過難關。”不久之後，她解除了部門廣告商的合約，斯威尼稱此舉有助於建立“長期互利的合作關係”。
特斯拉執行長埃隆·馬斯克好像正尋求從亞卡里諾建立的關係網中獲利。美國當地時間週五，這位億萬富翁公佈任命亞卡里諾為推特新任執行長，讓她負責這個社交媒體平臺的運營。自馬斯克去年年底以440億美元收購推特以來，該平臺的廣告客戶大量流失。
馬斯克週五在推特上公佈了這一動靜，稱亞卡里諾將“主要專注於貿易運營”，而他則負責產品設計和技術。馬斯克說：“期待與亞卡里諾的合作，將這個平臺轉變為X，一個無所不包的萬能應用。”
亞卡里諾的主要任務之一將是吸引那些暫停支出的營銷職員回來，這些營銷職員擔心馬斯克會削弱推特上的內容稽核，或者擔心圍繞特斯拉的不確定性太多。知情人士說，亞卡里諾曾為馬斯克提供建議：去年廣告商紛紛離開後，亞卡里諾伸出援手，匡助他在麥迪遜大道（美國廣告業中央）進行遊說，更好地理解廣告商的擔憂。
在NBC環球內部，現年60歲的亞卡里諾被視為廣告銷售機器。她的綽號是“天鵝絨錘子”，由於她往往將強硬的談判策略包裹在友好的表面之下。廣告行業高管稱，以群邑的斯威尼為例，在疫情最糟糕的時期過去後，該公司重新開業，亞卡里諾不僅拿回了此前的廣告收入，而且還更多。
據NBC環球稱，在她12年的任職生活生計內，亞卡里諾及其2000多人的廣告銷售團隊創造了超過1000億美元的廣告銷售額。
亞卡里諾在特納廣播系統公司工作了近20年後，於2011年加入NBC環球。同事們稱她是一個強硬的高管，也是一個善於自我傾銷的人。亞卡里諾帶領公司渡過了電視業務的結構性下滑困境。跟著消費者減少有線電視的使用，所有主流媒體公司都受到了影響。這一變化給收視率帶來了下行壓力，而收視率是產生廣告收入的樞紐指標。
亞卡里諾推動NBC環球把目光放到30秒電視廣告之外的領域，接受互動購物，並與BuzzFeed和蘋果等數字公司建立合作關係。30秒電視廣告仍舊是NBC環球的核心業務，但亞卡里諾精簡了Bravo、E!和NBC廣播頻道，並在廣告支援的流媒體服務Peacock推出過程中施展了重要作用。
馬斯克的 “創可貼”
馬斯克之所以選擇亞卡里諾擔任推特執行長，好像是為了解決這家社交媒體網站以及這位億萬富翁本人在去年10月收購推特後面臨的多重挑戰。
馬斯克對推特的改造以及其本人的不可猜測行為，讓很多廣告商對在該平臺上開展業務持謹嚴立場。因為難以創造足夠的收入，推特已將自己的估值重新調整為不到去年10月估值（440億美元）的一半。與此同時，馬斯克在其貿易帝國的其他方面也面臨著貿易壓力，由於投資者敦促他把注意力重新放在特斯拉上。特斯拉是世界上市值最高的汽車製造商，也是其鉅額財富的樞紐。
亞卡里諾曾擔任NBC環球全球廣告和合作夥伴主席，她帶來了創造收入和與樞紐品牌合作的豐碩經驗。在匡助推特恢復盈利的同時，她還需要確保竭盡全力實現馬斯克“言論自由”的願景。
馬斯克已經放鬆了網站的很多劃定，重新恢復了數千個被禁止的賬戶，偶然也會由於推特而陷入麻煩。因為擔心遭到報復，很多推特離職員工在接受採訪時不願透露姓名，但他們對在馬斯克挑選的領導人領導下推特會有多大變化表示懷疑。
在其任職期間，亞卡里諾將NBC環球的很多個人營銷和銷售團隊(包括Bravo TV、Peacock、USA、Syfy和其他NBC環球運營單位)整合起來。據知情人士透露，亞卡里諾在執行長和營銷高管中很有名，可以作為匡助馬斯克在該領域彌補破裂關係的“創可貼”。
NBC環球週五早上公佈了亞卡里諾的離職動靜。亞卡里諾在一份宣告中說：“能成為康卡斯特旗下NBC環球的一員，並領導這個神奇的團隊，我感到非常榮幸。我們已經改變了我們的公司和整個行業，我為我們共同取得的成就感到自豪。”馬斯克在推特上公佈亞卡里諾將掌舵推特，並表示他很興奮她的加盟。
亞卡里諾曾與推特密切合作，試圖從世界盃和奧運會等重大體育賽事中分享廣告收入。推特將NBC環球視為其最大的媒體合作伙伴。就在上週，NBC環球還公佈與推特就2024年巴黎奧運會達成擴大合作協議，其中包括“巴黎25天倒計時”，天天播放開幕式前的運動員或賽事片斷，以及奧運會期間的實時出色片斷和獨家推特直播。
亞卡里諾曾在不同場合公然稱讚過馬斯克，好比上個月馬斯克上了《比爾·馬赫實時秀》之後，亞卡里諾告訴同事，人們對馬斯克反覆無常的推文感到厭煩，但她以為他已經預備好在幕後建立商業夥伴關係。
對於馬斯克來說，為推特任命新執行長的時機很巧妙。特斯拉將於下週二在奧斯汀召開年度股東大會。就在週四晚上，馬斯克還暗示有必要展示他對這家電動汽車公司許下的承諾。
韋德布什證券公司分析師丹·艾夫斯在研究呈文中表示：“我們以為，馬斯克在今年年底提前卸任推特執行長的職位，無論對特斯拉仍是SpaceX來說都是積極的訊號，由於馬斯克需要將越來越多的時間用在這些平臺上，而不是推特上。”艾夫斯稱讚馬斯克“終於做出了明智的回應”，他試圖平衡推特、特斯拉和SpaceX執行長的職責是一項不可能完成的任務，需要改變。
艾夫斯還寫道：“推特在數字廣告領域面臨著艱鉅的任務，由於該平臺現在需要在從使用者群中獲利的同時，爭取讓廣告商迴歸。”
馬斯克對亞卡里諾的任命並未多加評論，但週五他點讚了一些推文，暗示這項任命將讓他可以專注於推特的技術方面，同時更多地關注特斯拉。他點讚的其他推文以為，推特必需是“每個人的平臺”，並回應了右翼人士的批評。
自被收購以來，推特已經裁掉了7500名員工中的80%左右，並開始大幅削減本錢，這有時甚至會影響網站的可靠性，該網站曾因此多次宕機。與此同時，馬斯克的團隊已經恢復了數千個被禁的賬戶，並帶回了很多著名使用者，好位元朗普。馬斯克還推出了精心策劃的、由演算法驅動的時間表，並推出了一種訂閱模式，每月收費8美元以獲得藍V認證。
很多廣告商繼承對該網站在馬斯克領導下的發展軌跡表示質疑。通用汽車發言人瑪麗亞·雷納爾：“該平臺的總體方向還有許多未知之處，包括我們的資料將如何得到保護。在一個主要競爭對手擁有這個平臺的情況下，我們謹嚴地確保保護我們的資料、我們的品牌和我們的客戶。在資料保護題目上，仍有很多懸而未決的題目。”在馬斯克被收購後，通用汽車暫停了在推特上的廣告投放。
反誹謗同盟執行長喬納森·格林布拉特表示，亞卡里諾的任命是“一個充滿希望的跡象”，表明該公司可以做出改變，更斗膽地打擊偏執和極端主義在其平臺上的傳播。他解釋稱：“我的意思是，這是一位非常成功的廣告高管，他在過去20年裡打造了全球最大的媒體平臺。我但願她能意識到，疏遠使用者、干犯公家、傳播仇恨對生意是不利的。”
馬斯克有爭議的舉動有時會引發反彈。去年，一個由60多個民權和倡導集團組成的同盟發起了一場廣告商抵制流動，以回應馬斯克的大規模裁員。Free Press聯合執行長傑西卡·岡薩雷斯的媒體倡導組織匡助組織了這次抵制流動，她以為馬斯克繼承在公司介入治理，意味著推特的內容稽核和貿易慣例可能不會改變。
岡薩雷斯表示：“馬斯克繼承擔任執行主席，並繼承擔任首席技術官，我不確定新的執行長是誰是否重要，由於他們實際上沒有權力對馬斯克引發的混亂局面提供足夠的制衡。”她承認，抵制背後的同盟仍在向營銷職員施壓，要求他們暫停在推特上的廣告支出。
除了廣告商，推特和馬斯克還面臨著來自使用者和某些支援馬斯克收購的人的壓力。馬斯克曾在推特上發起民調，詢問自己是否應該辭去推特的職務。在1700多萬投票者中，57.5%的人表示馬斯克應該拋卻這個職位。馬斯克表示將遵從投票結果，假如找到“愚蠢到願意接受這份工作的人”，他將拋卻這份工作。
絕非花瓶CEO
亞卡里諾始終是馬斯克的堅定支持者，曾與她共事的人說，她的政治觀點與馬斯克非常契合。上個月，亞卡里諾在佛羅里達州邁阿密海灘的一次會議上對馬斯克進行了採訪，期間她詢問了馬斯克對推特的願景，並追問其有時會引發爭議的推文。
亞卡里諾在採訪接近尾聲時說：“馬斯克承諾讓每個人都能得到持續的反饋。”她後來增補稱：“假如言論自由像他所說的那樣是這個國家的基石，我相信在座的任何人會同意這一點。我們都同意，這種言論自由理應得到更多的關注。”
營銷和媒體諮詢公司Medialink的執行長邁克爾·卡桑表示，亞卡里諾“在業內非常受尊敬”，擁有“廣泛驚人的品牌和署理關係”。世界上最大的廣告公司之一WPP的創始人馬丁·索雷爾說：“馬斯克可能恰是需要亞卡里諾在廣告商中建立信任。”
Horizon Media首席投資官戴夫·坎帕內利表示，亞卡里諾“在談判中非常、非常強硬”，但也會聽取廣告商的需求。他說：“她將在一定程度上了解廣告行業，以及如何將廣告商吸引回這個平臺。”
3PAS Studios的首席商務官史蒂文·沃爾夫·佩雷拉說，亞卡里諾在貿易談判中很少讓步，“她很強硬，但也很公平”。
亞卡里諾被那些熟悉她的人描述為值得信賴和富有同情心。她的熟人說，她也很注重形象，對自己在公共場合的表現非常小心。推特使用者已經在剖析亞卡里諾在該平臺上的政治立場和行為，試圖瞭解她可能會支援什麼樣的內容稽核決定。
亞卡里諾面臨的第一個挑戰將是被解僱的福克斯新聞主持人塔克·卡爾森在推特上的一個新節目，他的煽動性言論導致廣告商在有線電視上避開他。
另一個挑戰將是學會應對反覆無常、不可猜測的新老闆。週四，馬斯克在推特上表示，他已經選擇了一位將在六週後上任的新執行長，這好像讓亞卡里諾措手不及。
Forrester首席營銷官研究團隊負責人邁克·普羅克斯表示：“許多人都可能成為推特的執行長，但多數人可能都是名義上擔任這個職位，而亞卡里諾絕非花瓶。她是業內備受尊敬的一股氣力，她在廣告商中的可信度不問可知。”
毫不掩飾的雄心
亞卡里諾毫不掩飾地告訴同事和朋友，她想要擔任更高的職位。曾與她共事的人說，她曾多次在NBC環球內部施壓，要求承擔更多責任，幾年前還威脅要辭職。亞卡里諾獲得了公司內部一項重要資料業務的監督權，但未能成功奪取NBC環球母公司康卡斯特廣告業務的控制權。
與亞卡里諾共事的人說，她對自己未能在2020年獲得更高的職位感到沮喪，當時NBC環球執行長傑夫·謝爾對公司進行了改組，抬舉了多位高階副手。謝爾最近在承認與一名員工有不正當關係後被解職，據幾位公司高管說，亞卡里諾並沒有被以為是接替他的最佳人選。康卡斯特總裁邁克·卡瓦納接替了謝爾的職位。
儘管亞卡里諾具備匡助推特進步銷售的能力，但她將如何治理一家以工程師和程式設計師而著名的公司仍舊存在質疑。推特和特斯拉的投資者羅斯·格伯表示，亞卡里諾沒有典型的工程背景並不重要，“馬斯克不會離開太遠”。格伯是格伯川崎財富投資治理公司的總裁兼執行長。
亞卡里諾很有可能把廣告客戶重新拉回推特，“由於她瞭解品牌和廣告公司的觀點，知道他們在尋找什麼，”莫爾森庫爾斯(Molson Coors)北美業務的媒體和消費者介入副總裁布拉德·範伯格說。“她的話歷來都是可託的，”範伯格說。“和亞卡里諾共事讓人安心。”
今年早些時候，通用汽車公司在NBC的《本日秀》(Today Show)節目中推出了超級碗廣告，宣傳通用汽車的電動汽車。但這則廣告一段接一段地講述了腳踏車和其他物品中鋰電池的危險，這是個糟糕的宣傳。
通用汽車當時的營銷總監黛博拉·沃爾當即打電話給亞卡里諾，後者當即採取行動，確保通用汽車的廣告第二天再次出現在《本日秀》上。“她明白貿易的價值，”沃爾說。“這就是為什麼她是一個非常有價值的合作伙伴的原因。”
亞卡里諾是一位直言不諱的高管，一直願意與媒體和科技領域的大公司較量。她曾對收視率巨頭尼爾森(Nielsen)表達過不滿，指責該公司沒有充分捕獲數字收視率，在疫情期間低估了觀眾人數。 專門從事媒體和廣告業務的投資銀行家特里·卡瓦賈說：“亞卡里諾膽識過人，老是能處理各種各樣的題目，而這恰是改造推特所必須的能力。”
圖4：亞卡里諾從不掩飾自己想要擔任更高職位的抱負
跟著谷歌和Meta等大型科技公司吸走更多廣告收入，亞卡里諾對它們答應廣告泛起在有爭議內容四周的行為進行了微妙的嘲諷。她告訴廣告商，網路電視為公司提供了一個投放廣告的安全場所。2017年，她指責科技行業沒有讓獨立機構評估有多少人觀看了廣告，究竟廣告商需要這個指標來了解他們的錢是否花得值得。
近年來，亞卡里諾鑑戒了科技公司的做法，推動電視行業為電視帶來更好的廣告定位功能。去年，她把重點放在了科技平臺廣告業務的主要來源——小型公司上。她匡助推出了一個自助廣告平臺，使小型企業更輕易從其流媒體服務中購買廣告。
NBC環球或陷入廣告危機
過去幾周，康卡斯特執行長布萊恩·羅伯茨始終在努力應對旗下子公司NBC環球執行長傑夫·謝爾因性騷擾醜聞而令人震驚的離職，以及好萊塢編劇的罷工，這可能會破壞未來的節目規劃。
現在，工作了12年的廣告高管亞卡里諾離職、並被馬斯克任命為推特的新任執行長，可能讓NBC環球的處境更加雪上加霜。一位與NBC環球密切合作的廣告高管將該公司內部的情況描述為“古巴導彈危機”，他還增補說：“這發生在最糟糕的時候。”
下週一，NBC環球的主要高管必需登上紐約無線電城的舞臺，參加該公司向廣告商進行的年度推介流動。他們需要更積極的措辭來說服廣告商，確保NBC環球保住130億美元的年廣告收入，並保持其流媒體服務Peacock成為廣告買家心目中的首選。
一位廣告公司高管表示：“下週是傳統電視媒體最重要的一週，而亞卡里諾目前是廣告銷售方面最大的明星。NBC環球目前面臨編劇罷工、CEO離職以及創收難題等題目，他們能做什麼？”
知情人士表示，NBC環球的工作人員正通宵修改演講稿，以解釋亞卡里諾離職的原因。此前，亞卡里諾喜歡親身登上舞臺，展示自己的風格，並向廣告商傾銷自己。
與其他媒體競爭對手一樣，NBC環球也在忙於應對演員和喜劇演員缺席的題目，這些人通常會在流動上表演。接近NBC環球前期製作談判的人士以為，深夜喜劇演員塞斯·邁耶斯或吉米·法倫今年都不太可能出席，而這兩個人通常都是NBC環球的常客。
昨日，亞卡里諾剛剛為她的前期推介演講做了最後的潤色，她將把這些職責移交給馬克·馬歇爾，後者於上週五被任命為廣告與合作關係臨時主席。馬歇爾的工作將是宣傳該公司的流媒體平臺Peacock，但在推出三年後，該平臺只有2200萬用戶，遠遠落後於其他競爭對手，儘管Peacock開始採用免費廣告支援的策略，現在正在轉向專注於付費使用者。
NBC環球確實擁有一支在廣告行業備受推崇的廣告執行人才隊伍。很多廣告買家以為，NBC環球的計劃不會跟著亞卡里諾的離開而發生重大變化。媒體和廣告技術高管喬·馬切斯說：“NBC環球有一個很棒的團隊，他們已經制定好了一個前期計劃。”
馬歇爾在廣告購買者中享有很高的威望。Horizon Media執行副總裁大衛·坎帕內利表示：“他聰明睿智，瞭解署理和客戶業務，以及如何與我們合作，創造互利的交易。”
但亞卡里諾的離開讓NBC環球失去了最具影響力的代言人，無法再繼承支援其與廣告相關的重大舉措，包括開發新技術，以一種買賣雙方都能達成一致的方式衡量收視率。在她的領導下，該公司推動廣告商從VideoAmp和iSpot.tv等初創公司購買非尼爾森收視率的廣告。跟著亞卡里諾不再支援NBC環球，像這樣的倡議如何推進將受到質疑。
馬切斯說：“擁有一個聲音響亮、倡導優質內容、有能力達成合作夥伴關係的領導者，這是這個行業所缺少的。”
另一位廣告公司高管猜測，康卡斯特將派出三名高管出席推介會，包括馬歇爾、NBC環球電視和流媒體業務董事長馬克·拉扎勒斯以及NBC環球新任臨時執行長邁克·卡瓦納。卡瓦納來自娛樂業以外，幾周前剛剛接替傑夫·謝爾的職位。知情人士後來得知，卡瓦納不會在流動中發言。
固然亞卡里諾從NBC環球轉投推特令人感到意外，但她與該公司及其億萬富翁老闆的關係密切。她在4月份的一次廣告行業會議上採訪了馬斯克，最近她還公佈了一項擴大協議，將在推特上展示巴黎奧運會的內容。很快，她就要兌現承諾了。（金鹿）
