知乎、小紅書和keep，網路經濟“三小強”誰會先走出“商業化泥潭”？

文 | 趙二把刀

“砸錢買增長”，一度是網際網路經濟的最大特點，實在就是更正視網際網路應用的使用者和增長，並且以為“賺錢”可以在完成增長之後；不外在大環境已經發生變化的當下，“賺錢”已經成為網際網路經濟體最重要的課題——作為移動網際網路的三小強，知乎、小紅書和keep的賺錢能力，也就是商業化程序始終都是業界關注的焦點。

近期，知乎市場部負責人和和小紅書商業化負責人分別被傳離職，引發了外界對兩家平臺商業化能力的質疑；而keep賣獎牌賣瘋了也引發了許多非議；那麼，這三個平臺商業化面臨的困境和挑戰分別是什麼？哪一家又可能最快完成商業化的蛻變？值得探討。

1

近年來，知乎的市場部負責人這個職位，始終沒有人能夠坐穩。

據「市界」報道，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩週，她在知乎的任職時間還不到兩個月。2022年4月，原市場負責人、老知乎人來原離職後，市場中央由知乎公關負責人張歡接手。當時，內部人士以為這是一個過渡方案。2023年初，張歡也從知乎離開。知情人士以為，過去一年，市場部分表現可能未獲得高層認可。

市場部換將頻繁，也就使得外界格外關注知乎面臨的商業化壓力。

根據2022年底釋出的q3財報中，知乎第三季度總營收達9.12億元，同比增長約11%；經調整淨虧損(非公認會計准則)為2.51億元，2021年同期為1.12億元，同比擴大127%。其中，從收入結構上分析，公司C端收入佔據的比重相稱重要，根據財報顯示，公司付費會員、職業教育代表的C端收入分別達到3.35億元和7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%。此外，廣告、貿易內容解決方案代表的B端收入達到1.97億元和2.65億元。

對財報的表現，外界普遍認為，固然知乎淨虧損環比有所收窄，但自上市起一直被關注的盈利題目尚未實現，會員和職業教育能否撐起知乎的變現能力仍是未來一段時間的考驗。

讀娛君以為，知乎在c端業務確實表現的相稱優異，尤其是付費知識，教育領域，甚至比一些垂直教育平臺更有想象力；但作為活躍使用者體量近億的平臺，知乎在b真個表現只能說是委曲合格。

但知乎被外界質疑的是，其使用者增長之後帶來的內容質量的下降，有媒體甚至以為，知乎當前正在由高質量內容社群，變成真偽難辨的網路小作文集散地——其中，在年初引發大量討論的江西天價彩禮事件就被證明是編造的故事，這不僅對江西的形象有很大的影響，也讓外界對於知乎的品牌多了一些懷疑！高質量的內容吸引了海量的使用者，使用者的增多降低了內容的品質，這對於擁有社群文化的知乎來說，就是雙刃劍，難以逃脫。

此外，知乎固然作為海內最重要的內容平臺早已經被認可，但其作為廣告平臺的價值仍不夠明確。據介紹，知乎的廣告產品是" 知 +" ，這是知乎商業化團隊在 2020 年底，為企業和個人使用者提供的內容解決方案，本質上，知 + 是匹配精準流量，為品牌主找到更適合投放的解決方案——可是在讀娛君和多位品牌廣告主的交流中，她們普遍認為更但願的仍是和知乎高質量的內容博主合作，而不是直接投放廣告。

此外，知乎在影片化的反覆，以及躺吃chatgpt的利好但沒實質動作等等，都被以為是不夠果敢和果斷的。

知乎的商業化程序，尤其是廣告收入面對的題目，實在也是許多具備獨特社群氛圍的平臺都很難解決的棘手題目，好比曾經風光無窮的天涯社群和豆瓣，就是很典型的有社群氛圍但商業化步履蹣跚。相對而言，知乎的商業化之路實在走的不錯，只是離外界的預期以及自身的影響力還有些許差距罷了。

無獨有偶，另外一家在衝刺ipo路上的社群強者小紅書，也被傳商業化負責人離職，其商業化拓展之路也頗有爭議。

2

3月9日晚間，有報道稱小紅書商業化負責人之恆（王雅娟）將於近期離職。對此，小紅書方面回應：“該動靜不屬實。”當晚，之恆也釋出了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那裡得到了我要離職的動靜，謝謝媒體關注。”她表示，小紅書是其所愛，且“產品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要許多的努力。”

據分析，2022年，小紅書使用者規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，小紅書商業化也被業內公認為薄弱環節。這裡必需要說明的是，由於大環境原因，過去數年所有網際網路經濟體的廣告收入應該都是沒有增長甚至是下滑的，從頭部到腰部網際網路公司，幾乎沒有倖免的。而在過去三年，從使用者數量到影響力都處於提速階段的小紅書，剛好趕上市場整體不好的大行情，商業化程序確實不樂觀。

此外，在經由一些反覆之後，小紅書近期好像也開始調整直播電商的比重。據《晚點 LatePost》報道，“小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，晉升直播業務為獨立部分，同一治理直播內容與直播電商等業務。”

文 | 趙二把刀

“砸錢買增長”，一度是網際網路經濟的最大特點，實在就是更正視網際網路應用的使用者和增長，並且以為“賺錢”可以在完成增長之後；不外在大環境已經發生變化的當下，“賺錢”已經成為網際網路經濟體最重要的課題——作為移動網際網路的三小強，知乎、小紅書和keep的賺錢能力，也就是商業化程序始終都是業界關注的焦點。

近期，知乎市場部負責人和和小紅書商業化負責人分別被傳離職，引發了外界對兩家平臺商業化能力的質疑；而keep賣獎牌賣瘋了也引發了許多非議；那麼，這三個平臺商業化面臨的困境和挑戰分別是什麼？哪一家又可能最快完成商業化的蛻變？值得探討。

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近年來，知乎的市場部負責人這個職位，始終沒有人能夠坐穩。

據「市界」報道，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩週，她在知乎的任職時間還不到兩個月。2022年4月，原市場負責人、老知乎人來原離職後，市場中央由知乎公關負責人張歡接手。當時，內部人士以為這是一個過渡方案。2023年初，張歡也從知乎離開。知情人士以為，過去一年，市場部分表現可能未獲得高層認可。

市場部換將頻繁，也就使得外界格外關注知乎面臨的商業化壓力。

根據2022年底釋出的q3財報中，知乎第三季度總營收達9.12億元，同比增長約11%；經調整淨虧損(非公認會計准則)為2.51億元，2021年同期為1.12億元，同比擴大127%。其中，從收入結構上分析，公司C端收入佔據的比重相稱重要，根據財報顯示，公司付費會員、職業教育代表的C端收入分別達到3.35億元和7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%。此外，廣告、貿易內容解決方案代表的B端收入達到1.97億元和2.65億元。

對財報的表現，外界普遍認為，固然知乎淨虧損環比有所收窄，但自上市起一直被關注的盈利題目尚未實現，會員和職業教育能否撐起知乎的變現能力仍是未來一段時間的考驗。

讀娛君以為，知乎在c端業務確實表現的相稱優異，尤其是付費知識，教育領域，甚至比一些垂直教育平臺更有想象力；但作為活躍使用者體量近億的平臺，知乎在b真個表現只能說是委曲合格。

但知乎被外界質疑的是，其使用者增長之後帶來的內容質量的下降，有媒體甚至以為，知乎當前正在由高質量內容社群，變成真偽難辨的網路小作文集散地——其中，在年初引發大量討論的江西天價彩禮事件就被證明是編造的故事，這不僅對江西的形象有很大的影響，也讓外界對於知乎的品牌多了一些懷疑！高質量的內容吸引了海量的使用者，使用者的增多降低了內容的品質，這對於擁有社群文化的知乎來說，就是雙刃劍，難以逃脫。

此外，知乎固然作為海內最重要的內容平臺早已經被認可，但其作為廣告平臺的價值仍不夠明確。據介紹，知乎的廣告產品是" 知 +" ，這是知乎商業化團隊在 2020 年底，為企業和個人使用者提供的內容解決方案，本質上，知 + 是匹配精準流量，為品牌主找到更適合投放的解決方案——可是在讀娛君和多位品牌廣告主的交流中，她們普遍認為更但願的仍是和知乎高質量的內容博主合作，而不是直接投放廣告。

此外，知乎在影片化的反覆，以及躺吃chatgpt的利好但沒實質動作等等，都被以為是不夠果敢和果斷的。

知乎的商業化程序，尤其是廣告收入面對的題目，實在也是許多具備獨特社群氛圍的平臺都很難解決的棘手題目，好比曾經風光無窮的天涯社群和豆瓣，就是很典型的有社群氛圍但商業化步履蹣跚。相對而言，知乎的商業化之路實在走的不錯，只是離外界的預期以及自身的影響力還有些許差距罷了。

無獨有偶，另外一家在衝刺ipo路上的社群強者小紅書，也被傳商業化負責人離職，其商業化拓展之路也頗有爭議。

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3月9日晚間，有報道稱小紅書商業化負責人之恆（王雅娟）將於近期離職。對此，小紅書方面回應：“該動靜不屬實。”當晚，之恆也釋出了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那裡得到了我要離職的動靜，謝謝媒體關注。”她表示，小紅書是其所愛，且“產品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要許多的努力。”

據分析，2022年，小紅書使用者規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，小紅書商業化也被業內公認為薄弱環節。這裡必需要說明的是，由於大環境原因，過去數年所有網際網路經濟體的廣告收入應該都是沒有增長甚至是下滑的，從頭部到腰部網際網路公司，幾乎沒有倖免的。而在過去三年，從使用者數量到影響力都處於提速階段的小紅書，剛好趕上市場整體不好的大行情，商業化程序確實不樂觀。

此外，在經由一些反覆之後，小紅書近期好像也開始調整直播電商的比重。據《晚點 LatePost》報道，“小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，晉升直播業務為獨立部分，同一治理直播內容與直播電商等業務。”