特斯拉的定價秘密：浮動定價打破慣例-今日必看

特斯拉的定價秘密：浮動定價打破慣例

來源：穿搭日記釋出時間：2023-01-05 09:23

撰文 / 張鷗

編纂 / 塗彥平

設計 / 師瑜超

來源 / 彭博社，作者：Tom Randall，題圖：David Paul Morris/Bloomberg

在美國，假如想要猜測短期內特斯拉最便宜的汽車價格，消費者們只需要查一查當下購買新車的平均價格就可以了。一般來說，這兩個數字之間只有300美元左右的差異。

根據彭博社彙編的一項定價資料分析，2017年，當Model 3投入出產時，埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣稱起價為3.5萬美元，幾乎完全複製了當時的新車均價——34944美元。五年後，通貨膨脹爆發，一輛Model 3的價格為46990美元，而同一時間美國的新車平均價格為47692美元。

特斯拉的浮動價格策略在汽車公司中顯得獨一無二，主要是因為馬斯克摒棄了兩個世紀以來的傳統。首先，他繞開了特許經銷商模式，特斯拉直接決定客戶支付的終極價格；其次，他打破了在每個車型年度開始時定價然後基本保持不變的行業慣例。特斯拉常常改變價格，一年內會泛起好幾回。

（來源：特斯拉官網，媒體報道，Edmunds以及Bloomberg Intelligence）

跟著電動汽車需求的飆升和老牌製造商對特斯拉的追趕，包括福特和沃爾沃在內的公司也開始對電動汽車的銷售和定價進行更集中的控制。然而，馬斯克的戰略正受到越來越多的質疑，尤其是在最近幾個季度呈文了令人失望的交付量之後。

2022年，特斯拉全年交付量達到131萬輛，較前年大增40%，但低於自己50%的年增長目標。一些分析師以為，特斯拉可能必需要削減價格，才能保持期望中的快速增長。

打破定價慣例

通常每年8月左右開始，汽車製造商都會鎖定他們銷售中的每輛車的功能和價格。例如，2023年的豐田RAV4 Prime製造商建議零售價（MSRP）為41590美元，那麼在2024年之前，這款SUV各種版本的建議零售價基本不會再次發生變化。經銷商會提供激勵措施，收取額外用度，削減交易或就選項和融資進行討價還價，但建議零售價維持不動。

每年確定汽車價格的慣例可以追溯到20世紀30年代中期。時任美國總統的羅斯福簽署了一項行政命令，劃定汽車製造商在前一個日曆年的秋季釋出新車，“作為促進汽車行業就業正規化的一種手段”。他的理由是，汽車裝配線工人在新車型更換期間通常無事可做，假如這樣的空閒期在秋季提前發生，汽車工人將能夠在假日季（一般從11月下旬的感恩節開始，持續到1月的新年後）保持就業，促進消費。

（來源：特斯拉官網，媒體報道，Edmunds以及Bloomberg Intelligence）

在特斯拉出產Model S和Model X的早期（從2012年到2016年），該公司將提供新功能或機能進級作為年中更改價格的合理化解釋。例如，將基本車型的電池續航能力進步幾十公里，然後漲價；透過軟體禁用某些功能來給其中一個車型打折。

然而，當Model 3在2018年達到大規模出產時，該公司的價格浮動更加離譜。定價甚至有過一週一變，而用來作為正當理由的產品變化則時有時無。

一開始，這在客戶中並不受歡迎。然而跟著時間的推移，消費者好像習慣了，並逐漸開始接受。這讓特斯拉獲得了更多靈活性，可以透過降價來促進需求，或者透過進步價格將增加的本錢轉嫁給客戶來應對零部件短缺題目。

經銷商開始偏離軌道了

一個多世紀前，亨利·福特（Henry Ford）制定了美國經銷商開展業務的基本規則，隨後被大多數州編入法律。規則之一是，製造商設定建議零售價，只有經銷商有權與客戶談判終極價格。

如今，對電動汽車的需求超過了汽車製造商的生產能力，這開始成為題目。

2022年初，有報道稱經銷商對包括現代Ioniq 5在內的電動車型收取了高出建議零售價數千美元的用度，甚至在福特的電動皮卡F-150 Lightning上多收了數萬美元。這種極端的加價純粹由經銷商決定，對製造商沒有帶來任何經濟利益，反而會破壞消費者對品牌的信任。

2022年9月，福特執行長吉姆·法利（Jim Farley）會見了經銷商代表，併發出了最後通牒：不得討價還價，並且對充電基礎設施進行大筆投資。否則到2023年底，他們將失去銷售該公司任何電動汽車的權利。截至11月，幾乎有三分之二的經銷商都簽署了協議。

沃爾沃則早早進行了類似的轉變。2021年3月，它公佈其所有的電動汽車都將在網上銷售，價格透明，沒有還價餘地。

2022年6月，佛羅里達州的一家福特經銷商為一輛F-150 Lightning開價140603美元，而它的建議零售價只有71049美元▼

通貨膨脹對MSRP的顛覆

汽車購物指南Edmunds的分析師伊萬·德魯裡（Ivan Drury）表示，對傳統的汽車製造商來說，特斯拉那種在任何時候隨意改變MSRP的做法屬實罕見。通常，汽車的 MSRP會被有意定得高一些，然後用激勵措施將價格降到市場所支援的水平，這在一定程度上也能夠帶給消費者更高的滿足感。

自疫情以來，新車幾乎老是以折扣價出售的市場不復存在了。因為供應鏈題目和原材料本錢上漲，製造商的出產逐漸跟不上需求，促進銷售的激勵折扣便也不再需要，這為他們節省了數億美元的資金。一些經銷商也開始設立新的用度並增加強制性服務。

2022年，至少有連續6個月，美國消費者的均勻購車價格高於建議零售價——自20年前Edmunds開始跟蹤價格以來首次泛起這種情況。這種現象一直持續到11月更多的2023年新版MSRP開始生效。

在市場需求旺盛期，一錘定音的價格對製造商來說是最理想的，但在經濟衰退時就不一樣了。這些時候，經銷商但願有更大的議價空間，避免車輛滯銷。

“這就是為什麼製造商對經銷商的新要求僅限於電動汽車。”德魯裡說，“由於這是他們看到更多需求的產品，並且，這些需求預計會持續多年。”

2022年，福特三次更改了暢銷產品電動皮卡F-150 Lightning的建議零售價。基本型號現在的售價比它首次亮相時不到4萬美元的起步價高出近50%。

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