競速美妝"外賣"，萬億即時零售市場成為美妝商家的新陣地

來源：迷途的羔羊 釋出時間：2022-11-04 16:31

@新熵 原創

作者丨古廿  編輯丨伊頁

即時零售賽道又有了新變化：10月21日，蘇寧易購宣佈與美團達成戰略合作，成為美團閃購首家合作的家電3C品類大型連鎖品牌。

入駐完成後，消費者可以在美團下單附近蘇寧易購門店的商品，然後由美團提供最快30分鐘送達的到家服務。這番合作，無疑給即時零售在數碼家電領域又添上濃墨重彩的一筆。

此前整個2021年，美團閃購合作的數碼3C品牌數量同比2020年就已經增長了兩倍多，平均每月增速達到三成。2022年1月到2月，更是同比去年增長8倍。

不僅是數碼家電，據美團閃購美妝品類負責人介紹，2018年9月以來，美妝個護品類交易規模持續增長，增長曲線顯著，並在今年七夕突破峰值。

在餐飲外賣、果蔬生鮮、食品飲料等傳統優勢到家品類之外，數碼家電、美妝個護等原來更多透過傳統電商和線下渠道購買的品類，在到家佔比中的進一步提升說明：消費者在應急場景之外，正在將即時零售變成日常可選主流渠道之一。

從到家優勢品類切換到傳統電商優勢品類，支撐即時零售全品類爆發的基礎是：一方面在消費需求上，萬物到家正在成為一種新的主流消費形式；另一方面在品牌及渠道商家眼中，即時零售平臺也正在成長為一種主流零售業態。

在這種趨勢下，按照線上、線下劃分的，電商和實體店涇渭分明的傳統零售格局正在失效，作為一股融合線上線下的零售新力量，即時零售正在重新影響商業經營。

在萬物到家的消費需求影響下，面對消費者從應急場景到日常可選渠道的變化，不僅是作為即時零售創新品類的美妝商家需要考慮在這塊新腹地如何獲得新增長，同樣也是每一個擁有線下門店的商家需要把握的未來零售變遷趨勢。

更快更省，美妝到家的新支點

從食品到非食品，品類寬度擴充套件背後是消費需求的變化。

2022年第二季度，美團即時配送交易訂單增長至41億筆，涵蓋餐飲、零售百貨等品類，“萬物到家”正在成為現實。

在細分品類上，據美團近期資料顯示，家居日用在即時零售購買的品類中佔比47.95%，美妝個護佔比12.33%，傢俱廚具佔比11.64%，數碼家電佔比10.27%。

品類寬度也帶來更高的客單價，2020年、2021年全國即時客單價分別同比增長16%，11.2%。不僅是宏觀角度下的增長，在微觀視角下，使用者的購物習慣同樣也在發生變化。

以一個典型的美團使用者購物習慣變遷來看，過去一年累計在美團下單49次，買了180件商品。從一開始的餐飲外賣到後來涵蓋了小孩的水杯、水溫計、保溫貼、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各種各樣的生活用品。

每一件消費品類的變化，都在潛移默化中改變了消費者過去在傳統電商中計劃性囤貨的購物習慣，這些轉購物需求被轉移到需求激發的一瞬間，即刻下單，就可以在最快30分鐘內獲得。

所想即所得，“萬物到家”所代表的購物新標準正在使消費者開始從“買得到、買得實惠”升級為追求“買得爽、買得省心”。相比傳統電商渠道的越日達，分鐘級體驗的即時零售，可以讓消費者買得更爽。

比如在護膚場景下，一個內蒙赤峰的消費者從第一單在美團下單痘痘貼解決肌膚問題，此後逐漸發展為涵蓋面膜、卸妝、日常的染髮、衛生巾等個護的補貨，以及到一些像唇釉、眉筆這些彩妝類的產品。

消費行為從應急場景下單一痘痘貼，延伸到日常補貨的30多個細分品類，200多件商品，一系列消費行為變遷之下，也從側面表明即時零售以更快的服務體驗和商品組織滿足了新標準下更爽的消費需求。

更爽的消費體驗建立在更快的履約能力上，覆蓋全國2800餘縣市區旗、24小時無間斷最快30分鐘送達服務，這是美團的全國即時物流的基礎能力。

更快之外，更省是美妝到家的另一個支點。

在新的購物標準下，零售四字決的“多快好省”也有了新需求。即時零售的“省”不僅僅使商品經濟下更省錢的價效比產品，更重要的是體驗經濟下更省心的購物體驗。

比如在節日場景下，根據美團閃購介紹，520年當天鮮花外賣訂單是去年520同期增長的近兩倍，其中有超7成是異地表白的鮮花。送花表白的同時，透過外賣送禮表達心意，也正在成為更省心的購物體驗。

今年美妝商品成外賣送禮表白“黑馬”，520期間相關商品訂單量比去年同期增長近2倍，香水、彩妝禮盒、口紅銷量排名靠前，香水套裝銷量翻4倍，成最受歡迎禮品。

同時根據資料來看，對配送速度要求高的消費者對商品價格不敏感。在這些特殊場景下，傳統電商以時間換取價格空間的策略失效，更省心的購物體驗成為消費者的第一需求。

美妝市場的分鐘級新增量

消費的問題不僅是需求的問題，仍是供給的問題。消費趨勢的變化背後是需求決定供給，供給制造需求。有更好的產品及服務供給，更人道的消費體驗，更加能夠滿足消費需求的互動體驗，就能激發更多的消費訴求。

對於今年持續承壓的美妝行業來說，新的消費體驗能否帶來新的銷售增長顯然是另一個重點。

根據國家統計局資料，1月至9月社會消費品零售總額同比增長0.7%，其中化妝品類銷售額同比下降2.7%。實際上化妝品類零售總額自今年3月就開始出現負增長，6、7月份恢復增長後，又於8、9月持續下滑。

化妝品行業整體增長恢復的反覆情況，也在側面證明過去的線上新渠道傳統電商經歷多年發展早已成熟。

對於商家來說，即使在頭部固化的成熟渠道中激烈競爭，內卷態勢下也僅能保持穩定。在想要尋找新的業績增長點的商家來看，已有渠道的存量市場之外找到新的增量方向才是關鍵。

作為新的消費需求下產生的零售業態，從人群來看，即時零售的主要客群為21-25歲的群體，這一年齡段的使用者數佔比超過70%，是即時零售的主要消費人群。這意味正在成為一種更受年輕人歡迎的即時零售業態，擁有年輕化且高頻消費使用者優勢的美團閃購，可以給商家帶來更多的新人群觸達。

首先在更多的消費者觸達能力上，比如著名美妝集合店品牌調色師的在美妝到家的運營上，不僅僅是從美妝的品類和行業裡面獲客，也會透過跨業合作，在一些特定的位置、透過特定的營銷主題，進行跨品類的營銷活動，以此達成多層次獲客、接觸更多Z時代的新人群。

不僅如此，在一些特定場景下，比如節日送禮，往往是男性購買美妝產品使用者送禮。這種情況下，外賣幫助消費者更省心之外，對於品牌來說，也同時完成了女性使用者和男性購買者兩個群體的人群拓展目標。

其次是作為線上流量和線下門店的融合場，即時零售的場域能力也可以給美妝品牌帶來更多的流量觸達。

在自然堂相關負責人看來，即時零售更是一個可以跟消費者溝通的新流量場。在這個場裡，平臺流量、美妝品牌、線下渠道三方融合形成一個互補的流量場，最終實現1+1+1＞3的全方位流量共振。

最後以新人群、新流量場獲得新增量之外，想要跑的更快，美團閃購完善的服務能力，同樣是品牌商家在即時零售賽道高速增長的後勤保障。

一方面在面向美妝商家的服務能力上，美團今年重新進級改版首頁，將“品質百貨”提升到首頁金剛位，美妝品類商家藉此將獲得更多的平臺級流量曝光度。不僅如此，美團也推出直播等多元化的場景工具，助力商家更好的在即時零售業態中獲客。

另一方面在消費者保障能力上，美團閃購聯合商家為消費者提供線上線下同樣的售後服務，保障消費者買得放心，助力商家獲得更多的優質使用者資產。

新人群、新流量、新服務，三方面進級之下，以美團閃購為代表的即時零售平臺，在使用者拉新、交易增長、擴大行業優勢以及使用者滲透等方面明顯也將為美妝商家提供更多的確定性增長空間。

萬物到家的必答題