【導讀】一天沒了600億，茅臺也脆弱。這一次下跌卻出人意料。
01、一天沒了600億
4月8日，貴州茅臺收盤價定格在了1666.66元/股。數字很吉祥，且總市值仍超2萬億元。但是，其股價當日跌了2.82%，總市值一天沒了609億元，相當於跌沒了1個水井坊+1個酒鬼酒+1個金徽酒+1個金種子酒。
這一次下跌出人意料。有分析認為，這與飛天茅臺市場價格的下跌有關。當日晚間，“飛天茅臺跌破2600元”的話題還衝上了熱搜。
不少人猜測稱，飛天茅臺酒批發價波動的原因，與375ml巽風茅臺酒放量有關。對此，貴州方面內部人士回覆第一財經稱，巽風酒不會對茅臺酒現有價格體系產生影響，目前茅臺酒動銷情況良好。
價格波動下，貴州茅臺幾天前釋出了一份“超預期”成績單，賺錢能力比銀行還要強。
2023年，貴州茅臺實現營業收入1476.94億元，同比增長19.01%;歸屬於上市公司股東的淨利潤為747.34億元，同比增長19.16%;經營活動產生的現金流量淨額約665.93億元，同比增長81.46%。
以此計算，2023年，貴州茅臺平均日進超4億元，日淨賺超2億元，銷售淨利率超50%。
這個賺錢能力，放在任何行業，都是領先的。
業績創新高，而且是穩健的雙位數增長，歸母淨利潤與營業收入還是同幅增長，這是其他酒企羨慕不來的。在白酒行業一片悲觀之中，唯獨貴州茅臺還能笑傲江湖。
貴州茅臺的產品結構主要分為“茅臺酒”和“系列酒”。其中，“茅臺酒”主要包括飛天貴州茅臺酒、貴州茅臺酒(喜宴)、陳年貴州茅臺酒(15、30、50等)、貴州茅臺酒(珍品)、貴州茅臺酒(精品)、貴州茅臺酒(生肖)等;“系列酒”包括茅臺王子酒、漢醬酒、賴茅酒、貴州大麴、茅臺迎賓酒、茅臺1935等。
2023年，“茅臺酒”的收入在上年突破千億的基礎上增長了17.39%至1265.89億元，毛利率達94.12%;“系列酒”收入206.30億元，首次突破兩百億，同比增長了29.43%，毛利率較上年提升2.54個百分點至79.76%。
可以看出，不管是稱霸高階白酒市場的“茅臺酒”，還是承接前者溢位價格帶的“系列酒”，收入都實現了較大幅度的增長，尤其是“系列酒”，對整體營收的增長有很大的驅動力。
自茅臺1935於2022年上市以來，其一直是貴州茅臺主推的“系列酒”，甚至沒有之一。茅臺1935將幾百元的“系列酒”直接拉到了千元以上，在千元價格帶與高階巨頭搶市場。在貴州茅臺推出的數字營銷平臺“i茅臺”App上，茅臺1935是其主推的產品。
2023年，“系列酒”營收與毛利率的提升，與茅臺1935的銷售情況密切相關。
貴州茅臺對茅臺1935在2023年的銷售目標為百億，而整個“系列酒”的目標為二百億。2023年，這兩個目標都實現了。
在2023年報中，貴州茅臺著重“表揚”了茅臺1935——造就了 “行業奇蹟”，上市僅兩年成為營收百億級大單品。此外，茅臺王子酒單品營收超40億元，漢醬、貴州大麴、賴茅單品營收分別超10億元。“系列酒”形成了千、百、十億級大單品格局。
在“茅臺酒”這邊，提價對業績的提振，是不可忽視的。
從2023年11月1日開始，針對傳統經銷商，飛天茅臺將出廠價從969元/瓶提至1169元/瓶，提價幅度為200元/瓶。而出廠價，直接關乎業績。
2023年，貴州茅臺也有重要新品上市，比如2月份開始推出的官方指導價為2899元的貴州茅臺酒(二十四節氣)，藉助巽風App，上半年“炒”得很火。
釋出很多新品，於茅臺而言，也是在變相提價。
02、將迎一個關鍵節點
近幾年，貴州茅臺業績保持持續增長，主要原因離不開兩方面：一方面，如上所述，直接調整產品結構與價格，包括推新品;而另一方面，就是渠道的變革。
在消費行業，渠道的重要性，猶如人的一條腿。對茅臺而言，也是如此。
長期以來，貴州茅臺在銷售上依賴於經銷商。從一開始為滯銷的茅臺開啟市場，到2012-2015年白酒行業及茅臺遭遇重創時，為茅臺穩住價格線，經銷商都功不可沒。
不過，近幾年來，飛天茅臺一瓶難求，“吸金”能力超強的茅臺，也引發了渠道的囤貨、惜售、炒作等，其中就有一些經銷商暗藏亂象與貓膩。
貴州茅臺原董事長李保芳將這些貓膩總結為“門前小批次，後臺大批發”，更有甚者，囤積居奇，高價倒賣。
諸多因素疊加之下，2019年年中，李保芳拉開了一場“控價戰”：一方面，繼續清理不規範的經銷商;另一方面，加大直銷，拓展線上線下新渠道。
而渠道變革，不光是對價格的管控，也意味著對公司業績的增厚。在拓展的線上線下新渠道，相比傳統的經銷渠道，出廠價已經漲了。而在直銷渠道，原本屬於經銷商的渠道利潤，自然就變成了公司業績。
事實上，對廠家而言，渠道的變革，就意味著出廠價的提高。
2023年，貴州茅臺的直銷收入為672.33億元，同比增長了36.16%，營收佔比進一步提升至45.52%;批發代理渠道收入799.86億元，同比增長了7.52%，營收佔比進一步降至54.16%。
短短几年之內，直銷渠道已經與批發代理渠道平起平坐了。
2018年，直銷渠道收入佔比還不到6%，2021年超過了22%，2022年一下子上升到了近40%，2023年進一步上升;同時，批發代理渠道佔比持續下降，從2018年的94%降至2022年的60%，2023年直奔50%而去。
2023年，批發代理渠道的毛利率為89.29%，而直銷渠道的毛利率高達95.46%。渠道變革對業績的助力，不言而喻。
貴州茅臺所謂的直銷渠道，是指自營和“i茅臺”等數字營銷平臺渠道，而批發代理渠道指的是社會經銷商、商超、電商等渠道。
i茅臺於貴州茅臺的渠道變革而言，彷彿有一股魔力。
自2022年3月31日正式上線試運營以來，i茅臺承擔起來多項任務，既是宣傳、吸粉、推新品平臺，又是直銷體系下的主要銷售平臺。
2023年，i茅臺平臺銷售收入223.74億元，同比增長88.29%，毛利率高達96.09%。i茅臺平臺一年產生的收入，甚至超過了一家頭部白酒巨頭一年的收入。徽酒龍頭古井貢酒2023年報尚未釋出，其2022年營收為167億元。
按照貴州茅臺的渠道變革趨勢，2024年，直銷渠道與批發代理渠道的營收佔比變化曲線，很可能會產生一個交點。
對貴州茅臺而言，這將是一個關鍵節點，也是一個歷史性時刻。
03、有黃牛快扛不住了
2023年，貴州茅臺很熱鬧，搞了一系列聯名，不管是與瑞幸聯名的“醬香拿鐵”，還是與德芙聯名的“茅小凌酒心巧克力”，總是與熱搜相伴。
2022年，茅臺與推出了茅臺冰淇淋，2023年，茅臺冰淇淋不斷推新，先是再次與蒙牛聯名，推出了三款茅臺冰淇淋新品，後又聯合中街1946推出了5款茅臺冰淇淋“小巧支”。
年輕人不愛喝白酒，可茅臺盯上了年輕人的錢包。
從茅臺冰淇淋——“年輕人的第一口茅臺”，到醬香拿鐵——“年輕人的第一杯茅臺”，再到茅小凌酒心巧克力——“年輕人的儀式感”，茅臺在頻繁拿捏年輕人。
2023年，貴州茅臺的“其他業務”收入為4.75億元，上年為3.28億元，同比增長約45%。這裡的“其他業務”，主要就是酒店業務及冰淇淋業務。
2023年年底，在三亞舉行的市場工作會議上，茅臺方面表示，茅臺冰淇淋、酒心巧克力和醬香拿鐵三大文創產品銷售增長超50%，其中，茅臺冰淇淋在2023年實現4.3億元營收，已建成34家旗艦店+96家體驗店+76家快閃店。
據茅臺時空，茅臺冰淇淋事業部2024年一季度營業收入(含稅)同比增長239.62%，2024年一季度已開業旗艦店35家，同比增長48%。
事實上，這些產品產生的業績，對於營收超1400億的貴州茅臺而言，幾乎是可以忽略不計的。更重要的是，茅臺想與年輕人產生聯絡。
這其實也是茅臺的危機感。如果茅臺酒的消費者斷層了，那對茅臺而言，難以想象。
近期，知名陳年白酒收藏家曾宇就表示：“現在的茅臺，沒有任何收藏價值。茅臺出了很多動作，茅臺品藏館開了這麼多家，實際上就是攔水壩，堰塞湖的水越來越高。茅臺的開瓶率肯定不到一半，社會庫存這麼大，還要增加產能……”
他直言，現在很多特色茅臺都是有價無市。
開瓶率與社會庫存息息相關。而近些年，隨著茅臺的渠道變革，吸引的“茅粉”越來越多，誰都想搶一瓶茅臺轉手一賣賺個千八百塊。
其實，這些“茅粉”還有一個不雅的叫法，那就是“黃牛”。
人人都在搶茅臺，誰都想賺價格差。也就是說，茅臺的真正消費者到底有多少?開瓶率究竟是多少?社會庫存究竟有多大?這些庫存又會在什麼時候被釋放?這些都是未知數。但是，對茅臺而言，社會庫存就像堰塞湖裡的水。
在“飛天茅臺跌破2600元”的熱搜話題下面，靠前的幾條評論是，“現在大家購物更看重價效比”“相比上一代，喝酒的人群在減少”“雖然跌了，但我還是買不起”……
據今日酒價，4月7日，散瓶2024年飛天茅臺批發參考價跌破了2600元/瓶，4月8日繼續下跌至2560元。而從春節之後，下跌的趨勢幾乎一直在持續。而在2023年4月7日，散瓶2023年飛天茅臺的批價參考價為2755元。
一個常年收售茅臺的黃牛告訴「市界」，飛天茅臺的回收價已經連續下滑多日，很多炒茅臺的黃牛都不敢收了，怕砸在自己手裡，都在觀望，現在散瓶飛天的回收價是2500元。
“春節以後銷量就比較慢了，加上最近在放量，酒商都快扛不住了。其實，我們每家手裡的存貨都不少，如果說良性運轉，就是有賣有進還能維持著，像現在這種情況，估計很多人都撐不了太長時間，甚至會低價去拋售。”上述黃牛稱。
現在屬於白酒消費的淡季，但是也不能否認，處於新的調整期的白酒行業，變得很脆弱，經不起風吹草動，就連“巽風平臺放量375ml茅臺”的訊息，也能引發連鎖反應。
不過，飛天茅臺市場價格的起伏，對貴州茅臺短期的影響並不大，畢竟現在想買一瓶1499元的飛天茅臺還得靠運氣去搶購。
來源：騰訊
