小紅書拿什麼撐起200億估值？

來源：每天一首音樂 釋出時間：2024-05-14 18:04

文 | 零售商業財經，作者 | 呂鑫燚，編輯 | 鶴翔

已經很難再用“慢”來形容小紅書了。

這位曾在商業化、資本市場程序上落後於其他社交媒體平臺的玩家，步入2024年後，在市場“露臉”的次數愈發頻繁，且每次出現都彷彿在向外界釋放訊號——已經在社群氛圍營造和商業價值探索之間，找到了一條不被抖音、快手等平臺吞噬的差異化之路。

運營側，小紅書終於擺脫了虧損泥潭，以淨利潤5億美元的數字翻身；又在存量市場的博弈中交出了月活躍使用者數增長20%的成績。

組織側，先後招攬眾多大將，迎來原滴滴、快手、移卡科技的核心業務人員坐鎮，試圖延長並拉高這條盈利線。

資本側，有訊息稱小紅書完成新一輪估值200億美元的融資，可視為小紅書Pre-IPO輪融資，只不過，小紅書否認了這一訊息。

業務側，小紅書啟動自研大模型“小地瓜”內測，有望落地在站內搜尋和社交場景。

在行業人士看來，小紅書的系列動作均指向了“上市”目標。融資是為了明確估值，重回當年200億美元俱樂部，其他動作則旨在加速商業化程序，進而推高估值。

但企業估值，並不是以融資金額為主要衡量標的的。尤其是上市或上市預備役企業，其估值的核心標的，還在於是否具備可持續的商業模式以及具有落地條件的變現途徑。

目前來看，小紅書有業務推高估值的抓手，但能量還不夠。

去年喊出的“買手電商”行至本日，在市場熱度層面呈高開低走態勢，除明星章小蕙、董潔外，小紅書還困在“頂流荒”的困境中，且本地生活業務遲遲沒有找到系統性進攻節奏。在業務自造血方面，內功不足，對於毛文超（星矢）所堅信的“第一性原理”也仍在修正中。

圖源：小紅書

或許相比融資估值，小紅書更應關注的是商業增長帶來的估值推高，以及能否給資本市場帶去一個有用、有趣且有價值的“精緻”故事。

01 要高估值，還得重塑營收結構

雖然交出了一份盈利答卷，但重塑營收結構才是小紅書當下能夠推高估值、以達市場期許的有效途徑。

小紅書雖未披露具體的營收結構，但廣發證券2024年2月釋出的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源於廣告業務，其餘大多為電商業務；2023年廣告收入佔比小幅下降，但依然佔到了總營收的近80%。

圖源：網路

廣告營收向來是網際網路企業的“晴雨表”，當盈利功臣為廣告時，代表了小紅書具備一定的商業價值，且至少在廣告主眼中這份商業價值是在不斷擴大的。

從行業視角來看，廣告確實是大部分網際網路企業早期發展中，當之無愧的“現金牛”，但企業長期發展並不能完全依賴廣告主們。

一方面，各大平臺競爭激烈，當下能吸引廣告主目光，但可持續性並不穩定。流量戰場中，強如位元組跳動都曾在2021年經歷過廣告營收住手增長的情況。另一方面，廣告主的預算是在連年收縮的，將“營收命脈”完全交由外部環境和客戶把控，實屬短視發展。

此外，當一家公司八成營收仰仗廣告時，也在變相降低其自身業務營收的商業想象空間，進而拉低整體估值。

由此可見，廣告只能作為小紅書盈利故事中的“配角”，真正的“主角”還要從站內自身業務中尋找。這就是小紅書商業化程序中的下一步：走上自我造血的道路。

早期，小紅書搭建的商業化團隊更多來自廣告公司和傳統電商，對於社群的理解並不夠。2022年，小紅書集中挖了一批位元組跳動的員工，才逐步搭建起廣告模型。此後，需要商業化輸血的小紅書，又上演了一場“大將”換速度的遊戲，透過吸納具有成熟經驗的人，在最短時間內取得最快成效。

2024年1月，原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風車業務負責人張瑞入職小紅書。吳穎炳負責部分電商業務，直接向小紅書COO柯南匯報。張瑞加入商業化團隊，向小紅書CMO、廣告銷售業務部負責人之恆彙報。

兩個月後，快手原電商產品負責人葉恆加入小紅書，訊息稱擔任電商C端產品負責人，直接向小紅書創始人兼CEO星矢彙報。原移卡科技董秘兼企業發展與投資者關係部總經理趙維晨也加入小紅書，任網際網路行業商業化負責人，向之恆彙報。

值得注意的是，葉恆是快手電商業務中，不可或缺的領導者。曾在快手先後擔任主站社交及生產部門的負責人、電商產品負責人，在多屆快手春晚專案中承擔過重要角色。2023年，葉恆全面推進快手電商內容場與貨架場聯通，當年快手電商全年GMV首次突破萬億規模達1.18萬億元。

 

葉恆或許是電商賽道中為數不多既懂內容又懂轉化，還能在內容場中平衡好商業化氛圍的決策者。這份經驗，正好是主推買手電商的小紅書所需要的。

但是，快手和小紅書的平臺基因天然相悖，甚至可以說處於兩個極端。快手與小紅書的使用者客群恰好分屬低線與高線城市，前者覆蓋人群廣泛、年輕人較少，後者人群相對垂直，大多數都為一二線城市的年輕女性。

人群畫像的不同，註定小紅書無法“複製”一個快手電商。“老鐵文化”下的快手，打了一張“信任電商”的牌，主推“好而不貴”的概念。其人群規模和消費偏好，更適合貨架電商的呈現方式。產品側，更有價效比、更實用性的品類也更適合重倉快手電商渠道。

但主推“買手電商”的小紅書，則以“買手”為核心，售賣“買手”精選的產品。能撬動平臺使用者付費意願的，並非是價格或實用，而是更為精緻、更有品質的高客單價產品。因此，小眾品牌、設計師品牌天然適合小紅書的電商氛圍。

小紅書和快手的差別一目瞭然，那從快手電商生態中成長的葉恆，是不是真的懂小紅書使用者追求的精緻感，還需要打一個問號。

不外，可以確定的是，重新思索商業化步伐的小紅書，有望在業務側掌握估值的“話語權”。當下正不斷拉高業務想象空間，小紅書到底有幾張牌？

02 搜尋先行，推高估值的“人貨場”閉環

於小紅書而言，當下穩住“營收大腿”廣告業務的核心，在於繼續釋放社群商業價值，以及圍繞廣告投放方式精耕細作。如今小紅書主推的廣告投放型別，已經區別於傳統的開屏廣告或資訊流廣告了，其正在圍繞自身的優勢，挖掘廣告營收的新可能性。

圖源：小紅書官網

首先，小紅書和其他社交媒體最本質的差異特性為“實用性”，平臺不僅充當消磨時間的社交娛樂屬性，更承載著“攻略”“測評”“種草”等實用性內容。這也是小紅書發展至今，仍然能保持使用者月活雙位數增長的核心奧義。

其次，小紅書的內容屬於UGC模式，大量使用者自主的內容出產能天然拉近使用者之間的關係，消除信任壁壘。這一點和百度等綜合搜尋引擎區別非常大，後者的內容過於廣泛，且大多數內容屬於PUGC，有較高的信任成本。

因此，“搜尋場”是小紅書在社交媒體中最亮眼的場景。

圖源：小紅書2024商業合作伙伴大會

官方資料顯示，小紅書70%的月活使用者存在搜尋行為，所有搜尋行為中88%為主動搜尋。高達42%的新使用者到小紅書第一天就使用了搜尋功能。“遇事不決小紅書”已經成為當下年輕人的生活寫照。

基於搜尋場的天然流量優勢，讓小紅書在廣告業務中亦能體現差異化競爭力。

一方面，該場景承接的是使用者透過關鍵詞檢索的主動流量，這部分流量足夠精準，能以最短的鏈條撮合品牌和使用者的聯絡。另一方面，使用者主動搜尋往往是消費決議計劃前的最後一站，具備較高的轉化率。近九成使用者表示，在小紅書的搜尋結果對其消費決議計劃有影響。

社群的本質是和 “人” 打交道，這也決定了小紅書最初的增長動力在於“人”。當下，劍指搜尋場景的邏輯是，搜尋直達能幫助商家在搜尋場域中，直接連結到使用者需求，進而實現轉化，由此構建“人貨場”的商業閉環。

具體實現方式為：用內容鉤住使用者，品牌在使用者完成搜尋後，基於筆記、短影片、直播等內容形式強化觸點，用內容激發使用者消費慾望；對於決議計劃鏈條長的產品或服務，品牌透過私信、群聊、表單等場景，彙集高潛使用者；對於消費鏈路較短的產品，一方面可以讓使用者從小紅書站內，直接跳轉到品牌站外旗艦店/官網/商品詳情頁等，另一方面，以電商廣告的形式，透過商品筆記或直播，推動小紅書站內的直接轉化。

此外，搜尋直達還面向平臺方，可以直接跳轉淘寶/京東等平臺，日後還將上線使用者直達APP或者試玩小遊戲。

搜尋直達所關注的能力，都在於縮短品牌和使用者的鏈條。於品牌方而言，搜尋場是一個巨大去中心化的公域流量，流量盤夠大且受眾人群十分精準，利於提升品牌ROI。

圍繞搜尋場做廣告，是小紅書長期吸引廣告主，提升廣告營收的重要抓手。以搜尋廣告為核心廣告場景，在拉高營收的同時，也是短期內推高估值的重要業務。

小紅書焦慮於“不增長就會死”，作為一個以“跨境購物攻略”起家的社群，電商並非不在其基因和選擇裡，只不過在社群、電商之間的戰略搖擺與反覆，的確拖緩了小紅書的商業化程序，更不用提“福利社”與“小綠洲”兩大商城下線所帶來的決心信念挫敗。

03 真正撐估值的業務，尚未釋放潛力

實際上，圍繞搜尋場做廣告，本質仍是依賴外部客戶的營收方式，不足以成為小紅書營收的天花板。“買手電商”、本地生活兩大業務，才是小紅書自我造血的核心板塊，或能成為一個可持續、更動聽的商業故事。

不外，從當下的發展態勢來看，兩大業務的真正潛力還未釋放。

以“買手電商”為例，自去年小紅書喊出“買手電商時代來臨“的口號後，就標誌著其將摒棄所謂的貨架電商、興趣電商，全力以赴做大買手電商業務盤。小紅書以差異化方式入局內卷賽道，顯然是一步妙棋，能最大程度規避風險，並構建核心競爭力。

由此，小紅書先後捧出“董潔”“章小蕙”“伊能靜”等平臺頂流，2023年“雙十一”期間，章小蕙單場銷售額超1億元，再向前看，董潔直播銷售額7300萬。今年小紅書又迎來吳昕的坐鎮，一場直播中27款春季穿搭全部售罄。

圖源：小紅書

實際上，小紅書做電商是有優勢的。平臺基因和使用者構成（客群標籤：中產、女性、精緻）的差異化，使得小紅書的電商業務能講一個高客單價的故事。章小蕙、董潔直播間的客單價超千元，這是其他電商平臺難以達到的價格。

擁有最多“對價格不敏感”的使用者群體，是小紅書彎道超車最大的機會因子。

雖然上述直播間銷售額，確實代表了小紅書“買手電商”已取得一定成績，並養成了平臺內的使用者心智。但細化來看，小紅書接連捧出的頂流都是自帶流量的女明星。根據新紅資料，小紅書3月場均觀看人數前十的買手中，只有兩位是站內的KOL，其餘7位都是女藝人和女演員。

平臺的頂流僅靠娛樂圈的人物，不是釋放業務價值的最優解，更何況，頂流業績都和其他平臺相比相差甚遠。

此外，小紅書既沒有培養出“李佳琦式原生買手”作為頂流標杆，腰部主播和素人主播又還在成長期，場均銷售額徘徊在百萬量級。據新榜估算，去年9月到12月一共只有9位素人買手場均銷售額在1000萬以上，仍是處於“雙十一”期間。

僅從主播這一維度就能看出，小紅書“買手電商”的核心競爭優勢還不夠，能拉高GMV的選手還需慢慢挖掘。“頂流”不單單是為平臺做GMV背書，也是培養站內使用者心智，拉高站外曝光度的核心人物。

更重要的是，電商說到底是一門生意，需將轉化和對供應鏈的控制做到極致。在支付、物流等後端環節，小紅書補課的難度更大，如若想長久地講下去“買手電商”的商業故事，那小紅書面臨的挑戰還有很多。

此外，小紅書當下“種草”屬性仍舊遠高於“拔草”屬性，使用者更習慣在小紅書找答案，而非是消費，小紅書暫時還未能成為承擔消費決議計劃的平臺。在使用者心智層面，小紅書還需逐漸滲透。

相比“買手電商”如火如荼，另一個商業化業務本地生活卻遲遲沒有等來系統性的故事。

早在2023年，小紅書就先後開展上線官方賬號“本地薯”、內測團購、筆記帶連結、將“附近”搬到一級入口等動作。每一個動作，都在釋放其想要做多本地生活業務的訊號，但時至今日，無論是到店場景仍是到家場景，小紅書都沒有對其進行系統化佈局。只是在悄悄嘗試，本地生活業務的可能性。

本地生活賽道的內卷環境不亞於電商，前有美團、餓了麼資深玩家坐鎮，後有抖音、快手短影片平臺來勢洶洶，小紅書想要在群狼口中分食蛋糕，顯然，得拿出和“買手電商”一樣的差異化方案。

結合“今年3月，一家短影片網際網路企業與樸樸超市達成投資協議”的市場傳聞來看，本地生活賽道的競爭留給小紅書的思考時間不多了。

不外可以確定的是，未來小紅書營收線能拉到多長、多高，仍是取決於電商和本地生活兩大業務表現。

當二者生長至一定規模時，小紅書或許不再“困”於200億估值，但商業化的進步也可能會損失使用者體驗和口碑。在剋制與激進中，小紅書尋找自身價值變得更為迫切。