三隻松鼠，四年跌沒了265億

來源：生命時報 釋出時間：2024-04-24 11:12

　　導讀：低迷了很久的零食巨頭三隻松鼠，經營狀況終於有了好轉的跡象。

　　4月17日，三隻松鼠披露了2024年一季報，財報顯示，今年一季度三隻松鼠實現營收36.46億，同比增長91.83%;實現淨利潤3.083億，同比60.8%。拉長週期來看，這是過去六年以來，三隻松鼠交出過最好的一份一季度財報。

　　財報釋出之後，三隻松鼠的股價出現了大幅的反彈，4月18日最高漲幅達到10.46%，最終收盤上漲7.79%，股價報收24.63元/股。自2月5日的最低點14.68元/股計算，不到兩個多月的時間，三隻松鼠的股價漲幅已經超過了50%。但從最高位算起，三隻松鼠的股價依舊跌幅超過了70%，市值蒸發超過265億元。

　　從這份財報來看，一季度三隻松鼠的經營狀況確實有了很大的改善，而這主要歸功於抖音平臺帶來的紅利。從去年開始，三隻松鼠定下了“抖音+N”的經營策略，從電商平臺向短影片直播平臺轉型。不可否認，轉向抖音確實帶來了不錯的效果，但從本質來看，這一策略依舊還是在追逐流量，三隻松鼠並未擺脫被流量“綁架”的命運。

　　當下，三隻松鼠依靠抖音紅利業績重新開始增長，但是，沒有“長紅”的平臺，如果還是圍繞著流量做文章，可以預見，在經過這一輪短暫的反彈之後，三隻松鼠又將會再一次陷入流量的“漩渦”。

　　流量的“追逐者”

　　回看過去的這十幾年，三隻松鼠其實都在做一件事——追逐流量。2012年，嗅到了電商紅利的章燎源，以堅果為主賣單品，創立了三隻松鼠這個零食品牌。伴隨著電商的爆發，吃盡了電商流量紅利的三隻松鼠也同樣開始了飛速發展。2019年，三隻松鼠的營收來到了101.7億，成功突破百億營收大關，成為當時最成功的零食品牌之一，也同樣是在2019年，三隻松鼠在創業板成功上市。

　　然而，伴隨著電商紅利的消退，三隻松鼠的股價也經歷了漫長的下跌期。從財報來看，2020—2023年，三隻松鼠的營收分別為97.94億、97.7億、72.93億和71.15億，淨利潤分別為3.013億、4.111億、1.294億和2.198億，營收呈現逐年下滑的態勢，其中2022年營收和淨利潤下滑尤為明顯。

　　其實，在電商紅利消退之後，三隻松鼠也並非沒有想過要放棄這種高度依賴線上的流量打法。據媒體報道，早在2018年，三隻松鼠就開啟線下分銷渠道，當時主要入駐阿里零售通和京東新通路平臺，覆蓋終端門店數超40萬家;到了2019—2020年，三隻松鼠新渠道業務啟動，建立平臺分銷及批發直供業務兩大渠道，覆蓋終端門店超54萬家。

　　不過，相比於線上的風生水起，三隻松鼠的線下佈局卻是困難重重。據三隻松鼠在當時的規劃，2021年三隻松鼠分銷業務收入預估在18億元左右，計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度銷售目標;但從2023年的財報資料來看，三隻松鼠的線下分銷營業收入只有16.41億元，僅完成了50億目標的三分之一左右。

　　隨著線下轉型失利，2023年三隻松鼠選擇重新回到線上流量模式並開始佈局抖音這個新平臺。據媒體報道，2023年上半年，三隻松鼠的第三方電商平臺營業收入22.68億元，其中，天貓系營收8.44億元，同比下滑29.49%;京東系營收6.59億元，同比下滑41.11%;抖音營收4.36億元，同比增長28.61%，是三大平臺中唯一營收上升的。

　　今年一季度，在抖音平臺的加持下，三隻松鼠的業績大增——實現營收36.46億，同比增長91.83%;實現淨利潤3.083億，同比60.8%，這是其過去幾年來交出過最好的一份一季報。不過，正如開頭所說，現在抖音正處於爆發期，三隻松鼠不過是吃到了流量紅利而已，一旦抖音的流量下滑，三隻松鼠恐又將會再一次陷入流量的“漩渦”。

　　代工模式的“枷鎖”

　　實際上，過分依賴線上流量，無異於為平臺“打工”。今年一季度，雖然三隻松鼠營收、淨利潤雙雙實現了大幅增長，但值得注意的是——同期，三隻松鼠的利潤率資料卻出現了下滑，毛利率和淨利率分別為27.4%和8.46%，而去年一季度分別為28.27%和10.09%。

　　除此以外，今年一季度三隻松鼠的銷售費用高達5.928億，而去年同期的銷售費用只有2.885億，這就意味著今年的營銷費用翻倍了。其實，作為一家已經成立了十幾年的零食品牌，三隻松鼠追求流量固然沒錯，但“修煉內功”才是關鍵。

　　從成立至今，三隻松鼠走的都是貼牌模式，即產品由代工廠生產，然後套上品牌包裝的OEM模式。誠然，這種輕資產的商業模式推動了三隻松鼠的快速發展，但隨著體量的增長，這種貼牌模式已經成為三隻松鼠發展路上的一個“枷鎖”。

　　例如，貼牌模式由於沒有自己的生產線，三隻松鼠很難把控成本。跟同為零食巨頭、但有生產線的鹽津鋪子對比，2023年鹽津鋪子的毛利率和淨利率分別為33.54%和12.47%，而三隻松鼠的毛利率和淨利率分別為23.33%和3.09%，三隻松鼠的毛利率比鹽津鋪子要低了10個百分點，淨利率更是隻有鹽津鋪子的四分之一，兩者差距甚遠。

　　除此以外，由於是代工生產，三隻松鼠的食品安全問題也是層出不窮。據媒體去年11月的報道，在投訴平臺“黑貓投訴”上，有3000多條投訴中包含“三隻松鼠”關鍵詞。在這些投訴中，大部分是食品質量問題，發黴、有蟲子、臨期食品中有異物、沒有生產日期……這些還只是普通的投訴，去年還有三隻松鼠脫氧劑洩漏致孕婦誤食的新聞登上熱搜。

　　作為一家零食企業，在藉助流量快速崛起後，是否有自己的生產線就成了核心競爭力，而這正是三隻松鼠最欠缺的。或許正是因為這個原因，越來越多的資金在逃離三隻松鼠。據媒體統計，過去一年，今日資本減持三隻松鼠6.1個百分點的股權，IDG資本減持6.03個百分點的三隻松鼠股權，上海自友松鼠投資中心退出了前十股東行列。不可否認，今年一季度三隻松鼠的業績有了明顯的好轉，但想要迎來真正長久的復甦，三隻松鼠要走的路還很長。