來源：家裝百科 釋出時間：2024-04-14 20:51

為做好小時達業務，東方甄選還找了兩個好幫手。

一個是抖音，解決的是流量問題。

東方甄選即時零售業務並未在自營APP和渠道渠道上線，僅選擇在抖音“東方甄選小時達”賬號開播。不僅與抖音目前推動的小時達業務契合，同時也能相對低成本獲得自然流量。

為吸引使用者，東方甄選主播隨機挑選訂單親自送貨，並在@東方甄選小時達 直播送貨過程。據「增長工場」觀察，@東方甄選小時達 直播間觀眾數量維持在1萬以上，開播第一天收穫超8萬粉絲，截至發稿，新賬號粉絲量已達12.1萬。

另一個則是京東，解決的是物流問題。

對於東方甄選來說，物流是做小時達業務的一大痛點，與京東合作是最省心省力的方式。據瞭解，東方甄選商品入倉京東物流在北京的前置倉，由達達快送承接配送。目前，東方甄選已與17個前置倉建立合作，配送範圍覆蓋北京五環內80%區域。

佈局小時達業務，是東方甄選走自營路線的必然選擇。

東方甄選自營業務是做農產品起家，這個品類具有即時、高頻消費特點，而“小時達”能提升使用者消費頻次，逐漸建立起消費粘性。

多家券商強調，未來五年內，即時零售將會成為萬億市場。東方甄選入局，意味著其將進入更高緯度的競爭——在即時零售賽道上，東方甄選的對手不再是MCN機構，而是美團、京東、抖音等網際網路公司，以及山姆、盒馬等超市。

未來，即時零售拼的是供應鏈、產品、物流等綜合能力。尤其是物流，即時零售的核心是“快速”。在巨頭自建倉儲與配送的背景下，如何將第三方倉儲、物流的作用發揮到最大，將是東方甄選做小時達業務的一大挑戰。

“直播界山姆”能否走通？

“小時達”業務，是東方甄選向自營品牌轉型的進一步佈局。

俞敏洪不止一次公開表達對於MCN模式的擔憂，他說：“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。”“沒有App就沒有自己的家，沒有自己的家就永遠是流浪漢。”

MCN畢竟是流量生意，賺的是佣金，高度依賴渠道和主播；自營是苦活累活，但能積累口碑，樹立品牌。而品牌意味著使用者忠誠度，由此就可以不再受限於單一渠道和主播。

顯然，東方甄選並不想做一個MCN，而是要做自營品牌，其對標的是山姆。

但要做成“直播界的山姆”，對產品和供應鏈要求極高，一是高品質和高性價比。誠然，東方甄選產品在核心使用者群體中口碑不錯，但也受到了一些消費者和行業人士質疑，爆款產品如南美白蝦、五常大米就曾被知名打假人王海“打假”。

二是SKU亟需擴張。社交媒體上，有購買東方甄選會員的消費者反映“很多想買的東西，還得到其他平臺買”，包括小時達業務中，有使用者反饋“雞蛋都買不到”。這類高頻、剛需商品仍需進一步豐富並上線小時達。

俞敏洪去年10月曾提到，“2024年底，要求自營品種類達到400種至500種。”東方甄選最新公佈的資料顯示，目前，自營產品總數超過400款。

雖然提前半年達到目標，但與其他平臺產品豐富度相比，東方甄選仍有較大差距。山姆SKU有5000多個，盒馬對SKU進行縮減後，也有2000多個。與之相比，東方甄選仍需花費很長時間，豐富其自營產品體系。

做成“直播界山姆”的另一層考驗在於，使用者能否在不同渠道遷移和拓展。

去年7月，東方甄選在自有App上首次啟動直播。目前，自營APP發展得如何了？

橫向對比來看，東方甄選與山姆會員店仍有較大差距。

七麥資料顯示，僅從APP Store渠道下載量來看，最近30天，山姆會員店日均下載量為20181，而東方甄選僅3444，兩者不在一個量級。從最近一年來看，除APP直播首秀前後，東方甄選下載量均遠低於山姆會員店。

與抖音渠道對比來看，仍有一定提升空間。資料顯示，東方甄選App各大應用商店下載量累計約為1910萬次，接近2000萬次大關。

該資料與東方甄選抖音粉絲量還差1000萬左右。但當東方甄選APP下載量與抖音粉絲量相當後，如何拓展使用者、發展會員仍是一大考驗。

自營APP之外，東方甄選還入駐了淘寶、拼多多等電商渠道。去年8月，東方甄選開啟淘寶直播首秀，GMV破億。但此後淘寶直播的GMV等相關資料沒有再公佈。

今年3月，東方甄選又悄悄入駐拼多多，開出“東方甄選旗艦店”。目前已上架百餘件商品，全部是東方甄選自營產品。目前拼多多店鋪共有8480人關注，一個多月時間已拼訂單約1.7萬件。

雖然不斷拓展新渠道，但東方甄選仍然高度依賴抖音。2024財年中期財報顯示，自抖音平臺的訂單佔據其總訂單的“絕大多數”。以此來看，無論是產品豐富度、渠道遷移能力，東方甄選仍有很長的路要走。

網紅模式與自營路線矛盾，解決了嗎？

圍繞東方甄選這家公司的爭議從未斷過。

一種觀點認為，“東方甄選是靠董宇輝起來的”，另一種觀點認為“網紅只是流量，唯有產品才是永恆”。

這背後是網紅模式與自營產品路線的矛盾。

沒有人懷疑東方甄選堅定走自營產品路線的決心，畢竟都是實實在在的投入。2023年財報顯示，其當期總營收成本為17億元，同比增加了55%，主要由於業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。

自營產品路線將導致短期成本提升和利潤下滑，但這也意味著，東方甄選並不想依託短期主播紅利變現，而是希望建立長期品牌優勢。不過，強大的網紅效應和粉絲經濟，讓兩者之間產生了衝突。

“小作文事件”爆發，讓這種衝突達到頂峰，但也因此有了一定解決方案。

此後，東方甄選為董宇輝單獨成立@與輝同行，讓董宇輝的網紅效應和帶貨能力得以進一步放大。

今年3月，與輝同行直播間以超6億元位居抖音帶貨榜首，東方甄選以2.86億元位居第五。資料顯示，與輝同行3月份累計直播56次，累計銷量超917萬，場均銷售額超1000萬，轉化率達2.55%。

同時，與輝同行與東方甄選在業務方面切割十分徹底。

從場觀、互動、GMV等資料上來看，東方甄選和與輝同行之間實力懸殊，但東方甄選自營商品卻從未在與輝同行直播間上架售賣。放著如此大的免費流量不用，可見東方甄選走自營路線的戰略決心。

今年3月，東方甄選還將其註冊的多枚“董宇輝”姓名和肖像商標，轉讓給與輝同行（北京）科技有限公司，而後者正是董宇輝目前所負責的與輝同行工作室關聯公司。商標轉讓，也是為了進一步與董宇輝做好切割。

種種跡象表明，東方甄選正一步步完成“去董宇輝化”，但這似乎並未得到外界認可。

董宇輝的一舉一動依舊會和東方甄選掛鉤，甚至會導致股價動盪。比如，今年2月，董宇輝因為“拒絕講解內衣內褲”登上微博熱搜，一氣之下清空了自己的微博，而清空微博當日，東方甄選盤中跌幅一度超6%，並以3.89%的跌幅收盤。

關於董宇輝與東方甄選的關係，俞敏洪說得很清楚：“東方甄選與與輝同行不是MCN的關係，MCN是一個簡單的分成模式，通常是主播在直播賣貨，供應鏈、投流都是由MCN公司來做，最後主播獲得銷售額的一定比例分成。”

在俞敏洪的規劃中，東方甄選和與輝同行的關係是符合上市公司治理結構下的一個共同發展的關係，是一個現代組織結構經濟體。

董宇輝帶領與輝同行走網紅模式，著眼短期利益；東方甄選聚焦自營品牌，佈局長期戰略，或許就是東方甄選目前最理想的選擇。