被全網罵的農夫山泉，去年賺了120億

來源：我行車行 釋出時間：2024-03-29 10:41

　　導讀：遭遇巨大輿論風暴的農夫山泉，2023年實現了水和飲料“兩條腿”均衡走路，不過在負面輿論、健康需求升級、競爭激烈等多重壓力下，“大自然的搬運工”能否穩住頭把交椅?

　　風波之下的農夫山泉，依然交出一份亮眼的財報。3月26日晚，農夫山泉在港交所公告，2023年總營收為426.67億元人民幣，同比增加28.4%;歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。報告期內，農夫山泉毛利率則由上一年同期的57.4%增加2.1個百分點至59.5%。

　　截至3月27日收盤，農夫山泉報收41.25港元/股，跌1.08%，總市值4639億。在近期釋出的《2024胡潤全球富豪榜》中，農夫山泉創始人、董事長鍾睒睒以4500億元的財富，連續四年成為中國首富。逐年增長的業績著實可喜，但近日農夫山泉也遭遇了上市以來最大的輿論風波。自娃哈哈創始人宗慶後去世後，農夫山泉市值蒸發超過300億港元，產品銷量也受到一定影響。

　　值得注意的是，2022財年中農夫山泉最亮眼的包裝飲用水，貢獻了總營收的54.9%;這一佔比在2023年降至47.5%。同時飲料業務增長迅速，佔總收入比重達到51.7%，首次反超包裝飲用水。在輿論風波和健康需求升級下，“大自然的搬運工”能否穩住頭把交椅?飲用水大佬要爭當“飲料一哥”?

　　1、“搬運工”能有多賺錢

　　2024年的開端，瓶裝水行業上演了一場龍頭“混戰”。民營企業家宗慶後的去世和生前往事，讓民眾對娃哈哈品牌的好感度直線上升，在娃哈哈頻上熱搜、銷量暴漲之餘，農夫山泉也深陷輿論風暴，宗慶後與鍾睒睒之間的往事更是被延伸比作為“農夫與蛇”的故事。

　　隨著事件的發酵，農夫山泉的銷量受到影響，有媒體報道，農夫山泉電商平臺的單日銷售額甚至從超百萬元下降到5萬元。目前這場風波仍未完全平息，對農夫山泉的經營業績是否會產生影響將在一季度財報中體現。而2023年的財報，再次展現了農夫山泉的穩定根基，作為一家毛利率高達60%的企業，營收、淨利潤仍保持著良好增速。

　　回顧2020年至2022年財報，農夫山泉營收分別為228.77億元、296.96億元和332.39億元，三年內營收增長了103.62億;來到2023年，僅一年時間增長近百億。在淨利潤方面，2020至2022年，同期歸母淨利潤分別為52.77億元、71.62億元和84.95億元;2023年農夫山泉淨利潤為120.79億元，同比增加42.2%，增速較上一年提高了23.6個百分點。

　　不僅淨利潤增速加快，對比之下，淨利潤的增幅大於營收增幅。在中國包裝飲用水市場，農夫山泉一直佔據最高的市場份額。排名第二的華潤怡寶，其2022年可持續發展報告中未披露當年營收資料，僅顯示利潤總額為13.75億元。

　　農夫山泉財報顯示，2023年的淨利潤增長，主要是由於紙箱、標籤及部分原料採購成本與上一年同期相比有所下降。在農夫山泉的四大業務板塊中，眾所周知的包裝飲用水，是其業務表現一貫優越的基本盤，很大程度上，農夫山泉強悍的盈利能力，來自飲用水超高的毛利率。

　　為何毛利如此高?是因為成本極低。以毛利率60%來算，單價2元的礦泉水，成本僅8毛錢左右，毛利則達1.2元。曾有媒體計算，以每瓶400ml包裝水為例，用於製作瓶子的高分子聚合物PET(聚對苯二甲酸乙二酯)，材料成本約6分錢、包裝材料(熱縮膜等)約3分錢，用於取水、人工及加工處理的製造費用在8分錢左右。這意味著成本主要來自包裝。

　　財報顯示，農夫山泉包裝水2023年營收202.6億元，同比增長10.9%，增速雖然較上一年有所回升，但在四大業務中屬於最低。顯然，基本盤增速放緩，也為奔跑中的巨頭帶來提醒。

　　2、尋找下一個東方樹葉

　　從各業務的增長來看，農夫山區的飲品在總收入佔比達到一半以上，首超包裝飲用水，尤其茶飲料增長強勁，進一步拉高了公司的競爭壁壘。農夫山泉共分為四個業務板塊：以瓶裝水為代表的包裝飲用水;即飲茶板塊包括茶π、東方樹葉等品牌，已經成為第二增長曲線;多元佈局中的功能飲料和果汁飲料，產品眾多，被視為第三增長曲線。

　　茶飲產品在2023年錄得全年收入126.59億元，較2022年增長83.3%，佔2023年總收入的29.7%。值得注意的是，這一板塊在2022年的營收規模近70億，營收佔比總額僅20.8%，說明第二增長曲線呈快速上升的勢態。茶飲料產品中最大的兩個單品為東方樹葉和茶π，而東方樹葉所在的無糖茶賽道，近年成為踩中消費趨勢的明星賽道，東方樹葉更是一騎絕塵。

　　據尼爾森資料，截至2023年8月，過去12個月東方樹葉同比增長114%，增速超過即飲茶行業整體增速9倍;東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。東方樹葉連續三年，增速保持在50%以上。

　　如今的成績，基於鍾睒睒的提早佈局。雖然早在13年前，農夫山泉就推出了東方樹葉這一產品，但從歷史來看，1997年三得利就進入中國市場，三年之後，可口可樂、雀巢等先後推出無糖無熱量的品類。

　　當時人們熱衷含糖量較高的“小甜水”，包括康師傅的明星單品冰紅茶、北京大街小巷可見的北冰洋等。寡淡的東方樹葉，不僅被嘲，還曾被評為中國最難喝的五款飲料之一，甚至被稱為“洗碗水”。

　　東方樹葉能夠進入消費者視線，一方面是人們健康意識的增加，另一方面則是新銳品牌元氣森林的崛起，新消費時代的風口之下，0糖0脂一夜之間成為年輕人的標配。

　　無糖茶飲正在成為新風潮。Euromonitor資料顯示，中國無糖茶飲增速遠超其他茶飲賽道，2017年-2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高於含糖茶飲;預計2022-2027年無糖茶飲市場CAGR達10.2%。

　　該賽道的興起，激發新老玩家紛紛入局。這其中，有以農夫山泉、娃哈哈、東鵬飲料等為代表的傳統品牌;也有以元氣森林、茶裡、tea'stone等為代表的新銳品牌。

　　雖然東方樹葉優勢明顯，但各品牌爭先闖入，也讓市場競爭壓力巨大。元氣森林推出的無糖茶產品燃茶，規格已覆蓋500毫升、550毫升、600毫升及900毫升;東鵬飲料2023年推出的烏龍上茶，24瓶裝摺後僅69.9元。

　　各家在產品上鉚足了勁，面對增速中的細分賽道，一旦進入規模競爭價格戰的階段，對各家都將是不小的挑戰。況且新興賽道市場壁壘不大，年輕消費者願意嚐鮮等，都決定了除東方樹葉這一黑馬之外，打造下一個明星單品才更為穩妥。

　　3、追趕500億陣營，爭做飲料一哥

　　對比包裝飲用水和茶飲料板塊，果汁飲料和功能性飲料在2023全年財報中表現略為保守。農夫山泉財報顯示，2023年功能飲料產品錄得全年收入49億元，同比增長27.7%，佔2023年總收入的11.5%;果汁飲料產品收入35.3億元，同比增長22.7%，佔2023年總收入的8.3%，有所下降。

　　作為農夫山泉佈局較早的第三增長板塊，功能、果汁飲料賽道競爭者眾。其旗下有尖叫、水溶C100、NFC17.5°、力量帝等多款產品，2023年農夫山泉也在該領域不斷推出新口味。

　　但從行業整體來看，農夫山泉的市場佔比較低，在功能飲料中，更大的市場份額由紅牛、東鵬特飲、脈動等佔據。2021年紅牛的市場份額佔比超過50%，位居行業首位;其次為東鵬特飲和脈動分別佔比12%和7%;新銳品牌元氣森林在2021年進入該市場，4月推出外星人電解質水，一年後，外星人電解質水便成為元氣森林打造第二曲線的拳頭產品。

　　在果汁飲料領域，可口可樂、匯源果汁、味全食品為行業龍頭，市佔率排在前三，均超10%。想要領跑行業，農夫山泉還要面臨多個勁敵。隨著飲料佔比不斷提升，農夫山泉已經實現了水和飲料“兩條腿”走路。在大多數消費者意識中，“農夫山區有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”早已成為膾炙人口的廣告語。實則，未上市的娃哈哈總營收一直高於農夫山泉。

　　在中國飲料行業，娃哈哈才是真正的領頭羊。2021年至2023年，農夫山泉總營收分別為296.96億、332.39億、426.67億;而2021年娃哈哈營收已經超500億，全國工商聯資料及娃哈哈集團2023年度總結表彰大會測算，娃哈哈已連續3年總營收保持在500億元以上。

　　實現500億戰績的，還有低調的康師傅。在大眾認知中，提到康師傅首先想到的就是“泡麵”，這家企業也是飲料業中的龍頭玩家。2023全年財報可見，康師傅的飲品增速緩慢，但2023年飲品整體收入仍達509.39億元。因為飲品毛利率比泡麵高，康師傅早已把業務重心轉移至飲品，業務佔比超過六成。

　　由此可見，擁有“首富”光環的鐘睒睒以及帶領下的農夫山泉，想要成為飲料界霸主，還有很多競爭者要打敗。農夫山泉在瓶裝水領域打下的江山的確堅實，飲料矩陣中產品線也較為豐富，但在新老品牌的爭霸賽中，話語權最終掌握在消費者手中。加上飲品本身的可替代性，以及購買場景的多元化，曾經靠一句口號走天下的時代一去不返，要迎戰新品牌，爭做“飲料一哥”，農夫山泉仍要不斷解題。