茶飲、零食、抖音團購,下沉市場“新三樣”之變

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茶飲、零食、抖音團購,下沉市場“新三樣”之變

來源:神劇解說 釋出時間:2024-03-01 17:35

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

每年春節期間,伴隨著下沉市場返鄉人數的激增,疊加如電商、短影片、餐飲、新茶飲等商業模式的下沉,以及近些年來下沉市場智慧手機的普及,公路、網路等基礎設施的完善,春節期間下沉市場消費增速遠高於北上廣成重點城市。

圖源:【尼爾森】2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望

為真實還原2024年春節期間下沉市場消費面貌,感知小城裡的大生意、變遷以及冷暖。DoNews實地走訪國內多個縣城後發現,下沉市場春節消費在部分品類仍保持原有特色。

其一,相較於高線城市而言,下沉市場熟人社會的特徵、經濟動能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等,讓下沉市場更需要依賴人際關係維繫生存,這也是為何市場常說“真正的中國,藏在下沉市場”的原因。基於此,春節期間透過拜年維繫人情帶動的禮品消費,是下沉市場春節消費的重要開支。

圖源:CBNData《2024新年送禮趨勢洞察》

以蒙牛、伊利為代表的乳企,在下沉市場的營銷也和“人情世故”相結合。如今年網路平臺上熱議的河南牛奶兩箱一提,這種售賣方式實際上乳企已沿用多年。兩箱一提的背後在於:下沉市場消費者春節拜年送禮更看重面子屬性,這樣才能避免長輩、親戚、外人在背後說自己或家人閒話。

其二,雖說春節前夕多家快遞企業和物流公司紛紛宣佈沿用快遞不打烊模式,春節期間電商平臺推出如流量扶持、明星陪你過年、紅包等方式,希望提高春節期間平臺GMV。

但來自安徽省臨泉縣某快遞企業快遞員杜洋(化名)告訴DoNews,以自己片區為例,日均快遞派件量約在300票,春節期間直接暴跌到四十五票,派送時間也從原來的一天兩次調整為兩天一次。快遞派送量暴跌的背後在於:下沉市場春節消費仍以線下為主。

圖源:【尼爾森】2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望

最後,現階段下沉市場仍是油車的天下。以我們走訪的河南省周口市淮陽區太昊陵景區為例,該景區雖設有專門的新能源停車位,且配置一定數量的充電樁。但在該景區停車場停放的近千輛車型中,我們粗略估計油車佔比約在95%以上。

圖源:DoNews

圖源:DoNews

除老生常談的價格、充電問題影響新能源汽車在下沉市場的滲透外,下沉市場消費者對汽車的需求更看重實用性、保值率、汽車品牌帶來的身份認同感。

如農村地區資訊相對閉塞,村民對新勢力造車品牌知之甚少,反而更認可如奇瑞、大眾、BBA等傳統燃油車品牌。基於此,部分在大城市務工的小鎮青年春節回鄉期間,為讓同學、同鄉覺得自己在大城市混得不錯,或直接購買傳統油車或租賃豪華油車。

這個世界唯一不變的就是變化,唯一確定的就是不確定性。在下沉市場春節消費的“不變”中,我們走訪過程也感知出下沉市場春節消費的“新變化”“新趨勢”。

一、10後初中生,用壓歲錢購買新茶飲新春定製飲品

春節期間,作為下沉市場新茶飲門店銷售高峰。如大年初一當天,我們在安徽省界首市走訪中發現,當地的霸王茶姬門店前停滿了兩輪電動車和等待取餐的顧客。霸王茶姬門店所在的位置為當地的“奶茶一條街”,大年初四時甚至因人流量過大,出現了嚴重的交通擁堵。

圖源:DoNews

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