被榜單“反噬”的美團

來源：沒蠟筆的小新釋出時間：2024-01-17 17:43

被榜單“反噬”的美團

北京時間1月8日，美團到店事業群總裁張川在新年伊始釋出員工內部信，核心內容為闡釋美團到店的護城河究竟是什麼，以及解決問題的方法，並據此向員工提出幾點要求。

美團與抖音纏鬥一年之久，眼下這場戰役邁入中場階段。

抖音加大流量投入搶佔優質供給，在一段時間內造成了美團在POI上的失守，但受制於履約環節，在奪得部分到店團購市場之後，抖音很難更進一步。而美團後來的積極防禦雖穩住了市佔率，抵擋住“攪局者”的衝擊，代價卻是持續的利潤承壓與二級市場的評估爭議。

美團2023年三季度財報顯示，該季度美團的到店、酒旅業務經營利潤同比下降，部分抵消了餐飲外賣經營利潤的穩健增長，拉低了核心本地商業經營利潤的整體增速。

在此之前，包括美團在內的眾多業內都認為抖音的進攻不會造成太大威脅，因為本地生活是項壁壘較高的苦生意，然而隨著抖音在流量與價格上不斷加碼，到店業務競爭的焦灼程度顯然超出美團的預料，已在一定程度上影響平臺對商家資源的維繫。

作為業內最受認可的榜單，大眾點評的星級評分向來是商家關注的運營重點，但內卷加劇使爬榜的成本越來越高，許多中小商家逐漸跟不上平臺卷低價的節奏。美團雖拿到供給，甚至價格壓到比對手更低，卻難以提升銷量和使用者數，這位本地生活的擂主正在被昔日的殺手鐧“反噬”。

“被看到”成為一種奢侈

創業一年的張蕾（化名）和朋友合開了一家專做女性健身的工作室，已積累五十多名會員，店鋪經營剛剛步入正軌，在給會員上課之餘，她時常會跟大眾點評的代運營吵架。

張蕾在開店之初就做好了上架美團的準備，畢竟作為本地生活領域的最大平臺，美團幾乎是店鋪線上經營的標配。張蕾告訴銀杏科技，在美團上，休閒健身品類的核銷成本最高，核銷一單抽成7%，遠高於餐飲類目，一是由於休閒健身對線上流量的依賴很高，通常使用者有需求才會在平臺檢索，二是因為休閒健身的客單價遠超其他類目。

場地租賃、人工僱傭等成本，疊加平臺的高比例抽成，給客流未穩的初創團隊帶來不小的盈利壓力。為了提高獲客量，張蕾將更多的精力投入到會員服務中以期快速建立口碑，並將美團點評的運營外包給專業團隊，但效果欠佳，使用者的真實評論經常被摺疊，店鋪星級始終無法提升。

“現在睜眼閉眼就是星級評分，漲不上去就不會有顧客看到你，每天都很焦慮。”

張蕾的情況並非個例，另一位做餐飲的老闆也提到，“商家一個月至少得到二三十個好評才能進入它的評星體系，所以我的星級永遠都在3.6的起步分，之前的幾十條真實客戶評價完全沒有用。”

除此之外，美團還會在使用者核銷後的一週打電話檢驗商家是否存在刻意引導評價的行為。一邊規定必須達到一定數量的好評才能漲分，一邊嚴查虛假評價，美團的評分制度相當嚴格。

由於常規渠道卷自然流量十分吃力，為了佔據搜尋結果靠前的位置，不少商家將希望寄託於推廣通帶來的曝光，付費越高，被消費者看到的機率就越大。但隨著行業不斷內卷，商家的經營成本下限逐漸被抬高，“大家都買流量買排名，就等於你沒有買。”

基礎年費、開單抽成、推廣通付費……支出專案繁多，商家的盈利壓力激增。

“但說實話，評價決定自然流已經是相對很公平的玩法了。”一位業內人士坦言，如果純付費流中小商家更玩不起。

美團點評的搜尋結果展示的是綜合排名，這裡搜尋類展位的投放是根據競價排序，但競價排名並不等於總排名，例如出價第一排在綜合第一，出價第二則排在綜合第四，中間的第二三名是留給沒做廣告但匹配關鍵詞且高權重的商戶，並且平臺還會綜合考慮距離等因素的影響。

無論是自然流還是付費流，都不可避免使商家被榜單支配，陷入流量演算法的沼澤。另一邊，平臺間的競爭還在不斷對標低價吸引客流。高壓之下，商家不得不轉變運營思路。

從“入口”到“櫥窗”

資深代運營汪萊（化名）指出，“美團的價值在於讓消費者能在沒有消費前更全面地瞭解到這個商家，知道商家的門店地址、裝修環境、服務專案，瞭解消費者對這個門店是否認可，認可的是什麼。”

這些基礎功能的展示並不需要付費，但由於城市BD的宣傳和營銷，不少商家將美團視為引流工具，透過大量且高頻的優惠活動拉新使用者，而忽視其作為廣告的價值本質。

商家真正的目標客群在瞭解店鋪資訊後，只要有需求，無論是否有優惠依然會到店消費。但衝著低價秒殺而來的顧客，客戶意向其實並不精準，這一方面會造成訪客熱度失真，擾亂商家進行資料覆盤，另一方面在後期做私域沉澱和轉化也相當困難。

汪萊利用一位客戶的成長經歷佐證自己的觀點，“過去他們一家店每月的推廣通燒到幾十萬，團購價格低到虧本，絲毫不見起色。後來放棄將美團作為引流渠道後，重點去做展示和轉化，多平臺一起推進，反而上了熱門榜第一，幾家店合起來的營銷成本都沒有之前一家的推廣通費用高。”

把美團視為引流渠道，不可避免會陷入低價內卷，低價吸引來的並非是店鋪的目標受眾。將美團的定位從原來的客流“入口”，轉變為展示店鋪的“櫥窗”，不再一味追求銷量，以店鋪的差異化運營進行迂迴，反而能獲得不錯反響。汪萊補充，這家店的整體價格目前已上漲，但客流量並未受到影響。

這也解釋了為何美團做到價格比對手更便宜，但銷量差距很大，使用者增長依然緩慢。商家苦低價久矣，沿著低價思路投流，只會越虧越多，他們試圖探索其他路徑，為店鋪找到更穩定的客流和更廣闊的盈利空間。

美團“低價+快速”和“全面+優質”的使用者心智，建立在豐富的長尾商家資源之上，但榜單機制對曝光度的把控，限制了眾多中小商家獲客，這是貨架體系影響下的結果。美團也意識到這一點，在直播等新業務上加大投入，作為對商家拉新的補充。

不過從行業競爭角度，抖音在流量和價格上的威脅仍然不容小覷。美團強調拉齊價位、對標團購套餐，的確在新使用者增長上發揮了不小作用，據36氪的訊息，美團的特價團購在去年Q3的日單量已經突破300萬單，是新使用者的主力來源。

然而商家在承受更大盈利壓力的同時，未必能獲得理想的優質客戶。如何發揮出自身的結構性成本優勢，避免單一化的低價內卷，為商家提供更確定的成長路徑以維繫商戶資源，或許將成為美團接下來的難題。

混戰迭起

張川在內部信中對本地生活的博弈下了定義：這不是短期的戰爭，而是一場殘酷並且煎熬的塹壕戰。經過幾番你來我往的試探，美團已經放下了速戰速決的計劃，並做好長期鬥爭的準備。作為守擂者，美團只能直面一個接一個的挑戰。

除了抖音，小紅書的入局也為行業格局帶來更多變數。

以張蕾的健身工作室為例，工作室只招攬女性客戶，非常垂直，由於目標客群與小紅書使用者的重疊度較高，雖然賬號在小紅書上的流量不大，但推流相當精準，張蕾通過後續的站外導流將潛在客戶引入私域，會員轉化率最高可達百分之七八十。

相較而言，抖音的流量推送就不算太精準，且自然流量很小，瀏覽量一般只能達到200左右，單次推廣的成本就要上萬。不過抖音的優勢在於“附近的人”這個功能，因為健身是重複性動作，對距離要求較高。

張蕾接下來的計劃是保住美團的現有客流，再考慮小紅書和抖音二者擇其一做推流。作為本地生活的領頭羊，美團依然是商家的首選，只是隨著抖音等平臺的深入建設，商家在業務佈局上有了更多選擇。

去年年末，小紅書在WILL商業大會上宣佈，將與廣告主和京東、美團等線上平臺聯通資料，允許商家透過內容元件引導使用者在搜尋關鍵詞後，跳轉至外部商品頁面。在量化小紅書廣告效果的同時，還可簡化使用者的下單路徑，提高廣告效率，為商家的轉化率再添籌碼。

可預見的未來是，本地市場的競爭勢必更加激烈，在此背景下，疏通業務邏輯，維護商家資源以最佳化供給，成為美團首要解決的問題。

從行業角度而言，無論是美團的榜單口碑、抖音的附近推流，還是小紅書的精準投放，任何本地生活平臺都繞不開一個核心，即回答“對本地商家而言，究竟什麼才是優質流量”的終極命題。

被榜單“反噬”的美團

美團與抖音纏鬥一年之久，眼下這場戰役邁入中場階段。

“被看到”成為一種奢侈

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