來源：日劇盤點 釋出時間：2024-01-12 19:53

圖/QuestMobile研究院

其中，拼多多做本地生活，與抖音等內容型平臺涉足本地生活市場時的邏輯差異在於，本地生活業務是社群團購業務多多買菜的自然衍生。早在2022年上半年的時候，多多買菜在社群團購市場的份額就達到了45%，位居第一。

但這並不意味著此前拼多多在社群團購及電商上的經驗就能夠完全複用，拼多多在本地生活上的曖昧態度，或許也是源於，它並不認為在短期內能夠從美團口中搶到足夠多的蛋糕，而且對當下的拼多多而言，顯然有更重要的事情——多多跨境。

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本地生活賽道混戰，拼多多小步試探

就在多多買菜宣佈關閉本地生活業務的同時，據36氪報道，美團到店事業群總裁張川近日向到店的員工發出了一封內部信。

在這封內部信中，關於“戰役”“戰爭”“之戰”之類的描述出現了不下10次，這是美團很多年來都沒怎麼用過的詞彙。“到店乃至整個美團，都處在複雜的競爭局面中，高層需要提振軍心，應對更殘酷的挑戰。”一位美團到店員工如此評價。

美團擺出全面備戰姿態，原因是它正面臨著來自各方的挑戰。

美團現在是本地生活賽道市場份額最高的玩家，美團外賣的市場份額達到了近70%，到店業務上其市場份額也在60%左右。但如我們上文所述，近幾年大廠們紛紛下場做起了本地生活業務。

快手早在2019年開始涉足這一市場，去年開始加速。依託在商家端的“單城模式驗證”以及使用者側的低價補貼策略，它去年三季度的本地生活日均GMV較一季度提升了近5倍，動銷商家數環比增速保持在了150%以上。

阿里巴巴則是在去年3月份宣佈將高德和本地生活旗下的到店業務口碑合併，高德地圖成了其本地生活到店業務的統一入口。在這之前，口碑曾先後被放在阿里淘寶、支付寶、餓了麼的體系內，但進展始終勉強。 

小紅書在這一領域也在加速佈局。去年5月，其開始招募到店餐飲商家及服務商，不久後其推出了團購功能，打通了本地餐飲從內容種草到交易的閉環，使用者可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐，到店消費。

圖/QuestMobile研究院

不過對美團威脅最大的是抖音。它在2020年進入這一市場，以激進的姿態切入到美團最核心的到家和到店業務。

晚點LatePost此前在一則報道中指出，抖音本地生活2023年的成交額目標接近4000億元，其中，到店及酒旅業務目標是2900億元（已與美團相關業務2021年的水平相近），外賣業務目標則是1000億元，不過因上半年進展不達預期，抖音外賣後來放棄了這一目標。

相比之下，拼多多在本地生活市場的佈局，從態度和動作都不激進，更像是在“試水”。

先是在2023年初，拼多多透過旗下的社群團購平臺快團團，低調推進了本地生活業務，在餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域進行招商。那年5月份，快團團上線了團購券等商品，透過團長帶貨，使用者下單後即可到店核銷。

接著在去年7月份，拼多多又在主站App上線了“本地生活”入口，但隱藏得較深，位於首頁“充值中心”按鈕的細分欄目內。

拼多多主站的本地生活佈局涉及的商家數量較少，而且實際的運營方式也並非直接與品牌方合作，而是多為第三方商家提供電子券或代下單模式，在價格上也沒有明顯優勢。即使到現在，這種狀況也沒發生大的變化。

不難發現，從模式更輕的“快團團”，到電商主站，再到模式稍重的“多多買菜”，過去的一年裡，拼多多對本地生活業務的態度頗為曖昧——它一方面想要切入這塊市場，但在戰略、打法上，卻始終沒有顯露出要大力推進的訊號。

02

拼多多為什麼要做本地生活？

客觀來看，拼多多做本地生活的邏輯並不複雜。

對社群團購業務多多買菜而言，佈局本地生活，一方面是橫向擴張業務，另一方面則是有機會向上探索高毛利率業務。

多多買菜現在已經是最大的社群團購平臺，市佔率接近50%，當它建立起不錯的使用者心智、培養起使用者消費習慣後，橫向進行業務擴張就顯得很有必要。

某種程度上，這也是社群團購業務的想象力所在。比如此前美團優選推出不久後，美團就推出了自己的電商業務團好貨，後來將其分給了美團優選；滴滴當時做橙心優選，後期也探索了電商業務，專案代號為“對角巷”。 

這也是為什麼，多多買菜此前選擇的主要試水城市是貴州、遼寧、山東等省份，在這些城市其市佔率更高，達到60%—70%。

圖/華創證券

多多買菜自然不能做電商，那剩下的路徑幾乎也就只有本地生活這一條路了。

此外，在本地生活服務業態中，到店業務是毛利率相對較高的業務。

到店，也是多多買菜在這輪“試水”中表現出來的傾向性——它在去年12月中旬啟動招商時，主要面向的就是到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等。

再以美團為例，餐飲外賣業務是美團的營收支柱，對營收貢獻長期在50%以上，但到店、酒店及旅遊業務才是盈利支柱性業務。

多多買菜是一門模式更重、更高頻低價的苦生意，至今仍未實現盈利。

據晚點latePost報道，2023年，多多買菜的多個省區負責人陸續轉往其跨境業務Temu之後，其將30個省區拆分成了78個經營單元，試圖精細化運營以追求盈利。

但效果可能並不理想。一位行業人士認為，多多買菜在團點、單價、商家數量上已經遇到瓶頸，在美團每年百億元的虧損競爭下，多多買菜雖然接近盈利，但很難在短時間內實現整體盈利。

拼多多在主站App上的本地生活探索，實際上也是在做業務多元化探索，拓寬消費場景。

拼多多希望使用者在平臺上完成電商購物後，還能為他們提供另外的消費場景服務——比如拼多多之前做過短影片、做過直播，也在試本地生活。

再往前，多多買菜成為拼多多堅定投入的主要原因之一，便是拼多多需要一個能承接流量，並帶來新使用者增長的業務。一位拼多多人士曾對媒體表示，買菜業務能夠很自然地承接住拼多多“低價”和“下沉市場”的流量池，對於拼多多來說是“一定能贏”的業務。

03

多多買菜為什麼又不做本地生活了？

印象中，拼多多很少有過這樣的時刻，它對一項業務要不要做顯露出少有的猶豫。

過去的一年裡，從快團團到主站App再到多多買菜，拼多多在本地生活業務上都有佈局但都不深，態度也幾經更改，比如多多買菜一個月前還“希望用三個月的虧損衝擊美團主業”，但一個月後卻宣佈要放掉這塊市場。

作為對比，2020年6月份，多多買菜確定要做並且決定開城的那天，拼多多COO阿布叫來了兩位一級主管，冬棗（花名）和英俊（花名），兩人當天下午就買了機票，分別飛往江西南昌與湖北武漢。

甚至在開城前，拼多多都沒來得及做太多調研，而是邊跑邊探索模式 。

事實上拼多多當時對要不要做多多買菜也有過遲疑。據媒體報道，當時阿布曾猶豫過，沒想清楚要不要全力以赴做買菜業務，不過拼多多創始人黃崢堅持要全力以赴——當時，這個時間段也只有1-2個月。

戰略上出現猶豫和搖擺，背後的原因很可能是，拼多多在試水後覺得做本地生活試錯成本並不低。

一方面，拼多多捨不得這塊市場，但它發現，單靠以前的經驗和能力，不足以從美團口中搶到更多蛋糕。

與拼多多熟悉的電商戰場不同，本地生活賽道呈現出來不同的特徵：

服務半徑有限，其中餐飲尤其以同城為主，但電商可以覆蓋全市場，在同樣的流量效應下，電商引流的收入上限高於本地生活；

供給彈性不同，電商備貨的供給彈性大於本地生活線下門店的供給，餐飲酒旅的日服務量天花板較低；

本地生活邊際成本也高於電商服務。

這些特性決定了，對本地生活服務而言，網路規模是不是足夠大，會成為決定性要素——這也是美團當前的核心壁壘，截至2023年3月31日，美團的年活躍商家數量已經超過了1100萬，其中到店業務的商家為720萬（餐飲、酒店，不包括旅遊、美業等）。

拼多多做本地生活，最大的優勢是能夠複用其超過3000人的本地BD和運營團隊，由他們完成拓店和運營。 

甚至美團認為，拼多多的潛在威脅可能比抖音還要大。據晚點LatePost報道，一位美團到店人士認為，多多買菜和美團點評的底層架構和產品差異不大，都是貨架邏輯，其地面部隊的拓展能力強於抖音，對美團存在不小的威脅。

但關鍵在於，美團的網路規模鋪得已經足夠大、業態已經足夠豐富、使用者心智已經足夠成熟、到家業務對到店業務“高頻帶低頻”的賦能程度也已經足夠深。

圖/東北證券

換言之，在難以探索出新價值點的情況下，拼多多做本地生活到店業務，極有可能只能將美團做過的事情再做一遍，顯然這是一條價效比極低、不確定性極高的路徑。

拼多多熟悉的價格打法，可能也不再適用了。

東北證券在一份研報中指出，以美團的競合經驗回顧，2B業務補貼是相對無效的。其認為，使用者雖然透過補貼進店消費，但其留存難度較大，同時會破壞商家的價格體系，不具備持續性。

因此，到店業務的核心競爭在於“商家”而非“補貼”。多多買菜此前釋出的招商公告中，優勢也是0佣金、無需複雜的運營操作、只需要與採銷簡單對接。

即便如此，商家也要面臨著較高的試錯成本。讓他們進入一個確定性不那麼高的新平臺，難度並不低。

另一方面，拼多多並非一家吝嗇投入的公司，但現在它的抉擇是，優先做確定性更高的業務。 

如我們上文所述，拼多多如果篤定要做本地生活，雖然不確定性較高，但也並非沒有一戰之力。它過去的經歷表明了，在確定要做的事情上，它向來捨得投入，比如持續的百億補貼、在農業上的大力投入等等。

只是對現在的拼多多而言，重心顯然放在了確定性更高的多多跨境上，至於需要大力投入資源和精力來做的本地生活這門“苦活兒”，則選擇了持續觀望。