「個體」如何把握住平臺的增長機遇，找到屬於自己的「增長」？
作者 | 鄭玥
編輯 | 靖宇過去一年，要說增長斜率最高的平臺，當小紅書莫屬。成立十年的小紅書，透過一系列種草、直播電商等商業動作，影響了更大的商業世界。小紅書上的商業角色越來越多，有買手，有商家、有新品牌，也有大品牌……
小紅書社群與商業增長的同時，個體在其中也得到了價值的增強。
過去幾年，中國消費行業在網際網路的帶動下經歷了多輪進級，市場的風向有所改變。「個體」在其中似乎扮演了更為重要的力量。平臺為使用者、品牌、消費者三端構建的價值，也正迎來新一輪重塑。
小紅書商業化的選擇踩中了什麼樣時代趨勢？消費品牌的創始人們如何看待在如今的消費趨勢下，個體創造了何樣的價值？小紅書創造了何樣的價值？這些價值為何獨特，令其他平臺短時間內難以複製？「個體」在小紅書上，生產關係又有何變化？
12 月 17 日，極客公園創新大會 2024 上，原創設計傢俱品牌 grado 格度創始人柴曉東，可持續護膚與生活方式品牌東邊野獸創始人何一，新世相創始人張偉，上海交通大學媒體與傳播學院高階工程師魏武揮，以及亂翻書主理人潘亂，共同帶來了一場有關小紅書平臺與新商業的圓桌論壇。
以下內容由極客公園收拾整頓。
01 時代風向變了：「等待心態」中，個性化需求變得迫切
潘亂：過去幾年，中國消費市場經歷了一個週期性變化，尤其是與風險投資相關的新消費概念，再到最近兩年的趨勢，似乎消費市場從追求規模和流量轉向更務實的經營。魏老師，作為學者和一級市場的投資者，您對消費市場或時代風向的變化有何觀察？
亂翻書主理人潘亂
魏武揮：我認為有兩個觀點很有意思。第一個是「不花冤枉錢」，可以稱為「價效比」，但是我不太願意用價效比這個詞，因為價效比基本上被視為「平替」，或者是價格低廉的代名詞。因為大家並非只追求便宜，而是希望無論買貴的，仍是買便宜的，都能清楚地知道商品的價值所在。即便是我買貴的東西，我也要知道這個貴的東西貴的好的點在哪裡，是不是能滿足我某一個方面的價值，有可能是功能的價值，有可能是情緒的價值。所以，人們在消費前會做很多攻略，會去想要搞清楚我這個錢是不是花在刀口上，這就是為什麼會有很多人去看「種草筆記」。
第二個點是，像小時候我喜歡看遊戲攻略，在看遊戲攻略的時候彷彿我就在打遊戲，用這種消費內容的方式來完成一種消費的體驗，這個東西其實我沒有消費。今天很多人看旅遊攻略，或者某一個產品的細節，在閱讀內容的過程當中，似乎已經完成了一次消費，是一種類似於體驗的消費。這是我今天看到消費市場上兩個蠻有趣的東西，而且這不是小的點，是挺大規模的人都在這麼幹。
潘亂：張偉老師，新世相也成立了 8 年，您對整個消費市場的變化以及時代情緒有何看法？
張偉：大家肯定會意識到這兩年許多人的情緒和感慨感染都發生了轉折式的變化。大家的心態轉變到，倒不叫悲觀心態，叫「等待心態」，哪怕是樂觀的人也需要有真正的樂觀證據或可能性出現，這種等待的心態體現在大家的動作上，是花錢確實更剋制、更謹慎了，因為錢要留下來，等將來出現樂觀的趨勢之後的時候再花。
新世相創始人張偉
在消費裡特別典型，很多行業和品牌都面臨著更嚴格的價格審視，這也是魏武揮剛才所說的，人們不是不願意花更高的價格購買商品，只是對於任何一分錢的溢價要求變得高很多。如果沒有嚴格支撐溢價的東西，就必須降價，這是一個非常明顯的趨勢。
另外一個方面是人們的感慨感染。因為剛才提到的等待心態，許多人從開放的、積極的、盲目的樂觀的狀態，到相對停滯和悲觀的狀態。這種狀態帶來的最大問題是，大家被動地進入了一個更為緩慢、更多時間可供打發的生活狀態。過去，人們對效率的要求很高，因為所有的時間都要用來工作，創業者要創業，上班的人要加班。這個狀態下每一分錢買來的東西要儘快享受和獲得，因為沒有那麼多時間可以慢慢享受。但現在，人們發現加班和拼命努力都沒有用，這個時候，我認為真正意義上個體的體驗式的消費需求變高了。
例如，很多人都回到線下、回到公園等等，這是因為他們有了更多的時間，不得不思考除了工作之外，剩下的時間要怎麼樣過得更有質量。我覺得消費領域出現了很多人的（細分的）需求，要求品牌、平臺和商家更針對性地滿足個性化需求。
02 在小紅書：獨立思考的使用者，「真實價值」的釋放
潘亂：不是羽絨服買不起而是軍大衣更有價效比。我們提到這些，其實因為今天的趨勢走向了低價時代。跟過去做品牌會有點不同。何一，你創立了東邊野獸，做消費品創業，你看到的變化跟我們一樣嗎？
何一：對，我的職業生涯其實是從一個成熟市場開始的，我 2015 年底的時候回國，發現整個市場非常蓬勃，所有人都在聊消費進級，但沒想到三四年過去以後，大家都開始聊消費降級。
如果我們去看更長的週期，看成熟市場的話，在升降之間有一個趨勢不變，就是消費者對於真實價值的理解力、判斷力是在不斷地提升的。我剛才特別同意「也不花冤枉錢」這一件事，大家的資訊變得更加透明，有各種各樣的資訊渠道，包括我們整體的視野、判斷力都變的更加敏銳、更加鋒利了。
對於消費品、對於品牌來說，如何去創造一個相對豐富的、多元的附加值就變得非常迫切，因為消費者對真實價值的理解，不僅僅是對價格的理解。我覺得價效比依然有道理，但不意味低價也不意味高階。而是消費者對於價值的構成、價值體系非常地清醒，他們對每一筆賬——我買的是什麼？我買的是這個價值層級中哪個環節，都算得非常清楚，我覺得這一點反而對於消費品創業或者新的品牌而言是一件好事。
這樣可能會減少無差別的紅利，但我們更關注自己的品牌，能否提供可拆解且成體系的附加值，真正的、可被感知的、經得起推敲的附加值。我對此比較樂觀。
潘亂：你做的東邊野獸是一個國產的護膚品牌，美容、日化這個行業品牌、巨頭林立，但是你也做出了品牌認知度，你說的中間附加值到底是怎麼做出來的？做好附加值對於品牌來說意味著什麼？
何一：我覺得仍是從東邊野獸是誰開始。東邊野獸雖然是一個護膚品牌，但我們也希望成為一個生活方式品牌。我們希望能夠創造和分享一種關於健康與美的、可持續的東方解法。這個解法是綜合的、多元的，健康的緯度、美的定義是豐富的，我們相信健康、美麗有尊嚴的生活是好的生活。
所以品牌附加值的前提是品牌相信什麼，品牌的價值主張是什麼，我們特別相信可持續的、健康的美和幸福感。所以品牌首先要回到原點：我相信什麼樣的生活是美好的。我對生活方式很敬畏，所以生活方式創業生活方式品牌對我也是高難度的動作。
回到這個品牌的價值體系、價值主張、表達體系，一定要相對比較慢地逐漸建立。我覺得特別幸運，還沒有開店的時候，我們的第一聲「啼哭」發生在小紅書上。其實今天來看並不算什麼超級爆文，但讓我非常驚訝的是，最早的幾篇筆記，就讓一群非常精準的種子使用者和合作夥伴在小紅書上看到了我們。
東邊野獸的「第一聲啼哭」發生在小紅書｜極客公園
當時大家會說這是一個橫空出世的品牌。至今很多人都說東邊野獸的面貌很不一樣，它好像很勇猛。這也是小紅書上特別好的一點，我們對於內容、文字、視覺的闡釋都帶著很強的價值觀，注入我們的價值判斷。比方說我們用拍攝珍寶的方式去拍攝草藥。對於女性、對於美，對於一張面容的美的闡釋和解讀我們是希望它有生命力的、是真實的，能跟人有互動的。
可能大家都說東邊野獸很有調性，調性背後依然是價值觀，是對美的一個判斷和展現。
潘亂：是不是圖文這種產品媒介，它對於塑造格調來說更可控一些？
何一：對。相對影片，我覺得圖文一定是相對深度的展現形式、表達形式，圖文可以讓我們有時間閱讀、品讀、品位、回味。
潘亂：大家可能不知道格度是第一批入駐米蘭設計周的中國品牌。今年格度在小紅書裡也有非常多的動作。剛才說的品牌附加值，您怎麼看？今天如果要做品牌塑造，有什麼樣的趨勢和難點？
柴曉東：我認為各個類目的各種需求，今天很多品牌已經在滿足了，但仍然有許多個性化需求沒有被滿足。比如，我們需要細緻地觀察粉絲的生活，與他們進行近距離互動，我們會自己去搭一個生活場景、去模擬這樣的生活方式下存在的需求。現在可能不像以前玩流量，大規模灌水，就能把品牌就做起來。現在更多的是以消費者角度作為原點，以消費者為中心來構建產品。正如何總所說，需要從為消費者服務的核心價值觀出發，深入理解消費者的需求。
包括像魏老師前面講的，如何去理解消費者的決議計劃路徑也非常重要。要建立一個品牌，要為你服務的消費者創造獨特的品牌價值主張。我覺得這是做新的消費品牌應該去思考的一個點。
潘亂：家居品類低頻高客單，尤其一個新品牌比較難找到初始客群，就是格度在小紅書相對來說做的還不錯，開局你為什麼會選擇小紅書作為關鍵陣地？
柴曉東：小紅書對我們是非常好的跟消費者溝通的平臺。我們可以在上面釋出內容，做的產品設計也會有很多消費者會進行互動，會這些產品提一些意見、想法，可以聽到他們真實的聲音，有互動的過程。
第二就是家居產品非常重決議計劃，消費者需要花費很長時間來了解、被種草，包括產品背後代表的是不是他的理想生活方式。所以我們會拆解需求，讓他們在小紅書群聊深入溝通。比如，我們設計的家居與消費者的生活環境息息相關，我們需要了解地板顏色、地板材質、窗簾顏色以及整體風格，以便給出整體的搭配建議。所以小紅書作為一個平臺給我們構建了非常獨特的價值，小紅書上的人群也非常有獨立思考和見解，所以我們這樣的品牌可以更容易地與消費者發生溝通。
03 從個性化需求邁出紮實一步，別人很難複製
潘亂：我自己也是小紅書的搜尋使用者，我在不同人生階段，會有生活裡面各個不同場景切換的問題，都需要一些過來人給我一些幫助，小紅書裡面有非常多普通人的真實經驗分享。魏老師，您是 2005 年到 2007 年間最早一批做 UGC 獨立部落格平臺的先驅之一。今天小紅書恰好是當下最優秀的 UGC 社群之一。從您這個視角觀察，您怎麼理解小紅書當下做出的商業選擇，在你看小紅書在做商業化時有什麼不同？
魏武揮：首先，小紅書要強調社群這個詞。一個社群它會有一些很有意思的標籤，你會感覺到有活生生的人在裡面發出自己的聲音，然後使用者和使用者之間會有碰撞。
回到小紅書，它也是使用者和使用者之間碰撞。消費者希望獲得更多資訊，這一點從沒有變過。只是我們從哪裡得到這個資訊（的渠道）變了。
現在的社群它除了品牌和使用者之間的互動以外，它還有使用者和使用者之間的互動。我除了從品牌那兒獲得想知道商品的資訊，我還想聽聽買過的人是怎麼說的，可以（得到）更全方位的（資訊）。
社群一旦出現，就形成了一種「我為人人，人人為我」的現象。在投資行業，這被稱為具有「網路價值」的標的、專案或者公司。在風投行業做估值，大家都基本同意規律是，網路價值的平臺估值會比雙邊價值的平臺更高。例如，純粹的電商平臺是雙邊價值，賣方和賣方之間也沒有什麼交往，買方和買方之間的交往也不多。而在網路社群中，點和點之間都有連線，每一個連線都有可能產生價值。這就是市場上一般來說會把有網路價值的研究物件給出更高的估值的道理。
小紅書顯然在夯實自己的社群，夯實網路價值，然後基於這樣的社群上再去商業化，不管是採用電商仍是廣告的方式，它的本質是網路社群，這一點應該是不會改變的。小紅書在歷史上可能有過猶豫，但是目前來看應該這一點已經是成為他們基本的中心決議計劃了。
潘亂：小紅書今天的定位非常明確，未來也非常明確，它就是做一個普通人幫助普通人的社群。在小紅書裡創作者跟消費者的身份是一體，它可以隨時完成這個轉換，並且小紅書的內容跟其他的內容平臺有一些不一樣。你在小紅書看到的只有來自於普通人的經驗，比如說今天開大會，周邊哪個飯館好吃，人不多，就比如說這條路什麼時候不堵，它更多的是跟我們普通人的生活相關的內容。
這裡再問一下張偉老師，新世相跟很多品牌都有直接的交流，從他們的實踐，以及從你的觀察來看，你怎麼評價小紅書今天商業化的選擇，它有哪些獨特的價值？
張偉：其實我覺得小紅書，尤其是在 2023 年，非常清晰地亮明瞭自己的選擇。
大家之前都在在追求簡單效率，去比誰規模最大，陷入相對同質化的競爭中，爭取變得與他人一樣牛或超越他人，這其實效率挺低的。
小紅書的獨特，首先仍是從需求的原點開始說，或者這三四年比較明確的是，大家的多元化的、個性化的需求，對生活方式的更細緻的需求變多了，有了明確的變化和加強。
但是在這個時候，大家會發現，其實沒有幾個平臺能真正意義上滿足這樣的需求。因為這種需求的服務需要複雜的能力和結構，需要「複雜生態。這意味著需要很多人能夠滿足很多人同時的、不同的需求，而不是簡單的、標準化、大眾化的需求。建立這樣的能力需要很長時間，甚至需要很高的門檻。沒有任何一個人或平臺，能夠立即提供個性化的服務來滿足不同的需求。我覺得社群的價值就在於此。
回頭來看，不管是主動仍是被動，小紅書確實一直在加強自己的能力和服務能力，積累足夠多的創作者，每一個使用者都可以更簡單地成為創作者。這樣的複雜生態是很安難建立的。
在我看來，小紅書現在的商業選擇，就是是更加地強化和意識到自己這個不同的價值，並去放大它。這個時代需要這樣的服務，在我感慨感染裡，這是一個非常美好的事情。
雙邊交易是對規模是有幫助的，短期來看，對簡單地實現規模是有幫忙的，因為可以簡單地把效率做到極致，把一切複雜和個性儘量抹煞。但是不管是商業系統，仍是人，我其實喜歡更復雜一些的東西。複雜的東西更難建立，一旦建立起來，它能夠承擔的效能，和對人的生活和對社會的價值是更大的。這個是我自己非常明確的一個偏好，這也是小紅書非常好的一個獨特性。
04「人」的影響、力量、價值被放大了
潘亂：複雜它其實需要更多的個性化，這個時代最大的機會應該就來自於個性化，小紅書的社群價值叫真實、美好、多元，它導向的其實也是個性化。
如果我們聊到多元的話，今天大家還非常關心小紅書的直播，因為它創造了一種獨特的風格，這種娓娓道來的直播，當然也獲得了不錯的成績，大家怎麼看這種新風格的樹立？
魏武揮：我看了一些小紅書的直播，確實還蠻有意思的。它和筆記的互動性很強，如果你要直播，其實需要平臺來推流，平臺怎麼推你的直播和你過去在小紅書的筆記有關，直播應該和筆記的內容搭配。
小紅書的直播確實有一個很有意思的地方，講產品要講很久，不是那種常見的直播一二三上鍊接，然後幾分鐘就切換到下一個商品。這也與小紅書的使用者場景有關，在小紅書上，人們已經養成了這樣的習慣，他們在小紅書要看內容，獲取更多資訊，讓自己不花冤枉錢。所以小紅書的直播相對來說會放慢節奏。
上海交通大學媒體與傳播學院高階工程師魏武揮
從理性消費的角度來看，除非你對某個商品有足夠了解（否則就需要有人來解釋）。舉個例子，我個人覺得我對蘋果手機蠻有認知的，所以我不會去看有一個人花 10 分鐘跟我講蘋果手機會怎麼怎麼樣，我基本上就是一二三上鍊接，便宜 500 塊。但是有相當多的消費者沒有那麼多認知，確實是需要有人跟你講解。這種風格是，在不同的消費者和不同需求情況下，它確實也反映了特定場景下的消費需求。
原來整個行業這方面缺失一點，這樣使得小紅書直播它這個特色本身立得住，和它的平臺也匹配。
何一：小紅書的直播離不開小紅書的基因。小紅書的核心價值在於它其實是一個立體的雜誌或出版集團。小紅書是出版人的角色，有非常強的編輯思維，這些買手很像主編，不是銷售員，不是導購，有自己的社會身份，有自己多元的見解、生活閱歷和眼界視野。
首先，小紅書買手是非常豐富的個體。他們不僅僅提供貨架的資訊、（購買）機制的資訊，她們提供的還有自己生活的經驗，自己的眼界、判斷和標準，這一點對於一個銷售的場景來說非常稀缺，而且有價值。
東邊野獸創始人何一｜極客公園
東邊野獸靠買手觸達消費者的時候，我們既讓買手理解產品，同時也讓這些買手講述品牌，他們能夠幫助品牌建立品牌敘事，這種能力非常寶貴和稀缺。
柴曉東：第一，小紅書買手不是一個銷售員，要能夠提供獨特的價值。買手的價值觀能被粉絲們認同，這是品牌做不到的。品牌想要觸達到相同價值觀的買手，和他們共創，一起做一些東西去滿足他們背後的消費群體，這個價值是小紅書這個平臺所獨有的。
第二，買手講述的背後，還有他們的經歷和見識，娓娓道來講，做產品品牌的價值傳遞，這跟品牌想要做的事是相契合的。我們也是一個非常慢的品牌，而且是一個非常慢的生活方式的品牌，我們需要這樣的方式去被認識。
張偉：大家都在提直播的風格不一樣或者是快慢不一樣。我們自己孵化了一個運動時尚品牌，做瑜伽服。我們最開始在小紅書上選買手的時候，發現很舒服的一點是，我們不喜歡那種幾秒鐘講機制或者一二三上架上價格。我們的品牌也是有豐富的精神屬性的品牌，所以很希望一個人慢慢的邊試衣服邊聊天邊講述。有的時候都會替他著急，怎麼講這麼慢，要講 5 分鐘，10 分鐘聊天，然後聊聊說很喜歡，再試一個吧。但我們喜歡這種感覺，這種感覺並不是提供一個效率更高的貨架或者更容易被發現的貨架，提供的是一個人在跟你講這個品牌。這個是我識別出來的小紅書直播最大的不同，是我喜歡它的原因。
潘亂：回到討論個體時代。我們今天聊到的這個時代，不管是資本、消費心理和服務都在發生變化。我感覺很明顯的是，個體的力量被放得很大，比如大家剛剛提到的買手，作為人的價值就被放大了。你們怎麼看個體的價值在這個時代被放大這個議題？
魏武揮：我們確實看到了個體的力量和以前有很大的變化。這和資訊生態中的內容生產和渠道平臺有關係。內容生產現在門檻變得極低，我指的門檻是你需要的投入是非常少的，可能一臺手機就可以，也不需要扛很大的風險，所以我稱之為內容生產的去中心化。
另外一頭是渠道平臺開始中心化，我手機看裡的資訊渠道就幾個，看影片的，聽音訊的，看文字的。渠道的集中度比較高，對於去中心化的內容生產者是利好的，因為你可以在裡面累積出粉絲。如果資訊傳播渠道有幾百個，作為一個內容生產者，你不就疲於奔命了嗎？這兩個東西共同構成了我們今天講的，個體的力量在平臺上會被放大。
何一：作為普通個體，之前大家都會言必稱賽道，言必稱風口。在今天如果風停了，賽道基本消失的情況下，對個體反而是解放和機會反而不會被時代、趨勢所裹挾。個體更加向內看。
與其看賽道，不如找到自己的味道，投入到和自己氣味相投的生態中去。與其找風口，不如找到自己的風格，慢慢實現個體的增強和個體的價值，所以迴歸自我，從向外增長變成向內成長、生長，我是覺得是非常利好、非常樂觀的，它是一種新的自由的開始。
柴曉東：個體的力量被放大，在小紅書這個平臺上有比較好的論證，大家會在評論區裡面表達自己的想法。之前，品牌的價值觀，靠品牌輸出，但我覺得未來應該是品牌與自己的消費客群一起塑造品牌。
小紅書的買手會努力去傾聽消費者的這些聲音，給我們反饋。個體的力量被放大確實在我這邊是有很大的體感。
