來源：體育知識科普 釋出時間：2023-10-26 11:31

▲ “美ONE直播推廣服務合同”。圖 / 網路

被拽入戰局的李佳琦方，緊急否認了“二選一”和“底價協議”的指控。但沒過多久，一份“美ONE直播推廣服務合同”被媒體曝光，其中顯示李佳琦和商家之間存在“最優惠價格”的保證條款。

固然之後海氏又發出了宣告稱未和李佳琦簽訂任何“底價協議”，並誇大京東並未對改價進行補貼，但隨後京東家電家居事業部負責人李帥親身下場，稱京東是在維護消費者權益，“對於某些頭部主播為了一己私利，剝奪消費者享受真低價權益的亂象，我們要抵制‘全網底價’協議霸王條款”。李佳琦徹底被架到了熱搜的火焰上。

這還不算完。10月24日晚間，抖音頭部帶貨主播“瘋狂小楊哥”下場了。

由於直播間售賣美容儀的價格低於李佳琦直播間，產品終極被下架，小楊哥的哥哥也是帶貨搭檔大楊哥，頻頻表達對李佳琦“底價協議”的不滿，直指後者同時控制庫存和價格。儘管常年盤踞抖音帶貨榜首，但大楊哥以為自己和弟弟處境艱難，“假如不是平臺出頭具名，我們一個大牌（美妝護膚）都拿不到”，價格更是和李佳琦沒法比，“他賣得多了，就挾持商家”。

▲ 直播間庫存被鎖，大楊哥當場發飆，矛頭直指李佳琦。圖 / 直播錄屏

只不過大楊哥這番陳述，並未給自己爭取到多少同情。一條高贊評論寫道：“大主播都一樣吧，大哥不說二哥。”

儘管李佳琦團隊和美腕公司對於一系列的指責沒有公然回應，但一連登上好幾個熱搜之後，整個團隊好像都處在前所未有的壓力中。陳芬所在的品牌，在李佳琦直播間一眾裡並不起眼，但她感覺到，這兩天美腕商務的回覆速度都快了許多，熱情了不少。

就在口水戰打得如火如荼時，李佳琦的商務團隊找到陳芬，想把她們品牌之後想上直播間的零食價格，壓得更低。

爭取更低的價格，一直是直播帶貨的業內慣例。在帶貨前，頭部主播們一般都會要求品牌方簽署“底價”合同。陳芬展示了一份她所在品牌和交個朋友直播間的合作合同，上面同樣明確寫著保價要求，“直播前後各60天的最低價”，範圍包含商家及聯絡關係公司的線上線下店鋪、京東和天貓等各大平臺，一旦違約就會產生數萬元的賠償金。陳芬說，這不是個小數目，“（零食）才賣多少錢？”

陳芬透露，其他主播的合同更像是走形式，幾乎不會真正處理亂價。但李佳琦的團隊專門設定了抓價保的部分，“假如被抓到了真的會罰你”。

一片混亂的狀態持續到了隔天上午，一股新的勢力正式“參戰”——“職業打假人”王海也盯上了李佳琦，稱他“加價60倍賣假和田玉項鍊”。王海釋出的影片裡，一位檢測中央工作人員表示，“（項鍊）碳酸鹽過多，出不了和田玉證”。

王海告訴逐日人物，早前他就接到消費者投訴，諮詢了業內人士，對方稱李佳琦直播間的玉石項鍊的原料與拼多多某商家售賣的完全一致，“（人家）賣8.8元的東西，他要賣597元”。但玉石作為非標品，鑑定也相對複雜，一時半會兒還很難得出定論。涉事品牌方鴛鴦金樓堅稱，項鍊已經通過了機構檢測，“呈文均可證實我司所售出的和田玉項鍊為正規符合標準的和田玉項鍊”。

此番“打假”，王海也沒放過他的老對手小楊哥。他曝料稱，李佳琦帶貨的那條“和田玉項鍊”，小楊哥也賣過，並且“沒有選品，只要曾經送檢合格過，給25萬坑位費另加20%佣金就可以賣”。截至目前，小楊哥方面還未給出回應。

最後的超頭，也有了低價焦急

雙11開局的這場腥風血雨充分說明，對低價的激烈爭奪愈演愈烈，主播、品牌方和平臺，無人能置身事外。

很長一段時間內，李佳琦、薇婭等頭部主播能拿到全網低價，已經成了某種共鳴。每逢雙11、618，準點湧向他們直播間蹲守搶購的成千上萬粉絲，就是最堅實的證實。

但今年以來，“全網最低價”的爭奪上升到幾大電商平臺層面的對壘，不只京東，淘天團體在今年雙11啟動會上，包括三大行業發展中央和使用者、平臺、直播等部分，同樣把“全網最低價”定位核心KPI。

戰火一下子進級了，品牌方成為最先被裹挾到的一方。寵物用品品牌創始人韓遠航告訴逐日人物，他也碰到了與海氏烤箱同樣的困境。

半個月前，京東的採銷職員告訴他，要將一款寵物糧的價格從每袋128元直接降到72元。韓遠航拒絕之後，對方告訴了他一模一樣的話術——平臺補貼。但在他看來，這更像是一份口頭承諾。整個雙11期間，品牌方需要自己先墊付降價帶來的虧損，不到結算週期，“誰都不確定京東會不會出這筆錢”。即便京東願意補貼，商家也得承受破壞價格體系帶來的後坐力——“在京東買（的價格），比經銷商的渠道價還便宜幾元，這樣下去（經銷商）誰還願意賣我的品牌呢？”

陳芬也有類似的擔憂，不管補貼畢竟誰來承擔，但價格大幅下降、價格體系被破壞的風險的確存在：“人家知道你賣過500，你原價1000誰還會買？相當於變相強迫你降價，否則就被市場拋棄。”

回到主播一側，想要透過鎖定全網低價吸引更多顧客，也在意料之中。作為直播帶貨界僅剩的超級頭部主播，李佳琦成為不少消費者獨一的選擇。消費降級的大潮席捲了絕大多數人，那些本就衝著優惠闖進直播間的顧客，對如今的貨品價格會變得越發敏感。

▲ 李佳琦為今年雙11預熱的美妝專場。圖 / 截圖

詳細來看，10月24日這一天，長達數十個小時的預售直播裡，李佳琦上了400多個連結，也泛起了許多不太賣得動的東西。

護膚界的“貴婦品牌”嬌蘭，上了一款得手4000元的蘭花面霜，備貨量只有1萬份。解說時，助播旺旺和曾經很多次一樣，拿出自己的手機，一副要和大家一起搶的樣子。她樂觀地表示“肯定會沒”，李佳琦也隨著烘托氣氛，“我覺得你搶不到”。

但產品卻沒有如願被秒空，旺旺的下單手速緩了又緩，仍是搶到了。後來李佳琦又多次催促，“最後5000份”“最後1000份”，花了整整20分鐘，才把1萬份庫存清空。那一刻，不管是旺旺仍是李佳琦，看上去都長長地舒了一口氣。

放在以前，這幾乎是不可能發生的事情。哪怕就是去年雙11，平等價位的一款美容儀，被李佳琦直播間的“美眉們”火速訂下4萬件，單個連結的預估銷售額就超過了一個億。

那是李佳琦被稱為“勝負手”的時刻——彼時，偷稅漏稅的薇婭離開了這片江湖，有預算又想要銷量保證的商家們，只剩李佳琦一個選擇。有媒體曾經描述過這樣一個細節：去年6月，李佳琦停播，一家品牌的老闆日日祈禱，“每天燒香等李佳琦復播，他是我們的業績大頭”，得知李佳琦雙11復播之後，這家品牌的電商負責人直接飛往美腕總部，目標只有一個，“就是要拿下李佳琦”。

李佳琦也一度答應最低價消失在他的直播間。仍是去年雙11，“李佳琦直播間產品比官方貴”的話題登上熱搜，有人做了一個對比顯示，李佳琦直播間的一款資生堂水乳套裝，比官方旗艦店同款貴出300元。而為了增加“非最低價”的競爭上風，李佳琦找了許多替換方案，好比贈予一堆又一堆小樣。

▲ 《所有女生的offer3》。圖 / 截圖

當時，他交出的成績單也足夠漂亮。2022年雙11美妝場第一天開播，直播間觀看量超過4個億，間隔2021年的2億翻了個番。商品也唰唰地賣出去，珀萊雅、逐本等品牌的預定銷售額紛紛破億，光是逐本一個品牌，預定數目就超過了100萬。

但到了消費顯著疲軟的2023年，依賴美妝拉高GMV(總銷售額)的李佳琦，也開始面臨流量焦急。王牌美妝護膚品類賣不動的現象，並不是第一次泛起。今年上半年的618預售期間，李佳琦在美妝場播了三個多小時，顯示售罄下架的商品還只有3個。

低價，成為贏回流量的樞紐。

在今年雙11開賣之前，美腕特地開了一場媒體溝通會，風口浪尖裡的李佳琦沒有出席，由美腕副總裁新川面對滿場媒體記者，公佈今年雙11的主題——“低低低低低，雙11先看李佳琦”。簡樸直接。

為了表示誠意，美腕在直播間裡發了無數大額紅包補貼，宣傳口號是“人人必得”。甚至有很久沒買過東西的粉絲，接到了自稱是李佳琦直播間打來的電話，中心思想是：給你發了大額券，雙11速來。預售開播當天，李佳琦更是一口氣發了三十多輪紅包雨。

只是，此時想要低價的，早已不只是口口聲聲要為粉絲謀福利的頭部主播。幾天前，淘寶推出一檔名為《全民offer大作戰》的直播節目，邏輯和《所有女生的offer》如出一轍——一眾明星現場和品牌叫板砍價，“把價格打下來”不再是頭部主播們的專屬職責。

在《全民offer大作戰》裡泛起的美妝品牌如百雀羚、佰草集，傢俱品牌如源氏物語、喜臨門，不少都曾是李佳琦的座上賓，還有珀萊雅等國貨品牌，都不甘心只登陸李佳琦的直播間。而諸如SK-II等大品牌的身影，也從李佳琦直播間消失，轉頭大力發展起了旗艦店自播。

國貨美妝，戒不掉李佳琦

很難確認上述變化和一個多月前的眉筆風波有著怎樣的聯絡，但那的確成為一道分水嶺。在那之後，李佳琦和留在他直播間的品牌們，受到了更嚴格的檢視。

尤其是花西子。雙11開賣前，李佳琦將再次帶貨花西子的動靜就衝上了熱搜。預售這一天下晝三點左右，花西子的三款產品泛起在李佳琦的手裡。備受爭議的79元眉筆消失了，取而代之的，是贈品更多、看上去價效比更高的粉餅、蜜粉和組合套裝，價格分別是129元、149元、357元。

推薦過程中，李佳琦情緒穩定，對於產品的各種功效依舊講得頭頭是道，至於銷量，他也相稱有決心信念，“10萬個都會瞬間下架，這次只有7萬個”。截至目前，這三款產品的預訂量是7萬+、9萬+和4000+，均沒有顯示售罄。

眉筆風波橫掃全網後，漩渦中的兩方當事人採取了完全不同的危機處理方式。

花西子玩起了“發瘋文學”，從創始人在朋友圈裡公佈直播送眉筆，再到官方微博表態要“和香奈兒門對門”，最熱鬧的那幾天，彷彿住在熱搜裡。反觀李佳琦，簡短地流淚報歉後，他迅速恢復了日常的直播狀態，並很快投入到雙11的預備節奏中，看上去並未受到影響。