亞運決賽風波後，吳豔妮漲粉14.9萬丨即氪運動 Vol.55

來源：廈門玩樂 釋出時間：2023-10-25 10:25

「即氪運動」是36氪旗下的體育欄目IP，持續關注一切運動健身相關的最新品牌動態、營銷事件及內容資訊，見證運動休閒行業的時代發展。

體育營銷

對品牌而言，選擇體育營銷就即是選擇了長期主義。因為它前期成本較高，重點不在於快速轉化，而是構建品牌力。

這也是體育營銷的特點，體育運動天然積極陽光，且該場景內多為“被動曝光”（Incidental Exposure）——品牌出現在運動員服飾、場邊看板等處，不影響觀看體驗，再借助精彩集錦的傳播，更能自然、無侵略性地在潛意識裡影響受眾。

但這不意味著體育營銷無法量化效果，透過人類視覺記憶模型，便可算出品牌在社交媒體中的推廣價值。

接下來，即氪運動將以月度為尺，從資料角度來為你解析高質量的體育營銷案例。

9月體育營銷資料概況

圖源：即氪運動

9月體育熱門人物解讀——吳豔妮

10月1日晚，跨欄選手吳豔妮因搶跑痛失銀牌，並在賽後微博發文道歉，這成了亞運會田徑賽場上的熱門話題，#吳豔妮搶跑 也一度上了微博熱搜。

相較傳統媒體聲音，網友評論較為刺耳：“搶跑就搶跑了，光明正大承認”、“沒奪冠還要搶曝光”......甚至還有“輸得好，誰叫她這麼飄”。

圖源：即氪運動

明面上在說這次比賽，實際卻是對吳豔妮成名以來種種表現的一次爆發。

吳豔妮躋身流量榜始於8月初的成都大運會。與傳統運動員相比，吳豔妮有些另類、不夠低調——胳膊上有文身，比賽前有自己的標誌性動作，再加上容貌姣好，性格較為張揚，也有著極強的鏡頭感。

雖未拿到過金牌，但吳豔妮成績也屬於亞洲一流。乘著“運動員流量化”的東風，各路因素疊加下，她成為不少人口中的“田徑女神”。出圈後的直播帶貨、懟網友等行為更讓她身處流量中心，這讓她在點贊聲中夾雜著質疑、謾罵。

回顧歷史，亞運會的狀況彷彿7月份亞錦賽的決賽搶跑再現，相同的是她與工作人員及裁判爭論；不同的是，她有了重跑的機會，賽後做出了眾人眼中“身披國旗找鏡頭”的行為，說出“...展現我們中國運動員風采...”、“...受旁邊對手影響沒能撐得住...”等話。

這些看起來“作秀”的細節，在事後把吳豔妮推到了風口浪尖。受其影響，代言的雅迪等品牌也捲入這場輿論風波。

圖源：網路

這給品牌方帶來了一個新課題——在“國家培養”體系、強調低調的國內，在商業化程度、賽事密度相對雙低的專案上，如果一名運動員水平上流，但並未獲得過洲際/世界冠軍，其成績也不具備“突破性意義”，不過仍具有激勵意義，對方因自身特點、個性帶來的流量而成為代言人，頻頻曝光社交媒體，這種人是否算合格的代言人？

對運動員來說，做營銷也是一件兩難的事情。

通常情況下，運動員在大眾面前的曝光多與賽事繫結，除非取得巨大成績，否則自競技狀態走下坡路的那一刻起，其商業價值便開始減少，再加上國內體育經紀不算成熟，運動員出路相對有限，抓住巔峰期時的成名機會，而不是等到退役後再謀求機會，便是當事人能預見的最佳選擇。

同時，流量的另一面也會給運動員帶來阻礙。一般認知中，成績往往是流量，或者說商業價值的前提，這也是體育商業的基本邏輯。

雖然自“劉翔事件”後，國內民眾對競技體育商業化的理解逐漸成熟，但在當前環境下，仍需要運動員走好“專業”與“流量”這根鋼絲，避免公眾反感。

一種可以嘗試的解決辦法是，將看不見的背後努力擺在臺前，展示運動員群體的深層價值——在各種環境下持續學習，突出堅韌不拔等品質，進而為運動員個人品牌的長期生存打好基礎。

再回到吳豔妮本身，值得注意的是，儘管網路輿論偏向負面，但她並未大幅度掉粉，反而有所上漲。據體育營銷資料平臺拼渤數科的統計顯示，亞運會週期內，吳豔妮漲粉14.9萬。

運動新風向足球、籃球、網球和賽車運動員在運動員價值排行榜排名靠前

近期，SportsPro Media公佈了《2023年全球最具市場價值運動員排行榜》。其中，Lionel Messi、LeBron James、Alex Mogan、Giannis Antetokounmpo和Megan Rapinoe分獲前五名。

2022年排名第一的Cristiano Ronaldo跌落至第27位，此外，值得注意的是，在榜單前50名中，女性運動員佔比近50%，足球、籃球、網球和賽車運動的運動員入選前50名的數量最多。

部分美國體育賽事迴歸“免費電視”模式

據《LA Times》報道，受流媒體影片影響，能夠透過有線電視觀看到地區性體育賽事的家庭數量正在縮小，只有40%或更少的家庭可以透過本地有線電視收看體育比賽，這是10年前的一半。

為挽回市場，體育俱樂部、電視公司都在考慮免費提供更多比賽。NHL亞利桑那郊狼隊宣佈將EW Scripps旗下電視臺免費轉播81場比賽；Nexstar Media Group旗下的KTLA宣佈成為洛杉磯快艇隊的“免費電視主場”，而自2009年以來，快艇隊就沒有在當地的免費電視上播出過。

以亞利桑那郊狼隊為例，若減少趨勢繼續下去，這可能會影響俱樂部的商品和門票銷售。總裁Gutierrez表示：“我們在這個市場的曝光度、參與度和影響力越來越小。”

2028洛杉磯奧運會新增5個運動專案

近期，國際奧委會在印度孟買召開的第141次全會上正式表決透過，將棒壘球、板球、腰旗橄欖球、棍網球和壁球5個專案納入2028年洛杉磯奧運會的專案設定。

圖源：網路

5個新增大項中，棒壘球上一次出現在奧運舞臺上是2020年東京奧運會。板球曾是1900年巴黎奧運會的比賽專案，而棍網球則曾經在1904年聖路易斯奧運會和1908年倫敦奧運會中兩度登臺。而腰旗橄欖球和壁球則將在2028年洛杉磯奧運會上迎來自己的奧運“首秀”。

品牌動態競技真人秀《我可以47》迎來首播

國內首檔熱血競技真人秀《我可以47》於10月21日迎來首播，連更上下集。

據悉，節目將人類歷史上不同真實絕境抽象提煉成競技關卡，由甄子丹發起號召，率領一眾參賽選手組成隊伍、通力合作來克服極限絕境，完成“體魄、精神、人格”的全方位試煉。

圖源：騰訊影片

參賽選手共計46名，分別來自退役軍人、球類運動、水上運動、力量運動、舞蹈、健身、格鬥競技和極限運動等領域。

Lululemon與Peloton達成合作

近期，Lululemon宣佈將在年底停止銷售mirror健身鏡，公司不再自營更新課程內容，由第三方代為提供。

同時，Lululemon與Peloton達成合作，後者將上架Lululemon Studio，成為其獨家線上內容提供商，部分Peloton的教練將兼任Lululemon大使，而Lululemon也將成為Peleton的主要運動服裝合作伙伴。

受此訊息影響，Peloton股價一度上漲28%。今年早些時候，美國媒體就報出訊息lululemon已經在為mirror尋找買家，但交易進展並不順利。

Youtube推出AI廣告推薦技術

近期，Youtube上線了一個名為“Spotlight Moments”的套餐，透過利用Google的AI技術自動檢測到熱門事件或片段，讓廣告商自動定位YouTube上的重大體育賽事相關內容來進行投放。

廣告商的最終目標是在特定的人群中達到儘可能廣泛的受眾，並將他們的品牌與體育中的特定時刻聯絡起來。據介紹，Spotlight Moments也合用於其他形式的內容，包括新聞和娛樂。

Nike Strength進軍健身俱樂部

近期，Nike在網站nikestrength.com上推出了新產品線——力量訓練裝置。據悉，該系列產品由Nike與其長期合作伙伴Dimension 6聯手設計製造，後者也負責該系列產品在中國的銷售。