科學解構短影片創意，化解短影片困境，產出優質素材

來源：追夢娛樂圈 釋出時間：2023-09-05 14:31

一、背景

目前資訊流廣告中短影片的消耗佔比較大。各大移動真個APP和各大社交媒體平臺都在推廣短影片廣告，根據目前可查詢的最新資料顯示：短影片資訊流廣告佔比超過54%*，因此，可以預計，在未來短影片廣告的消耗佔比還將繼承增加，但是仍面臨重重挑戰。

*來源：《2021網際網路廣告半年大呈文》

二、短影片面臨哪些挑戰？

1、人均產量幾近觸頂，“填人堆量”潛伏風險大

傳統人效上升空間關閉，公道人效日均1.5-2條，極限人效日均2.5-3條。

2、廣告內容同質化嚴峻，行業缺乏立異元素

一旦泛起爆款素材，各行業都會爭相模仿導致素材衰退。

3、影片廣告素材跑出率過低，同時缺失過程資料分析

盲目試錯鋪張大量無效素材，影片分析能力缺乏積累，創意搶救方案缺失。

4、供需缺失，短影片人才嚴峻缺失

短影片行業爆發週期短，人才來源主要是新人試探學習和傳統影視從業者轉行。

由此可見，短影片行業未來需求空間巨大，但行業能力差距將進一步拉大。

三、短影片創意流程

固然目前行業內沒有系統性標尺衡量短影片應該如何創作，但是可以摸索到好素材的規律和套路，不管是怎樣的短影片廣告，它都是圍繞著創意和製作兩個環節展開，捉住創意過程、現場拍攝、唱片製作3個節點的樞紐要素，就能知道一個優秀的廣告素材是如何輸出的。

1、創意過程

好的創意是一個經由精心策劃的過程，我們得先要了解客戶所處的行業、產品相關資訊，然後找到目標使用者，洞察使用者需求與產品特點，透過故事使之有機結合，這是一個創意出產的基本過程。

好的創意核心是構成一條跑量影片的必要條件，所以好的創意核心應該是洞察，洞察水準的高低直接會影響到創意的構思；而故事設計樞紐要素是觸動使用者的根本著力點，這個著力點並非具象的東西，可能是一段音樂、緊張的節奏、簡短的畫面等，是可以影響使用者的瞬間決議計劃情緒，推動他做行為轉化的誘因，可以說充分的洞察在創意過程決定它的下限。

2、現場拍攝

對短影片廣告的攝影師和傳統影視的攝影師要求是不一樣的，短影片廣告對畫面呈現質感、格調要求並不高，但是重點的要求會體現在使用者的心理以及現場表演力度的掌握。

因為短影片的時是非，所以攝影需要用畫面表現力加速調動使用者的心理情感，放大核心價值。對於攝像而言，要充分了解創意指令碼表達的內容，儘可能地還原畫面感，同時要有能力調動現場資源，現場拍攝也可以成為創意指令碼的二次創作。

3、成片製作

好的後期可以潤滑創意核心的觀感呈現，儘管劇本不是他寫的，不是他拍攝的，看起來施展的空間好像受限，但是透過對聲音處理、畫面處理和整體剪輯，能夠去最佳化整個故事的節奏，去充分引導受眾情緒感觸感染。

四、梳理短影片創意創意出產

第一步：正確理解短影片創意核心

創意出產從來都不是一件簡樸的事，實在許多從業者都說不管是最佳化仍是短影片出產，都存在著大量的“玄學”，之所以稱之為“玄學”是因為找不到規律。比如說一條跑量影片，有些團隊就算直接抄創意，臺詞演員場景甚至打光運鏡都一致，最後卻發現翻拍出來的影片無法複製跑量。

所以創意的核心仍是在於資訊洞察，透過資訊整合輔助思路立異，能最大程度上離別創意同質化的亂像，以教輔類圖書+影片講解課程為例：

第二步：解構營銷鏈路

（1）看創意表達：主題流動/創意：是透過什麼形式展現的？

（2）看溝通立意：營銷視角與切入點：廣告是怎麼做的？

（3）看目標消費者：營銷受眾：流動瞄準的是哪些群體的哪些需求？

（4）看營銷起點：營銷目的：流動想達成什麼效果（結果）？

第三步：以資料驅動創意，讓創意出產有“跡”可循

創意核心的支柱之一是資料積累，以資料驅動創意，創意是可以被資料化的，很大程度上要仰仗媒體的支援，一條影片一旦有了過程化的指標，那我們就很輕易判定出來使用者是在哪個時間節點上有哪些行為？好比進行了一次轉化，一次跳出都有詳盡的資料反饋。

（圖片來源：騰訊廣告創意中央，僅作舉例使用）

五、如何解決短影片素材困境

1、市場競爭激勵：企業應加強市場調研和使用者分析，不斷最佳化自己的原創策略、加強品牌推廣以及與平臺、使用者等各個方面建立緊密聯絡，進步產品的曝光率和使用者度，從而更好地解決市場競爭。

2、創意難度晉升：增加內容投入，並加強出產技術突破。宜採用大資料技術猜測和識別使用者需求，透過精細資料和情報進行高效製作，同時整合外部資源和專業的出產團隊，以進步出產效率和質量。

3、構建複合型人才：例如創意師在團隊中處於核心位置的角色，既要懂客戶行業和需求，去監控去對接，同時又能產出基於客戶理解的好指令碼，還要考慮到拍攝執行的可行性，對於拍攝技巧和後期成片也要有所表現力，包括最後把素材給到最佳化師是否有提前考慮到媒體資源位的短影片形式以及投放後的資料分析能力，這才算是一個合格的創意師。

4、重新思索協作模式：一般來說市面上會以創意職員（編劇、編導、策劃）+攝影師+後期形成小團隊，再由若干小團隊形成更大的組織，用不同的小組服務不同的客戶。另一種模式屬於打破小組概念，更多地把相關的工種聚合在一起，透過系統性分配的方式去排程職員。小團隊可以更加高效地服務某一個客戶，而大團隊規模更適合資源互動，節省人力鋪張，但更挑戰企業的流程性。

一、背景

目前資訊流廣告中短影片的消耗佔比較大。各大移動真個APP和各大社交媒體平臺都在推廣短影片廣告，根據目前可查詢的最新資料顯示：短影片資訊流廣告佔比超過54%*，因此，可以預計，在未來短影片廣告的消耗佔比還將繼承增加，但是仍面臨重重挑戰。

*來源：《2021網際網路廣告半年大呈文》

二、短影片面臨哪些挑戰？

1、人均產量幾近觸頂，“填人堆量”潛伏風險大

傳統人效上升空間關閉，公道人效日均1.5-2條，極限人效日均2.5-3條。

2、廣告內容同質化嚴峻，行業缺乏立異元素

一旦泛起爆款素材，各行業都會爭相模仿導致素材衰退。

3、影片廣告素材跑出率過低，同時缺失過程資料分析

盲目試錯鋪張大量無效素材，影片分析能力缺乏積累，創意搶救方案缺失。

4、供需缺失，短影片人才嚴峻缺失

短影片行業爆發週期短，人才來源主要是新人試探學習和傳統影視從業者轉行。

由此可見，短影片行業未來需求空間巨大，但行業能力差距將進一步拉大。

三、短影片創意流程

固然目前行業內沒有系統性標尺衡量短影片應該如何創作，但是可以摸索到好素材的規律和套路，不管是怎樣的短影片廣告，它都是圍繞著創意和製作兩個環節展開，捉住創意過程、現場拍攝、唱片製作3個節點的樞紐要素，就能知道一個優秀的廣告素材是如何輸出的。

1、創意過程

好的創意是一個經由精心策劃的過程，我們得先要了解客戶所處的行業、產品相關資訊，然後找到目標使用者，洞察使用者需求與產品特點，透過故事使之有機結合，這是一個創意出產的基本過程。

好的創意核心是構成一條跑量影片的必要條件，所以好的創意核心應該是洞察，洞察水準的高低直接會影響到創意的構思；而故事設計樞紐要素是觸動使用者的根本著力點，這個著力點並非具象的東西，可能是一段音樂、緊張的節奏、簡短的畫面等，是可以影響使用者的瞬間決議計劃情緒，推動他做行為轉化的誘因，可以說充分的洞察在創意過程決定它的下限。

2、現場拍攝

對短影片廣告的攝影師和傳統影視的攝影師要求是不一樣的，短影片廣告對畫面呈現質感、格調要求並不高，但是重點的要求會體現在使用者的心理以及現場表演力度的掌握。

因為短影片的時是非，所以攝影需要用畫面表現力加速調動使用者的心理情感，放大核心價值。對於攝像而言，要充分了解創意指令碼表達的內容，儘可能地還原畫面感，同時要有能力調動現場資源，現場拍攝也可以成為創意指令碼的二次創作。

3、成片製作

好的後期可以潤滑創意核心的觀感呈現，儘管劇本不是他寫的，不是他拍攝的，看起來施展的空間好像受限，但是透過對聲音處理、畫面處理和整體剪輯，能夠去最佳化整個故事的節奏，去充分引導受眾情緒感觸感染。

四、梳理短影片創意創意出產

第一步：正確理解短影片創意核心

創意出產從來都不是一件簡樸的事，實在許多從業者都說不管是最佳化仍是短影片出產，都存在著大量的“玄學”，之所以稱之為“玄學”是因為找不到規律。比如說一條跑量影片，有些團隊就算直接抄創意，臺詞演員場景甚至打光運鏡都一致，最後卻發現翻拍出來的影片無法複製跑量。

所以創意的核心仍是在於資訊洞察，透過資訊整合輔助思路立異，能最大程度上離別創意同質化的亂像，以教輔類圖書+影片講解課程為例：

一、背景

目前資訊流廣告中短影片的消耗佔比較大。各大移動真個APP和各大社交媒體平臺都在推廣短影片廣告，根據目前可查詢的最新資料顯示：短影片資訊流廣告佔比超過54%*，因此，可以預計，在未來短影片廣告的消耗佔比還將繼承增加，但是仍面臨重重挑戰。

*來源：《2021網際網路廣告半年大呈文》

二、短影片面臨哪些挑戰？

1、人均產量幾近觸頂，“填人堆量”潛伏風險大

傳統人效上升空間關閉，公道人效日均1.5-2條，極限人效日均2.5-3條。

2、廣告內容同質化嚴峻，行業缺乏立異元素

一旦泛起爆款素材，各行業都會爭相模仿導致素材衰退。

3、影片廣告素材跑出率過低，同時缺失過程資料分析

盲目試錯鋪張大量無效素材，影片分析能力缺乏積累，創意搶救方案缺失。

4、供需缺失，短影片人才嚴峻缺失

短影片行業爆發週期短，人才來源主要是新人試探學習和傳統影視從業者轉行。

由此可見，短影片行業未來需求空間巨大，但行業能力差距將進一步拉大。

三、短影片創意流程

固然目前行業內沒有系統性標尺衡量短影片應該如何創作，但是可以摸索到好素材的規律和套路，不管是怎樣的短影片廣告，它都是圍繞著創意和製作兩個環節展開，捉住創意過程、現場拍攝、唱片製作3個節點的樞紐要素，就能知道一個優秀的廣告素材是如何輸出的。

1、創意過程

好的創意是一個經由精心策劃的過程，我們得先要了解客戶所處的行業、產品相關資訊，然後找到目標使用者，洞察使用者需求與產品特點，透過故事使之有機結合，這是一個創意出產的基本過程。

好的創意核心是構成一條跑量影片的必要條件，所以好的創意核心應該是洞察，洞察水準的高低直接會影響到創意的構思；而故事設計樞紐要素是觸動使用者的根本著力點，這個著力點並非具象的東西，可能是一段音樂、緊張的節奏、簡短的畫面等，是可以影響使用者的瞬間決議計劃情緒，推動他做行為轉化的誘因，可以說充分的洞察在創意過程決定它的下限。

2、現場拍攝

對短影片廣告的攝影師和傳統影視的攝影師要求是不一樣的，短影片廣告對畫面呈現質感、格調要求並不高，但是重點的要求會體現在使用者的心理以及現場表演力度的掌握。

因為短影片的時是非，所以攝影需要用畫面表現力加速調動使用者的心理情感，放大核心價值。對於攝像而言，要充分了解創意指令碼表達的內容，儘可能地還原畫面感，同時要有能力調動現場資源，現場拍攝也可以成為創意指令碼的二次創作。

3、成片製作

好的後期可以潤滑創意核心的觀感呈現，儘管劇本不是他寫的，不是他拍攝的，看起來施展的空間好像受限，但是透過對聲音處理、畫面處理和整體剪輯，能夠去最佳化整個故事的節奏，去充分引導受眾情緒感觸感染。

四、梳理短影片創意創意出產

第一步：正確理解短影片創意核心

創意出產從來都不是一件簡樸的事，實在許多從業者都說不管是最佳化仍是短影片出產，都存在著大量的“玄學”，之所以稱之為“玄學”是因為找不到規律。比如說一條跑量影片，有些團隊就算直接抄創意，臺詞演員場景甚至打光運鏡都一致，最後卻發現翻拍出來的影片無法複製跑量。

所以創意的核心仍是在於資訊洞察，透過資訊整合輔助思路立異，能最大程度上離別創意同質化的亂像，以教輔類圖書+影片講解課程為例：