up主不想“為愛發電”-今日必看

up主不想“為愛發電”

來源：鷺島風情釋出時間：2023-09-05 10:41

01up主停更潮餘波

“我們團隊每個月能投三四個稿件，一個影片需要團隊一起想主題方向、查文獻、翻資料、找資料，內容幾千字要前後修改好幾版，任何一個結論都要斟酌，最後還得讓自己以前的導師幫忙把關，折騰下來整個影片預備半個月很正常。但最後拿到的平臺激勵只有去年的三分之一，可能還不如一個AI念小說來得多。”恰是這樣的落差讓80萬粉絲的科普區up主（內容創作者）“一隻旭明aki”萌生了離開B站（bilibili，嗶哩嗶哩）的設法。

而最早一批決定離開B站的，反倒是幾位影響力更大、粉絲百萬級的up主們。今年4月前後，擁有265萬粉絲的“怪異君”、385萬粉絲的“靠臉吃飯的徐大王”，和311萬粉絲的“LKs”公佈停更，加上多位粉絲量數十萬量級的up主跟隨，“B站up主發起停更潮”的詞條立即掛上熱搜。

創作激勵計劃源於2018年，只要累計影片播放量超10萬或者粉絲數上千，up主賬號就會被納入平臺激勵計劃，之後每一千播放量都會有相應的現金獎勵。2022年，B站激勵本錢數額還在逐季增加，但增速放緩，今年第一季度同比減少8%；根據近期釋出的第二季度財報，今年上半年激勵計劃成本支出和去年同期幾乎沒有任何增長。

儘管官方從不承認這一現象的存在，採取冷處理的方式應對up主們的停更，同時還住手宣佈2023年以來單季月活UP主的詳細數目和同比增速，但觀察財報，“停更潮”餘波卻仍舊有跡可尋。

在財報中，關於供應端B站只給出了兩個重要相關資料：“日活up主”數目同比增加了19%，同時月均影片投稿量從今年第一季度的2250萬減少到了1889萬。這其中PUGV（專業使用者出產影片，即高質量影片）的萎縮量並未具體說明。

消費品牌營銷主要投放平臺，B站不在其中

自B站成立以來，泛娛樂類和小眾類up主的產出影片一直與B站流量息息相關，PUGV更是重中之重，佔到了平臺整體影片播放量的9成以上，沒有up主們兢兢業業產出，B站早就像A站一樣散了。

而多位up主“出走”並不僅僅是因為平臺激勵的減少，佔收入大頭的廣告商單不斷減少才是主因，換句話說，謹嚴的品牌商對投放B站的愛好再度減弱。

02捉住頭部電商

和其他短影片平臺類似，up主的主要收入來源仍是影片內的廣告植入，即業內常說的商單。商單報價一般與粉絲量成正比，兼顧內容領域匹配度。但今年3月以來，有10萬粉絲的遊戲類up主表示自己接到的廣告商單量下降了六七成，“現在只有主動降價，以前1萬元一條商單，現在我報2000元，不然這個全職就做不下去了”。

廣告主對B站投放減少對於迫切想要盈利的平臺來說，不是個好訊息。曾有品牌營銷代理商透露，客戶投放自2022年開始就更注重ROI（投資回報率），去年給B站的份額少了一多半。他解釋，小紅書、抖音等“種草-拔草”一體化的平臺固然流量貴但效果好，而B站又要內容精緻、保證播放量，廣告轉化效果又一般，up主收費比其他主流平臺還要高，品牌商收緊錢包時，對這種平臺投放預算少很正常。

B站的營收法則和其它流媒體公司差不多，都是增值服務（會員、直播打賞）+廣告，不同的是早在成立之初，其董事長兼CEO陳睿就放話：為了維護社群生態，任何激進的商業化動作，包括貼片廣告、廣告時長佔比都會嚴格控制。

這讓B站的廣告業務一直呈現出一種“擰巴”的狀態，甚至在去年第二季度廣告收入增速從46%驟降至10%，而B站祭出的應對方法則是另一種“妥協”。去年第三季度，B站決定把內容生態開放給頭部電商平臺導流，即拋卻自建電商閉環，走上了小紅書曾經試過的老路。

B站廣告業務收入情況（百萬元），為頭部平臺導流後增長顯著圖源：企查查

不外效果很顯著，在去年第二季度的低增長基數上，廣告又重新扛起了B站營收增長的大旗。財報顯示，今年第二季度，B站第一大收入來源增值服務增速繼承放緩，同比僅增9%至23億元；廣告收入卻同比增長36%至16億元；遊戲和電商則繼承下跌，分別同比下滑15%、10%。當然，廣告業務又該如何有效反哺中腰部up主，而不僅僅被頭部門食，B站還需要想出更適應平臺特色的分配機制。

03電商再進級

很顯著，遊戲和IP衍生已經拖累了B站的全年業績預期，想要按計劃在2024年實現非GAAP（美國會計準則）盈虧平衡，B站需要把更多精力投入到了毛利率更高的廣告和直播電商上。但這一方式無疑仍是要接受最忠誠、苛刻的使用者審閱。

遊戲曾經是B站最大的收入來源，但在各種原因影響下，近兩年新遊戲供應接連減少，使用者消費持續低迷。電商業務的重要性被反覆提及。

B站今年在電商業務上不再自持。第二季度，跟著影片帶貨產品升級，透過直播帶貨和影片帶貨獲得收入的up主人數同比增長超過220%。在官方口徑中，使用者的消費能力成為爭奪重點，未來在開放內容社群，導流給頭部電商平臺的同時，B站還會將首頁的“會員購”標籤頁進級改版，形成一個“逛”的購物場景進口，加強電商業務的品類。