鮮花生意的即時零售“進化”

來源：韓劇集合處 釋出時間：2023-09-01 17:32

“這個七夕，你的鮮花是如何買的（或收到的）？”在一些白領社群中，絕大多數人給出的回答是“外賣”。

“今天的鮮花消費已經越來越‘快’。表現在兩個方面，一是消費頻次、消費週期更快，另一方面是，鮮花配送、消費體驗的效率更快。在即時零售平臺下單買花，已成為鮮花消費主流形式之一。”業內人士表示。

每一年的七夕，都是全年鮮花商家衝刺銷售的最高峰。剛剛過去的七夕，對於鮮花商家和即時零售平臺，都是一個具有標誌性意義的觀察視窗。

我們先來看組資料：

據美團閃購先容，七夕當日鮮花總訂單量環比520增長超50%，創歷史高峰。美團閃購還與敦煌博物館合作，邀請業內著名花藝師、花店共同推出聯名定製款的敦煌國風花束，在平臺賣爆了。本次聯名款國風花束共覆蓋全國30餘城500餘商家。其他特殊定製的明星同款花束，也受到了使用者追捧。

▲“有花漾”商家敦煌國風花束設計示意

資料的背後，透露鮮花消費的新風向，也代表鮮花生意的模式轉變。

鮮花新消費，風往哪吹？

消費需求在不斷進化,“七夕標配”也在進化。特別是年青群體鮮花消費習慣，已經有新的轉變。根據我們對市場洞察，鮮花消費目前呈現3大主流趨勢。

第一個趨勢是立異消費成為流行。目前海內85、90後成為鮮花消費主力軍，TA們偏向於有獨特感、新穎性的鮮花產品，更有著對餬口方式的立異追求。

“千篇一律的鮮花已經勾不起消費愛好，需要從搭配、場景、寄意、文化等各個方面滿意體驗，一束鮮花代表自己的餬口狀態。”一位典型的上班族消費者向我們表示。

其次，鮮花高品質消費爆發潛力。這個七夕情人節，傳統平價花束依然走俏。但值得注意的是，高品質鮮花消費也逐漸升溫，在美團閃購平臺，99朵玫瑰訂單量同比增長197%。消費者願意“花更多”在鮮花消費上，這點也體現在消費客單價的晉升。

第三個趨勢是即時消費。鮮花消費往往許多場景是創造浪漫、驚喜，多數消費者往往是興之所起、即興下單，所以更多的是滿意即時消費。好比，有消費者臨時決定去露營過七夕，即使在露營地也能收到鮮花。這種不受場景限制，才是真正實現鮮花自由。

我們觀察到，立異消費、高品質消費和即時消費的鮮花新消費趨勢，正在推動整個鮮花行業轉型，單一依賴線下門店或傳統電商模式的鮮花商家在向即時零售轉型。

鮮花的新生意經，即時零售的“四輪驅動”

我們再站在商家角度來看，鮮花商家該如何跟上新消費的潮流呢？

先理解傳統鮮花生意本身具備較多難點。

一方面，消費者忠誠度低，商家需要不斷透過流量、使用者體驗等吸引更多新客，投入轉化很難有保障。同時，鮮花是非標品，且花束在運送途中非常容易損壞，所以鮮花業務自然的售後問題就比較多。更重要的是，鮮花多用於禮贈，交易波峰波谷差了好多倍，所以履約質量和產品質量尤其重要。

艾媒資料顯示，在2022年中國白領群體以為鮮花電商存在的問題中，54.8%消費者會選擇質量問題，收到的鮮花已經枯萎，54.5%消費者會選擇配送不及時，超過預約的配送時間。這些也是傳統鮮花電商的弊端。

同時，絕大多數鮮花商家的產品層面趨同，進入內卷競爭。

“首先是鮮花產品缺乏創新能力。其次是流量端，絕大多數是守店模式，很難形成自身的流量爆發。而傳統電商模式更存在大量轉單現象，甚至一些訂單泛起多轉，商家利潤進一步攤薄。假如無法滿意即時配送，體驗感大打折扣。”一位連鎖型花店老闆向我們表示。

鮮花商家要掙脫行業內低質競爭，要花更多精力在消費增量、產品品質和履約服務上。而接入即時零售平臺，給鮮花商家打開了新視窗。

我們以美團閃購為例。

首先接入即時零售平臺，商家直接面對消費者，開啟流量池。打破層層轉單模式，美團閃購建立了平臺、商家、消費者即時觸達、即時溝通的橋樑，讓鮮花商家可以直接面對消費者。

同時，平臺的流量能基於門店位置精準開釋給商家。目前美團鮮花消費的大流量池還在增加，特別是下沉市場。美團閃購的資料顯示，低線城市訂單量有明顯提高，增速高於一二線城市。

同時，即時零售履約能力，保證最後一公里的時效，更快滿意即時消費體驗。

越具有禮贈屬性的產品，越要講究使用者體驗，越考驗平臺能力。對禮贈屬性拉滿的鮮花品類來說，貨品質量及履約服務決定了使用者體驗及復購。消費者對鮮花質量、到配送、到售前售後等一系列的履約細節的滿意度，將決定生意是否能長久。

特別是針對七夕等時節，越發考驗最後一公里的時效。美團閃購依託成熟不亂的美團配送網路，鮮花配送能夠實現全城1小時左右投遞，全鏈路保證履約服務的滿意度。

三是能即時跟進平臺消費洞察，進行產品立異。對於產品的銷售趨勢，美團閃購已經對接了數十萬鮮花賣家，會提供銷售預判和供貨指導。而針對節日，美團閃購根據過往資料，預判趨勢，並提供立異產品聯動。好比此次七夕節，推出敦煌聯名定製款國風鮮花。

▲透過美團閃購購買敦煌國風花束

四是隨著平臺的營銷流動走，打破單打獨鬥的侷限性。好比美團閃購在2022年開啟的高品質鮮花專案“有花漾”，發力高階花束消費市場。今年七夕“有花漾”訂單量同比去年增長459%，交易額環比“520”增長1倍。除此之外，美團閃購還加大了直播營銷，為商家帶來更多精準流量轉化。

那麼，美團閃購的底氣在哪裡？

事實上，2018年開始美團閃購鮮花業務便開始發力，作為商家長期經營主陣地，其基於長期配送能力的積累、廣闊的線下履約網路和不亂高效的配送服務品質，為鮮花商家提供針對性履約方案。美團閃購也一舉成為鮮花即時零售領先平臺。

許多鮮花商家，已經享受到了即時零售帶來的先期紅利。

北極星鮮花店和美團閃購合作，訂單都能做到快速響應和按時取送。“今天店裡的訂單是平時的20多倍，美團安排了跑腿騎手駐店，也有專人維持取貨秩序。節日爆單時有人送、送得好，這是最讓我安心的地方。”北極星鮮花店創始人孫亞峰說道。

「零售貿易評論」以為，一束鮮花從門店到消費者手中，鏈路要更短，時效要更快。從前端營銷，如何找到精準流量，到產品端如何立異產品、打造高品質鮮花，再到到末端即時配送、售後處理等履約鏈路，這也是B2B2C的價值鏈路。終極考量的是使用者體驗滿意度以及復購率，而運轉的核心是美團閃購的平臺能力。

鮮花商家“進級”，開啟生意增量？

把視線拉到整個行業來看，當下新消費催生了千億級“鮮花經濟”。艾媒諮詢資料顯示， 2022年鮮花電商市場規模已經突破千億元大關，預計2025年將達到1500億元。線上鮮花工業蓬勃發展。

無論從鮮花電商規模，還說消費場景衍生，也印證了市場仍有大增量。作為鮮花商家，藉助美團閃購平臺能力，實現即時零售轉型進級，結合更多立異舉措，可以開啟生意新增量。

從產品端，向高品質進級。一方面商家需要晉升供應鏈能力，加大自身產品的品質把控；另一方面商家與平臺合作，借勢IP文化等立異產品升級。

好比美團閃購此次與敦煌合作花束的意義在於，平臺有能力去撬動IP資源，共同開發高品質花束，並授權商家使用。這也給了更多商家立異產品的底氣。實際也是三方共同打造和引領鮮花市場流行趨勢。

從場景端看，鮮花消費將融入餬口方式，更多元、細分銷售場景加速滲入。

鮮花市場中節日禮品一直佔據很大需求。但也有許多新的使用者用花場景被不斷挖掘。從細分場景來看，家居花、生日花、綠植盆栽也成為新增長點。美團閃購鮮花業務負責人表示，美團閃購將持續在非禮贈場景的鮮花綠植上持續發力，“既做好節日節點的大爆發，又做好日常的細水長流和深耕細作。”

我們以日常家居花為例，艾媒資料顯示，鮮花電商使用者給自己買花的佔比24%，而日常家居用花佔比則高達到69%。而基於家居花細分銷售場景，也誕生了許多新品牌和新模式。好比“包月鮮花”、“ 一週一花”等形式的鮮花泛起在消費者的辦公桌或客廳中。以花點時間為例，其已經入駐了美團閃購，不僅解決了它在配送真個後顧之憂，還快速打開了它的銷售渠道，帶來了更多不亂的增量客戶。

再從營銷端看，線上線下營銷聯動，構建立體營銷打法，全面晉升銷售轉化。

鮮花商家結合平臺能力，要構建自己是立體營銷打法。

從此次七夕營銷來看，線上方面美團閃購不僅給予商家站內外部的流量支援，還透過直播等新營銷匡助商家撬動銷量。在官方直播間，其結合場景化設定及互動話題討論渲染“七夕送花”的情緒氛圍，為線下門店匯入流量，平臺直播有超30萬人介入直播間話題討論。

而針對商家店播方面，美團為鮮花商家提供直播工具，商家可自主開播更直觀展現花束，並透過線下門店發貨及履約。七夕期間，店播商家籠蓋超3萬家門店，累計直播30場，直播訂單量較520期間增長450%。

同時線上線下營銷聯動，也是重點之一。此次七夕流動，美團閃購還聯合上海、深圳、廣州、姑蘇、重慶當地資源，於線下設定打卡展覽及互動裝置等，線上線下氛圍打造，為商家造勢能。

「零售貿易評論」以為，美團閃購站在鮮花行業全鏈條進行賦能，從產品、場景、營銷等多維度為商家提供動力, 並以即時零售履約服務為強基底，助力商家實現“長效經營”，推動鮮花消費市場向高品質競賽，終極帶動鮮花行業進級。

可以說，以美團閃購為代表的即時零售，是鮮花行業持續增長的“雨露”。