Luxe Life|線下咖啡捲起“9.9 價格戰”,家用咖啡機市場為何蓬勃

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Luxe Life|線下咖啡捲起“9.9 價格戰”,家用咖啡機市場為何蓬勃

來源:這裡是廈門 釋出時間:2023-08-17 20:05

圖片來源:La Marzocco

“一個咖啡人,絕對能從阿拉比卡一路給你講到貓屎,從 SOE 給你掰扯到混搭和單豆,再把瑞幸的沉浮商戰從無數個維度給你切入剖析,終極不忘告訴你:這周的 9.9 羊毛別忘薅!”

在快消行業從事多年市場營銷工作的 Xiyu Yang 是典型的“血管裡流淌著咖啡的打工人”,她所提及的“9.9 羊毛”則是指近期由庫迪咖啡和瑞幸咖啡掀起的一場價格戰。

在這場咖啡價格戰的背後,消費者需求發生了怎樣的轉變?咖啡機細分市場又會怎樣跟著市場風向而動?當家用咖啡機市場蓬勃發展,品牌又應該如何佈局以回應消費趨向?本文,Jing Daily 關注中國咖啡行業的轉變,就咖啡機細分市場的發展展開討論。

價格戰與咖啡機市場的兩極化

今年 5 月,為複製瑞幸以低價搶佔市場的成功,由瑞幸原核心創始團隊創辦的庫迪咖啡,推出“夏日冰飲季 每天 9.9”的營銷流動,率先打響價格戰。不令人意外,瑞幸選擇迎戰,於 6 月正式開啟“萬店同慶”優惠活動,消費者每週都能以 9.9 元的價格購買到品牌的各式咖啡飲品。

顯然,已成規模的瑞幸並不懼怕來自曾經創始團隊的低價挑戰。據瑞幸於 8 月 1 日釋出的財報,品牌第二季度營收達到 62.014 億元,同比增長 88%;作為對比,星巴克中國 2023 財年第三季度(截至 7 月 2 日)營收為 8.219 億美元(約合 59.86 億元)。釋出財報的當天,瑞幸咖啡董事長兼執行長郭謹一公佈,要把 9.9 元流動常態化進行下去。“將至少持續兩年。”

瑞幸咖啡以低價營銷流動迎接庫迪的價格戰,並錄得積極的業績增長。

圖片來源:瑞幸咖啡

在愈演愈烈的價格戰之下,線下咖啡品牌正面臨困局,一些獨立咖啡館為謀生存也接踵推出 9 元甚至 5 元的咖啡,而更多未能熬過冬天的咖啡館則黯然退場,空留一臺臺咖啡機被堆積在二級市場。

商用咖啡機賽道遇冷,家用咖啡機卻仍保持著持續的發展。據《2022 咖啡機市場趨勢洞察呈文》,2022 年上半年中國咖啡機銷售額為 14.71 億元,同比增長 43.99%;其中,家用咖啡機銷售額佔比高達 70.73%,擔任著市場主力角色。

在此背景之下,不少咖啡機品牌已經迅速加碼佈局 C 端。例如,被稱為“辣媽”的義大利咖啡機品牌 La Marzocco 是不少咖啡愛好者衡量一家咖啡店水準的尺度之一,主攻 B 端機型的它正在嘗試走進家居場景,接連推出了小型咖啡機 La Marzocoo Linea Mini 和家用咖啡機 La Marzocoo Linea Micra。

La Marzocco 已是不少咖啡愛好者衡量一家咖啡店水準的尺度之一。

圖片來源:La Marzocco

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