美團成上半年增速最快網際網路零售企業，“剛需高頻”價值凸顯？

來源：跳高的魚 釋出時間：2023-08-09 18:32

重估“高頻剛需”的價值。

作者 | 高畫質宇

編纂丨高巖

來源 | 野馬財經

2023年上半年，宏觀經濟執行整體態勢回升向好，網際網路企業重回增長軌道。

商業智慧資料服務商QuestMobile最近釋出的《中國移動網際網路2023年上半年大呈文》顯示，移動網際網路月活使用者超12億，其中美團6月總使用者量達到7.83億，同比增長率超30%，增速居網際網路零售行業首位。

“與流量型網際網路企業比擬，美團以‘吃’為核心構建本地餬口消費服務，高頻、剛需且不亂，滿足使用者的基本餬口服務需求。”行業分析人士指出，因此，其使用者規模、使用者粘性均能長期不亂保持在較高水平。

網際網路進入下半場，從流量進入質量階段，從增長競賽轉入價值競賽。

依託2800多個城市的配送體系和600萬多品類商戶，美團從“飲食”出發，加速本地餬口佈局和服務零售發展，開拓新場景，滿意更多使用者需求。跟著賽道細分，迴歸到使用者價值本身。

使用者規模增長背後

8月2日，中國商業智慧資料服務商QuestMobile釋出《中國移動網際網路2023年上半年大呈文》，開釋了一個整體向好的移動網際網路資料：截至今年6月，移動網際網路月活使用者超過了12億，使用者規模增長不亂。

使用者規模來源於需求滿意。當下主要的網際網路公司都是從使用者的基礎需求出發，擴充套件籠蓋到高階需求，且一般包括兩種型別：一是足夠高頻，已經展現出巨大潛力與增長空間；二是滿意剛需，消費場景足夠豐碩和不亂。

美團所在賽道，是以“吃”為核心構建的各種到家、到店品類服務，佔據了高頻和剛需的雙重上風。

這在QuestMobile的資料中也得以體現：6月，美團的總使用者量已達到7.83億，同比增長率超過30%，增速居網際網路零售行業首位。使用者粘性持續加深，月人均單日使用時長7.2小時，同比增長7.7%。

今年，宏觀經濟執行整體呈現回升向好態勢，尤其是餐飲娛樂、旅遊出行兩大板塊增長迅速。QuestMobile呈文顯示，今年6月，片子演出行業同比增長達172%；航班、火車出行行業同比增速超50%，酒店服務、線上旅遊等旅遊行業同比增速超35%；本地餬口+外賣服務同比增長近10%。

在此背景下，美團使用者數和使用者粘性穩定增長，也體現出其滿意當下使用者價值和服務質量的能力。

以餐飲消費為例，它給使用者提供的價值分為三個層面：功能層面（吃飽）、體驗層面（好的感觸感染）、情感層面（溫度、依靠）。

餐飲外賣是美團的主營業務，從啟動到高速成長階段：“懶”是主要初始動力，伴隨著使用者規模大幅增長，外賣使用率快速晉升，直至大部分潛伏受眾完成轉化；到成熟階段：體驗質量和情緒價值是重要驅動力，伴隨著使用者對非剛需品類消費頻次增加，客單價晉升，直至使用者需求得到充分滿意。

新中產帶來消費晉升

QuestMobile呈文中，上半年，中國移動網際網路的消費亮點源自於新中產使用者的消費晉升。重點滿足使用者“日常飲食”需求的本地餬口和外賣服務，正好籠蓋了移動網際網路的主要高價值人群。

根據呈文，新中產使用者的典型消費群體特徵是：“春秋在25歲到40歲之間，身處三線城市以上，線上消費能力及意願為中高的使用者。”跟著高價值人群的消費晉升，成為了移動網際網路新的增長動力源。

呈文提到，2023年6月，新中產使用者中，線上消費能力超2000元使用者群體突破51.8%，高消費意願群體佔比超過38.4%。新中產使用者在本地餬口和外賣服務的月活規模，6月分別同比增長了13.7%、29.4%。

今年上半年，新中產使用者的消費聚焦在“旅行”“演唱會/音樂節”兩大主力板塊，帶動“食住行”消費的興旺復甦，美團賽道切中移動網際網路的主要高價值人群，使用者粘性得到進一步加強。

以武漢為例。6月以來，包括薛之謙、張信哲、五月天等多起演唱會開唱，武漢餐飲消費也被“演唱會經濟”啟用，美團訂單資料增長最為明顯：二季度武漢的異地遊客堂食訂單同比增長了201%，好比在張信哲演唱會當天，武漢體育中心四周異地遊客堂食訂單同比增長222%。

在旅行賽道，新中產使用者更是流行起“酒店遊”。社交媒體上，有人精準總結了部門當代年輕人新興旅遊方式的精華：睡到大中午，白天不出門，房間點外賣，不去逛景點，出門吃宵夜。

新的消費趨勢和主力消費人群的需求旺盛，也帶動了服務消費快速增長。

據QuestMobile資料，圍繞“吃喝”的餬口消費App行業（包括本地餬口和外賣服務）6月月活規模達到4.89億，同比增長9.9%。美團、美團外賣、大眾點評去重總使用者量分別為5.43億、2.27億、1.25億，位列該行業第一、第三和第四。

“迴歸”使用者價值

進入到2023年下半年，在行業人士看來，更應當從“價值和質量”的角度重新審閱消費網際網路企業。

挖掘晉升使用者價值，成為網際網路企業的共同目標。內容平臺參與交易，而零售類企業則要不斷開拓新場景、滿意新需求。美團從更高頻剛需的“飲食”出發，逐步拓展到更多本地服務零售領域。

美團今年加快發展直播業務，平臺給予直播更充沛的流量進口，美團外賣App開設神券節直播流動，在促進使用者活躍的同時亦加強平臺的內容生態建設，以增強使用者的使用粘性。

QuestMobile資料顯示，今年5月、6月神券節當天，美團外賣App日活躍使用者規模均突破兩千萬。

行業分析人士指出，目前來看，“30分鐘配送到家”的履約鏈條，其他平臺短時間內難以追趕。此外，美團外賣直播的另一大上風是將直播和貨架買通，因為使用者搶券之後，會進入到商家主頁下單核銷，也可以加購其他產品。

直播是一種互動性強的媒體形式，可以吸引使用者介入和互動，開拓新場景，增加使用者粘性，進步使用者活躍度。透過直播，使用者實現“所見即所得”，下單後可以當即完成履約，進一步滿意更多場景下的使用者需求。

最近幾年，本地餬口市場極為熱點。QuestMobile呈文顯示，今年6月，美團流量域分佈TOP5分別為：餬口服務、移動購物、旅遊服務、出行服務和辦公商務，其中餬口服務對於流量域的增長貢獻度最高，佔比75.6%。藉著“美食到家”的強力心智，“即時零售”展現的“萬物到家”本地服務心智便順風而行。

美團服務零售更多滿意的是消費者的即時需求，實現便捷性的商品獲取。而當下，我國或正處於類似日本第三到第四消費社會的階段，便利性是群眾基礎最大、最為剛性的消費偏好。

從背後原因來看，主要是居民時間本錢晉升，以及消費進級帶來對時間價值增量的需求，而城市規模的擴大引發工作、購物、棲身、娛樂等不同屬性集聚區的分離，導致居民通勤和物流時間延長；城市生活節奏的加快進步了消費者的單位時間本錢；城市經濟的持續發展，也透過“收入效應”和“示範效應”傳導，持續引發城鄉居民消費進級，對城市內部的商品流通效率提出了更高的要求。

在此背景下，“快”是一種更加符合經濟發展趨勢的“硬需求”，滿意消費者時間價值需求的業態長期看將具備更強的韌性。在行業人士看來，美團目前所涉入的新零售領域，依託強盛的履約體系和商家網路，位居本地餬口服務的前列，將展現出更大的需求價值。

兜兜轉轉，平臺從使用者需求出發，終極仍是迴歸到了使用者價值本身。

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