來源：NG影片 釋出時間：2023-07-12 11:10

圖片來源：Keep招股書

這三部門組合而成了一體化的業務模式，形成了貿易閉環，籠蓋了使用者的整個健身週期。智慧健身裝置能夠與線上健身內容協同配合，增加平臺對使用者的價值，配套運動產品則為線上健身內容和智慧健身裝置提供增補。

如果說貿易上的閉環，來自於對使用者以及市場的前瞻觀察和調整。那麼slogan的變化，則是Keep多年來在業務上的演進與產品理念的進級。從“自律給我自由”到“自律給我快樂的自由”，Keep努力讓更多人的健身變簡樸，發掘運動中的“趣”和“甜”。

時針撥回到9年前，成立之初，Keep定位為一款“好用的運動工具”，透過提供健身工具App+免費練習課程的方式，圈定了大批使用者。上線不到3年，註冊使用者數突破1億。招股書顯示，截至2022年年底，Keep均勻月活躍使用者已達3640萬。

2018年，對於Keep來說是樞紐的一年，多項產品和業務走向前臺，也是Keep商業化以及轉向全生態公司的開端。這一年，Keep開始探索線下業務，落地線下健身空間Keepland，在2年內開出15家自營店。推出了會員訂閱計劃和消費品業務，包括自營商城和第三方電商平臺上的智慧健身裝置、健身裝備、衣飾、食物等商品。

截至今年2月，Keepland透過與傳統健身房合作的模式實現8個月內拓店100家。最新發布的智慧硬體體感運動主機KS（Keep Station），更是與智慧手環一起成為了Keep佈局AIoT的樞紐產品。值得注意的是，自有品牌產品為Keep商業化做出了重要貢獻，在2021年與2022年貢獻了全年一半以上的營收。

收入之外，如何給使用者創造更高的價值，也是Keep商業化過程中優先思索的題目。2020年，Keep全面聚焦家庭運動場景，上線了直播課，以更好的體驗降低運動門檻。至此，Keep的定位及屬性逐步從工具進化為運動科技平臺。

9年時間，在長期主義、慢積累的生意經下，Keep跑完了自己的第一場“全馬”。7月12日，港交所大屏顯示的“03650”程式碼，便是Keep衝過終點的見證。

難以被定義的生態玩家

熟知NBA的人都知道，幾乎每一名球員在選秀時都有著自己的球星模板，這是對其能力的判定，也是對未來發展方向的定位。創業市場亦是如斯，給一家公司定位，最簡樸的方式就是找到一個對標的物件，新生代公司基本都被冠以“中國版XX”的稱號。

不外，對於Keep來說，其特有的健康生態難以被定義，能夠對標的永遠只有自己。

從運動工具到運動科技生態公司，Keep從來都不是模仿者，立異的商業模式改變了行業的服務方式，也開創出屬於自己的一條路徑。中國版的Peloton、健身屆的“B站抖音小紅書”，從來都不是對Keep最正確的定義，這種對標也經不起推敲。而那些“被巨頭擠壓”的言論，更是基於不瞭解Keep生態下的曲解。

過往，在解釋Keep的模式以及估值的時候，必定會提到美國互動健身平臺Peloton。這家早於Keep3年創立的公司，已在美股上市，市值一度接近500億美元。不外，細探二者的商業模式以及運營邏輯，會發現，固然同處一個行業，但不能簡樸地對標套用。

其中，Peloton是以硬體為切入口，使用者群體是專業健身使用者。對比之下，Keep則是以內容為切入口，面向的是大眾使用者，只要開啟App，便可以隨著課程鍛鍊。二者模式上的差異，也導致使用者體量上巨大的差距。財報顯示，去年二季度Peloton月活躍使用者為690萬，而同期Keep的這一數字則為4108萬。

至於健身屆“B站抖音小紅書”的定義，雖說有著內容的通性，但也並不正確。眾所周知，疫情期間，泛內容健身平臺火了起來，很多教練在抖音、小紅書等平臺上開啟直播帶課，流量上甚至一度搶走了Keep的風頭。

只是，這些平臺內容相對來說娛樂性大於專業性。對比之下，Keep的內容更為尺度和體系化，那種循序漸進的層次感和連貫性也更為專業，二者在模式上依舊存在較大的差異，更不可在同一個維度用同一個邏輯對標和競爭。一個是短期的流量，Keep則是提供的長期價值。

與此同時，蘋果、華為、小米等硬體廠商對於健康產品和內容的投入，也讓外界對Keep未來的發展產生了擔憂。客觀地說，這種擔憂不無道理，考慮到蘋果和華為等廠商的體量以及在消費終端的上風，先天具備將產品迅速鋪開的能力。

但是，擔憂終究仍是多餘了，很多人仍是忽略了一點：Keep的核心上風在內容，有著更為完善的內容生態，健身使用者的粘性更強。招股書顯示，Keep會員滲透率由2019年的3.5%升至2022年的10%，每名月活躍使用者收入也晉升至60.8元。

三大業務的協同能力，使Keep買通了軟硬體體系，透過工具+智慧硬體+健身裝置完善AIoT版圖，為使用者提供更完整的服務。資料顯示，Keep是2022年中國最大的瑜伽墊品牌，市場份額為18.3%，動感單車的銷量也是行業第一，這些都是內容生態價值的延伸。

內容、硬體、服務，Keep已成為業內更為全面的健康生態玩家，單純以工具或者是內容屬性來定義Keep肯定是不妥的。這三條業務線相輔相成，形成一個協同的業務模式，也讓Keep難以被定義，模板只能是自己。

重估Keep，新的增長在路上

賽道決定了天花板的高度，對於Keep，因為涵蓋了健身使用者幾乎所有的聯絡關係需求，而構建了自己的競爭壁壘，已不能用單一賽道的體系來評估其上限。放眼整個網際網路行業，都很難給Keep找到一家對標的公司，它提供的服務以及業務模式，讓其成為行業內特殊的存在。

上市，不僅僅是對Keep的認可，亦是對其商業模式的肯定。資料不會說謊，招股書中的一個又一個數字，詮釋了Keep健康生態在過去幾年的價值成效。按月活躍使用者以及使用者完成的鍛鍊次數計算，Keep已成長為海內最大的線上健身平臺。

從2019年到2022年，Keep的營收一直呈現正增長趨勢。2022年，近四成的收入增速，也是業務模式高價值轉換的體現。同時，Keep的研發投入佔到總營收的22.4%，對技術的正視，也將成為未來在競爭中保證持續探索的基礎。

值得注意的是，在進步收入的同時，Keep虧損的收窄也是一大亮點。2022年，Keep的經調整淨虧損從2021年的8.27億元收窄至6.67億元。截至2023年3月31日的3個月內，Keep調整後淨虧損為1.18億元，對比之下，2022年同期虧損額為1.55億。

根據灼識諮詢的呈文，中國的健身市場規模龐大，2022年中國的健身人群數目為3.74億，位居世界第一，預計到2027年將達到4.64億。2022年中國健身人群的均勻年支出為2518.3元/人，遠低於美國的16425元/人，增長潛力巨大。

虧損，並不意味著造血能力不足。從內容延伸到硬體，Keep買通了運動科技的全場景生態，還在不斷尋找新的可能性和增長點，為未來的規模爆發積攢觸點和能量。好比虛擬線上賽事，就為Keep帶來了新的業務增長點，實現使用者群體破圈，撬動更大的商業價值。

圖片來源：Keep社群

2022年，Keep全年上線了超過150場線上賽事。透過線上線下的買通，降低了運動門檻，進步平臺活躍度的同時，也拓展了新的使用者，迎合了Keep提出的“自律給我快樂的自由”主張。招股書資料顯示，截至2023年3月31日止三個月，Keep的收入由4.17億元增長7%至4.46億元，主要是因為虛擬體育賽事的收入增加。

終點過後，又是新的出發點。作為“港股運動科技第一股”，上市之後，Keep還將藉助資本的氣力，書寫新的故事。（本文首發鈦媒體App）