抱佛腳式“內容化”能緩解淘寶的流量焦慮嗎？-今日必看

抱佛腳式“內容化”能緩解淘寶的流量焦慮嗎？

來源：廈門玩樂釋出時間：2023-06-27 10:01

作者 / 向向

運營 / 小餅乾

今年再提起阿里，難免會掛“鉅變”二字。

上半年，隨著馬雲重回大眾視野，阿里已經悄然不覺進行了多輪變革。3月，阿里宣佈“1+6+N”組織變革，進行大拆分。而44天后，新成立的淘寶天貓集團（簡稱“淘天集團”）在618商家大會正式亮相。

這是淘寶的弱冠之年，淘天集團提出要“變革生新”的一年。在“變革生新”三大戰略中，有“生態繁榮”一項，戴珊表示，淘寶是一個“人來人往、豐富有趣的街區”。

如何成為一個有人，有趣的街區？內容化毫無疑問是唯一的出路。

618，一場內容大考

但對淘寶，內容並不是個新命題。

實際上，淘寶高舉“內容化”旗幟已經很多年，過於古早的不再贅述，在短影片時代全面開啟之前，淘寶毫無疑問是大贏家。

而在短影片仍是新鮮事物時，淘寶就已經做了“人貨場”內容電商領域的案例驗證。2016年8月，深夜美食短影片欄目“一千零一夜”上線淘寶APP，以短影片為載體，在特定時間內，使用者只需要下拉螢幕，就能進入場景，觀看美食短片的同時下單，與當下的短影片購物邏輯是完全一致。

先驅並不意味著永恆的領先。

一直到2021年，在淘寶直播機構大會上，淘寶內容電商事業部總經理還在總結：“內容化，將是未來淘寶的重大戰略。內容種草規模越來越大，內容消費的轉化率逐漸提升，淘寶有1/3的訂單是透過內容產生的購買。”類似的話一直講到今年618，隨著競爭對手日漸成熟，淘寶的內容，似乎成了這座堅實堡壘的唯一弱項。

一個明顯的問題是：淘寶總是在大型購物節，如雙十一或618這樣需要快速拿出答卷的大型考試前夕，有針對性的進行一大波“內容建設”。

比如今年618。

實際上，早已與阿里文娛旗下的優酷建立了合作的TVB，早在今年3月就已經入駐了淘寶。但直到618前夕，5月31日，TVB才透過港姐選美式直播的戰報，“直播當晚吸引了近1000萬人累計觀看，單場成交額突破1億元”，才得到了人們的關注。不光TVB，優酷孵化的綜藝節目《這！就是街舞》也高調入淘。

除了文娛節目，還有具體的人。緊接著，“話題女王”張蘭入淘，將麻六記店鋪直接更名為“張蘭俏生活”。跟抖音向太對標，淘寶找來向佐，5月20日，618購物節首日開啟首場直播。直播4個小時，直播間成交額破1000w，累計觀看人數達420w人，直播間漲粉5w。

也有一些不太尋常的——椰樹集團入駐後，在淘寶直播上架了一款特殊的產品——直播間30秒蹦迪權，“蹦迪票”起拍價為50元，拍中的網友可以跟模特團們一起在直播間蹦迪30秒，即便大部分網友都跟KK一樣表示不理解這一產品的消費邏輯，但在直播間，什麼都偶很合理，比如，最終有人以80930元的價格拍下了蹦迪權。

直播只是為購物節造勢的方式，618前夕，淘寶悄然在店鋪頁面中增加了一個內容首頁。商家可以再次釋出圖文、筆記以及短影片。除此之外，淘寶還推了新功能“捧場購”，使用者購買直播間商品後，螢幕上會出現“旋轉木馬”、“520”等禮物特效，彷彿卯足了勁準備開啟娛樂化直播生活生計。

隨著多項資料增長的戰報謝幕，這場屬於今年618的直播內容大考就在熱鬧聲中宣告結束。但回看過去，或許方式略有不同，但目的都是類似的——為了這場一年兩次的直播大考。

去年雙十一，淘寶主打的策略是“挖人”。逐漸放下頭部戰略，開始開闢直播新生態的淘寶，在雙十一前夕溘然高調從抖音挖走了羅永浩，隨後，一慄小莎子、朱一旦等抖音博主也紛紛入淘直播，為雙十一造勢。

雙十一結束，直播歸回日常，羅永浩等人也開始在淘寶常態化直播。但相較於在抖音時期三天兩頭的話題相比，羅永浩在淘寶的直播顯得低調很多。在有意避免再造頭部主播的流量策略下，從抖入淘的主播們，也並沒有發展出新的面貌。

由於常年的購物習慣，在集中曝光下，淘寶的內容策略，在年中和年尾的兩場大考夾擊下，總是顯得很像臨時抱佛腳。

隨著大考結束，人們迴歸日常，淘寶內容化的戲又唱給誰看呢?

流量焦慮

本質上，卻是穩坐釣魚臺多年的淘寶在一年又一年的流量焦慮中，逐漸穩不住了。

過去三年，淘寶經歷了極其嚴峻的行業環境。

《第 51 次中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，2022年國內電商使用者數增速僅 0.38%，電商行業滲透率較 2021 年同期下滑 2 個百分點。

這是大盤。當大盤的上漲觸頂，行業內部的廝殺就尤為激烈。QuestMobile資料顯示，自2021年2月拼多多日活躍使用者（DAU）首次超越手淘後，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高於手淘。而除了明處的對手外，顯然，隨著抖音和快手各自打出商城，希望透過直播彎道加塞進入電商賽道，電商這塊蛋糕顯然就更難分了。

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