UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

一旦涉及到重度運營，抖音的短板，就暴露無遺。

文/孫穎瑩

編纂/劉宇翔

作為一個日活8億的“超級APP”，抖音也好像不是無往不利。

就在抖音“團購配送”服務升級快200天時，據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣已拋卻今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 不再是團隊下半年最看重的指標。

之所以做此調整是因為上半年抖音外賣服務業務進展未達預期。為此，抖音外賣的業務重心將轉為嘗試用更多方式跑通業務流程，其中一個重要方向是藉助更多的本地生活服務商做配送。

顯然，經由200天的“試探性進攻”，抖音發現要做好外賣業務，僅有流量這支“空軍”是遠遠不夠的，它還需要一支全面鋪開、打得起硬仗的“地面部隊”。

可能無論是內部仍是外界，一開始都對抖音外賣的預期過於樂觀。許多人傾向於以為日活8億、日均使用者時長52分鐘的抖音，作為超高頻的APP，只要從LBS、演算法、內容切入就能創造出一個新的增量市場，能夠蠶食美團的半壁江山。

但現實卻是，固然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外賣的業務流程並未跑通。此前有媒體曾開釋出抖音外賣將於2023年6月整體上線的訊號，這一說法在今天來看，恐怕是有些過於樂觀。

不但外賣業務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推進過程中好像也遭遇阻礙。

一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的BD找了他很多次，但不只是他，也包括他四周的一些商家，目前都沒有接入抖音到店團購。

僅僅一個系統，就成為他們入局的最大絆腳石。

01

困在系統裡的抖音團購

這個系統，恰是收銀系統。

儘管會有不少人對此感到匪夷所思，以為收銀系統本身並不是一個多高技術門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統這一環。

這就像“塔山”，擋住了抖音到店團購服務的“萬馬千軍”。

“對（抖音）團購毫無愛好，BD來過幾回，我都是這麼跟他說的。”李開告訴《最話》，目前消費者購買的抖音團購券是沒辦法接入現有收銀系統進行核驗的，需要人工來驗券。而在美團/大眾點評團購到店的場景裡，由於商家基本都接入了美團的收銀系統，他們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。

一個值得關注的細節是，美團的收銀系統是給餓了麼開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店假如只安裝了美團的收銀系統，是可以接餓了麼的單子的，只是說功能沒那麼完善，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐並完成出餐上報。

一位外賣商家就告訴《最話》，由於餓了麼本身市場份額導致單量有限，所以從商家的角度，現有的系統已經可以滿意需求，不需要額外增加一臺機器。

但從今天美團和抖音的關係來看，這個口子，至少在未來很長一段時間內，美團不會開放給抖音。

那麼很顯然，只要核券的題目得不到解決，那像李開這類快餐商家，就必需針對購買了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，手動核驗。

這顯然會增加商家的運營本錢。

由於快餐店的用餐高峰期相對比較集中，一般就是中午和晚上兩個時間段。而跟著幾乎所有商家都實行掃碼點餐，商家的人手也就都集中在了後廚，前廳能少則少。這時候，讓商家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，並不現實。

李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期用餐，但也不可能耗費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。

這或許也是為什麼在抖音團購平臺上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。

根據抖音生活服務官方製作的《團購配送新手寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議裡，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。

誠然，對於這些客單價足夠高的商家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻檯率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有餘力來做抖音團購這件事。

更樞紐的是，他們確實也需要抖音團購。由於從流量的角度來說，這些客單價高的店鋪更需要抖音流量的支援，去輻射更大範圍的人群，收成更大範圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對他們來說，做的就是四周3-5km的生意，實在並不需要團購來帶流量。

“我的客單價就擺在這裡，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這裡就餐。”李開告訴《最話》。

02

團購只是在給外賣鋪路

當然，抖音餐飲到店團購的困局並不止在一個收銀系統裡。

本質上，做團購意味著商家要拿出更優惠的價格來吸引消費者，這無疑會淡薄商家利潤，尤其是那些本身客單價就不高的中小快餐商家。對同時到店就餐的消費者來說，這一桌由於團購省了優惠，那一單原價點餐，結果菜品幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是商家在經營中很不願意看到的事情。

而美團也不是一隻沉睡的獅子。

2022年4月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產品拼好飯。根據先容，“拼好飯”透過“熱點餐品推薦+拼單點餐+同一配送”的方式，讓使用者集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲“團購”思路，複製到偏重於“點對點”的外賣業務上，可以說是一個“到店團購”+“到家外賣”的結合產物。

理論上講，拼好飯做到了“三贏”：消費者可以低價購買過去要到店團購才能買到的食品，騎手的配送效率進步，以及增加商家的單量。進而分食了一波到店團購的流量。

另一位快餐從業者就告訴《最話》，過去他每個月基本都要在美團上投1000-2000元的推廣用度，但自從“拼好飯”專案上線後，他就停掉了這筆投放。

這無疑是美團在鞏固中小快餐商家基本盤的防備之舉。

根據《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，中國的餐飲門店每兩家中就有一家是小吃快餐店，詳細資料來看，在2021年餐飲品類門店數佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達46.8%，在2021年連鎖餐飲品類門店佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達51.7%。

無論是從餐飲店的數目以及整個海內就餐環境、習慣來看，團購仍舊是一個相對較小的場景。

“我們店鋪天天大概只有5-10%的營業額來自團購，更多的仍是堂食和外賣。”李開告訴《最話》。

也正由於如斯，過去十餘年，美團從團購作為切入口，終極落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，佔總營收的59%，而到店、酒店及旅遊業務實現營收97億元，團購到店只是97億元中的一個組成部分，遠不及外賣業務的體量。

美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清楚的範本。

李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是但願透過團購去獲取商家，然後為外賣業務鋪路。

03

尚未跑通的外賣運力

只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。

首先最直觀的挑戰，天然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報道里，抖音外賣未來發力的重心之一。

這個調整實在暗示了兩個前提條件：

其一，抖音本地生活短時間內沒有自建運力的打算。且不說“心動外賣”的夭折證實了這條路子看著輕易，跑起來很難，從美團今天在運力上所揹負的沉重社會責任來看，抖音自建運力實在也是一件吃力不討好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方運力方面也並沒有跑通。儘管它已經先後跟餓了麼，以及達達、閃送、順豐等達成合作。

根據《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的商家基本也是團購商家的畫像，集中在客單價較高的那幾個特別領域，尤其是目前最當季的小龍蝦，許多店家都提供了外賣服務。

當《最話》進入抖音的外賣場景時，介面基本分為兩類，第一種是跳轉到餓了麼的介面。值得注意的是，這個餓了麼配送場景，目前在抖音外賣內部並沒有做到同一。

UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

一旦涉及到重度運營，抖音的短板，就暴露無遺。

文/孫穎瑩

編纂/劉宇翔

作為一個日活8億的“超級APP”，抖音也好像不是無往不利。

就在抖音“團購配送”服務升級快200天時，據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣已拋卻今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 不再是團隊下半年最看重的指標。

之所以做此調整是因為上半年抖音外賣服務業務進展未達預期。為此，抖音外賣的業務重心將轉為嘗試用更多方式跑通業務流程，其中一個重要方向是藉助更多的本地生活服務商做配送。

顯然，經由200天的“試探性進攻”，抖音發現要做好外賣業務，僅有流量這支“空軍”是遠遠不夠的，它還需要一支全面鋪開、打得起硬仗的“地面部隊”。

可能無論是內部仍是外界，一開始都對抖音外賣的預期過於樂觀。許多人傾向於以為日活8億、日均使用者時長52分鐘的抖音，作為超高頻的APP，只要從LBS、演算法、內容切入就能創造出一個新的增量市場，能夠蠶食美團的半壁江山。

但現實卻是，固然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外賣的業務流程並未跑通。此前有媒體曾開釋出抖音外賣將於2023年6月整體上線的訊號，這一說法在今天來看，恐怕是有些過於樂觀。

不但外賣業務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推進過程中好像也遭遇阻礙。

一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的BD找了他很多次，但不只是他，也包括他四周的一些商家，目前都沒有接入抖音到店團購。

僅僅一個系統，就成為他們入局的最大絆腳石。

01

困在系統裡的抖音團購

這個系統，恰是收銀系統。

儘管會有不少人對此感到匪夷所思，以為收銀系統本身並不是一個多高技術門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統這一環。

這就像“塔山”，擋住了抖音到店團購服務的“萬馬千軍”。

“對（抖音）團購毫無愛好，BD來過幾回，我都是這麼跟他說的。”李開告訴《最話》，目前消費者購買的抖音團購券是沒辦法接入現有收銀系統進行核驗的，需要人工來驗券。而在美團/大眾點評團購到店的場景裡，由於商家基本都接入了美團的收銀系統，他們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。

一個值得關注的細節是，美團的收銀系統是給餓了麼開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店假如只安裝了美團的收銀系統，是可以接餓了麼的單子的，只是說功能沒那麼完善，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐並完成出餐上報。

一位外賣商家就告訴《最話》，由於餓了麼本身市場份額導致單量有限，所以從商家的角度，現有的系統已經可以滿意需求，不需要額外增加一臺機器。

但從今天美團和抖音的關係來看，這個口子，至少在未來很長一段時間內，美團不會開放給抖音。

那麼很顯然，只要核券的題目得不到解決，那像李開這類快餐商家，就必需針對購買了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，手動核驗。

這顯然會增加商家的運營本錢。

由於快餐店的用餐高峰期相對比較集中，一般就是中午和晚上兩個時間段。而跟著幾乎所有商家都實行掃碼點餐，商家的人手也就都集中在了後廚，前廳能少則少。這時候，讓商家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，並不現實。

李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期用餐，但也不可能耗費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。

這或許也是為什麼在抖音團購平臺上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。

根據抖音生活服務官方製作的《團購配送新手寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議裡，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。

誠然，對於這些客單價足夠高的商家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻檯率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有餘力來做抖音團購這件事。

更樞紐的是，他們確實也需要抖音團購。由於從流量的角度來說，這些客單價高的店鋪更需要抖音流量的支援，去輻射更大範圍的人群，收成更大範圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對他們來說，做的就是四周3-5km的生意，實在並不需要團購來帶流量。

“我的客單價就擺在這裡，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這裡就餐。”李開告訴《最話》。

02

團購只是在給外賣鋪路

當然，抖音餐飲到店團購的困局並不止在一個收銀系統裡。

本質上，做團購意味著商家要拿出更優惠的價格來吸引消費者，這無疑會淡薄商家利潤，尤其是那些本身客單價就不高的中小快餐商家。對同時到店就餐的消費者來說，這一桌由於團購省了優惠，那一單原價點餐，結果菜品幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是商家在經營中很不願意看到的事情。

而美團也不是一隻沉睡的獅子。

2022年4月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產品拼好飯。根據先容，“拼好飯”透過“熱點餐品推薦+拼單點餐+同一配送”的方式，讓使用者集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲“團購”思路，複製到偏重於“點對點”的外賣業務上，可以說是一個“到店團購”+“到家外賣”的結合產物。

理論上講，拼好飯做到了“三贏”：消費者可以低價購買過去要到店團購才能買到的食品，騎手的配送效率進步，以及增加商家的單量。進而分食了一波到店團購的流量。

另一位快餐從業者就告訴《最話》，過去他每個月基本都要在美團上投1000-2000元的推廣用度，但自從“拼好飯”專案上線後，他就停掉了這筆投放。

這無疑是美團在鞏固中小快餐商家基本盤的防備之舉。

根據《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，中國的餐飲門店每兩家中就有一家是小吃快餐店，詳細資料來看，在2021年餐飲品類門店數佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達46.8%，在2021年連鎖餐飲品類門店佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達51.7%。

無論是從餐飲店的數目以及整個海內就餐環境、習慣來看，團購仍舊是一個相對較小的場景。

“我們店鋪天天大概只有5-10%的營業額來自團購，更多的仍是堂食和外賣。”李開告訴《最話》。

也正由於如斯，過去十餘年，美團從團購作為切入口，終極落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，佔總營收的59%，而到店、酒店及旅遊業務實現營收97億元，團購到店只是97億元中的一個組成部分，遠不及外賣業務的體量。

美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清楚的範本。

李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是但願透過團購去獲取商家，然後為外賣業務鋪路。

03

尚未跑通的外賣運力

只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。

首先最直觀的挑戰，天然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報道里，抖音外賣未來發力的重心之一。

這個調整實在暗示了兩個前提條件：

其一，抖音本地生活短時間內沒有自建運力的打算。且不說“心動外賣”的夭折證實了這條路子看著輕易，跑起來很難，從美團今天在運力上所揹負的沉重社會責任來看，抖音自建運力實在也是一件吃力不討好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方運力方面也並沒有跑通。儘管它已經先後跟餓了麼，以及達達、閃送、順豐等達成合作。

根據《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的商家基本也是團購商家的畫像，集中在客單價較高的那幾個特別領域，尤其是目前最當季的小龍蝦，許多店家都提供了外賣服務。

當《最話》進入抖音的外賣場景時，介面基本分為兩類，第一種是跳轉到餓了麼的介面。值得注意的是，這個餓了麼配送場景，目前在抖音外賣內部並沒有做到同一。

UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

一旦涉及到重度運營，抖音的短板，就暴露無遺。

文/孫穎瑩

編纂/劉宇翔

作為一個日活8億的“超級APP”，抖音也好像不是無往不利。

就在抖音“團購配送”服務升級快200天時，據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣已拋卻今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 不再是團隊下半年最看重的指標。

之所以做此調整是因為上半年抖音外賣服務業務進展未達預期。為此，抖音外賣的業務重心將轉為嘗試用更多方式跑通業務流程，其中一個重要方向是藉助更多的本地生活服務商做配送。

顯然，經由200天的“試探性進攻”，抖音發現要做好外賣業務，僅有流量這支“空軍”是遠遠不夠的，它還需要一支全面鋪開、打得起硬仗的“地面部隊”。

可能無論是內部仍是外界，一開始都對抖音外賣的預期過於樂觀。許多人傾向於以為日活8億、日均使用者時長52分鐘的抖音，作為超高頻的APP，只要從LBS、演算法、內容切入就能創造出一個新的增量市場，能夠蠶食美團的半壁江山。

但現實卻是，固然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外賣的業務流程並未跑通。此前有媒體曾開釋出抖音外賣將於2023年6月整體上線的訊號，這一說法在今天來看，恐怕是有些過於樂觀。

不但外賣業務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推進過程中好像也遭遇阻礙。

一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的BD找了他很多次，但不只是他，也包括他四周的一些商家，目前都沒有接入抖音到店團購。

僅僅一個系統，就成為他們入局的最大絆腳石。

01

困在系統裡的抖音團購

這個系統，恰是收銀系統。

儘管會有不少人對此感到匪夷所思，以為收銀系統本身並不是一個多高技術門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統這一環。

這就像“塔山”，擋住了抖音到店團購服務的“萬馬千軍”。

“對（抖音）團購毫無愛好，BD來過幾回，我都是這麼跟他說的。”李開告訴《最話》，目前消費者購買的抖音團購券是沒辦法接入現有收銀系統進行核驗的，需要人工來驗券。而在美團/大眾點評團購到店的場景裡，由於商家基本都接入了美團的收銀系統，他們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。

一個值得關注的細節是，美團的收銀系統是給餓了麼開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店假如只安裝了美團的收銀系統，是可以接餓了麼的單子的，只是說功能沒那麼完善，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐並完成出餐上報。

一位外賣商家就告訴《最話》，由於餓了麼本身市場份額導致單量有限，所以從商家的角度，現有的系統已經可以滿意需求，不需要額外增加一臺機器。

但從今天美團和抖音的關係來看，這個口子，至少在未來很長一段時間內，美團不會開放給抖音。

那麼很顯然，只要核券的題目得不到解決，那像李開這類快餐商家，就必需針對購買了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，手動核驗。

這顯然會增加商家的運營本錢。

由於快餐店的用餐高峰期相對比較集中，一般就是中午和晚上兩個時間段。而跟著幾乎所有商家都實行掃碼點餐，商家的人手也就都集中在了後廚，前廳能少則少。這時候，讓商家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，並不現實。

李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期用餐，但也不可能耗費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。

這或許也是為什麼在抖音團購平臺上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。

根據抖音生活服務官方製作的《團購配送新手寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議裡，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。

誠然，對於這些客單價足夠高的商家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻檯率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有餘力來做抖音團購這件事。

更樞紐的是，他們確實也需要抖音團購。由於從流量的角度來說，這些客單價高的店鋪更需要抖音流量的支援，去輻射更大範圍的人群，收成更大範圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對他們來說，做的就是四周3-5km的生意，實在並不需要團購來帶流量。

“我的客單價就擺在這裡，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這裡就餐。”李開告訴《最話》。

02

團購只是在給外賣鋪路

當然，抖音餐飲到店團購的困局並不止在一個收銀系統裡。

本質上，做團購意味著商家要拿出更優惠的價格來吸引消費者，這無疑會淡薄商家利潤，尤其是那些本身客單價就不高的中小快餐商家。對同時到店就餐的消費者來說，這一桌由於團購省了優惠，那一單原價點餐，結果菜品幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是商家在經營中很不願意看到的事情。

而美團也不是一隻沉睡的獅子。

2022年4月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產品拼好飯。根據先容，“拼好飯”透過“熱點餐品推薦+拼單點餐+同一配送”的方式，讓使用者集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲“團購”思路，複製到偏重於“點對點”的外賣業務上，可以說是一個“到店團購”+“到家外賣”的結合產物。

理論上講，拼好飯做到了“三贏”：消費者可以低價購買過去要到店團購才能買到的食品，騎手的配送效率進步，以及增加商家的單量。進而分食了一波到店團購的流量。

另一位快餐從業者就告訴《最話》，過去他每個月基本都要在美團上投1000-2000元的推廣用度，但自從“拼好飯”專案上線後，他就停掉了這筆投放。

這無疑是美團在鞏固中小快餐商家基本盤的防備之舉。

根據《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，中國的餐飲門店每兩家中就有一家是小吃快餐店，詳細資料來看，在2021年餐飲品類門店數佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達46.8%，在2021年連鎖餐飲品類門店佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達51.7%。

無論是從餐飲店的數目以及整個海內就餐環境、習慣來看，團購仍舊是一個相對較小的場景。

“我們店鋪天天大概只有5-10%的營業額來自團購，更多的仍是堂食和外賣。”李開告訴《最話》。

也正由於如斯，過去十餘年，美團從團購作為切入口，終極落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，佔總營收的59%，而到店、酒店及旅遊業務實現營收97億元，團購到店只是97億元中的一個組成部分，遠不及外賣業務的體量。

美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清楚的範本。

李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是但願透過團購去獲取商家，然後為外賣業務鋪路。

03

尚未跑通的外賣運力

只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。

首先最直觀的挑戰，天然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報道里，抖音外賣未來發力的重心之一。

這個調整實在暗示了兩個前提條件：

其一，抖音本地生活短時間內沒有自建運力的打算。且不說“心動外賣”的夭折證實了這條路子看著輕易，跑起來很難，從美團今天在運力上所揹負的沉重社會責任來看，抖音自建運力實在也是一件吃力不討好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方運力方面也並沒有跑通。儘管它已經先後跟餓了麼，以及達達、閃送、順豐等達成合作。

根據《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的商家基本也是團購商家的畫像，集中在客單價較高的那幾個特別領域，尤其是目前最當季的小龍蝦，許多店家都提供了外賣服務。

當《最話》進入抖音的外賣場景時，介面基本分為兩類，第一種是跳轉到餓了麼的介面。值得注意的是，這個餓了麼配送場景，目前在抖音外賣內部並沒有做到同一。

UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

一旦涉及到重度運營，抖音的短板，就暴露無遺。

文/孫穎瑩

編纂/劉宇翔

作為一個日活8億的“超級APP”，抖音也好像不是無往不利。

就在抖音“團購配送”服務升級快200天時，據《晚點 LatePost》報道，抖音外賣已拋卻今年達成 1000 億元 GMV（交易總額）的目標，GMV 不再是團隊下半年最看重的指標。

之所以做此調整是因為上半年抖音外賣服務業務進展未達預期。為此，抖音外賣的業務重心將轉為嘗試用更多方式跑通業務流程，其中一個重要方向是藉助更多的本地生活服務商做配送。

顯然，經由200天的“試探性進攻”，抖音發現要做好外賣業務，僅有流量這支“空軍”是遠遠不夠的，它還需要一支全面鋪開、打得起硬仗的“地面部隊”。

可能無論是內部仍是外界，一開始都對抖音外賣的預期過於樂觀。許多人傾向於以為日活8億、日均使用者時長52分鐘的抖音，作為超高頻的APP，只要從LBS、演算法、內容切入就能創造出一個新的增量市場，能夠蠶食美團的半壁江山。

但現實卻是，固然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外賣的業務流程並未跑通。此前有媒體曾開釋出抖音外賣將於2023年6月整體上線的訊號，這一說法在今天來看，恐怕是有些過於樂觀。

不但外賣業務，就連上線更早的餐飲到店團購服務，抖音在推進過程中好像也遭遇阻礙。

一位在二線城市做快餐的餐飲商家李開（化名）告訴我們，抖音本地生活的BD找了他很多次，但不只是他，也包括他四周的一些商家，目前都沒有接入抖音到店團購。

僅僅一個系統，就成為他們入局的最大絆腳石。

01

困在系統裡的抖音團購

這個系統，恰是收銀系統。

儘管會有不少人對此感到匪夷所思，以為收銀系統本身並不是一個多高技術門檻的東西，但目前來看，抖音團購確實卡在了收銀系統這一環。

這就像“塔山”，擋住了抖音到店團購服務的“萬馬千軍”。

“對（抖音）團購毫無愛好，BD來過幾回，我都是這麼跟他說的。”李開告訴《最話》，目前消費者購買的抖音團購券是沒辦法接入現有收銀系統進行核驗的，需要人工來驗券。而在美團/大眾點評團購到店的場景裡，由於商家基本都接入了美團的收銀系統，他們只需掃描一下團購券的二維碼，就可以直接完成驗券下單的動作。

一個值得關注的細節是，美團的收銀系統是給餓了麼開了口子的。在外賣場景下，一家餐飲店假如只安裝了美團的收銀系統，是可以接餓了麼的單子的，只是說功能沒那麼完善，不像美團的單子上有一個二維碼，可以直接掃碼出餐並完成出餐上報。

一位外賣商家就告訴《最話》，由於餓了麼本身市場份額導致單量有限，所以從商家的角度，現有的系統已經可以滿意需求，不需要額外增加一臺機器。

但從今天美團和抖音的關係來看，這個口子，至少在未來很長一段時間內，美團不會開放給抖音。

那麼很顯然，只要核券的題目得不到解決，那像李開這類快餐商家，就必需針對購買了抖音團購券的消費者，專門在前廳配一個人手，拿著一個能驗券的手機，手動核驗。

這顯然會增加商家的運營本錢。

由於快餐店的用餐高峰期相對比較集中，一般就是中午和晚上兩個時間段。而跟著幾乎所有商家都實行掃碼點餐，商家的人手也就都集中在了後廚，前廳能少則少。這時候，讓商家派一個人手在前廳專門核驗抖音團購券，並不現實。

李開說，他不可能拒絕團購消費者高峰期用餐，但也不可能耗費人力來單純做核券，所以他索性直接拒絕。

這或許也是為什麼在抖音團購平臺上，目前入駐的商家多集中在燒烤、小龍蝦、火鍋、烘焙等品類的原因。

根據抖音生活服務官方製作的《團購配送新手寶典》顯示，目前抖音團購涉及的主要品類是烘培、小龍蝦、火鍋、蒸汽海鮮、烤肉等客單價相對較高的品類。其中，官方所展示的組品建議裡，除了秒殺款相對便宜，如主推的銷量款、利潤款客單價都在100-300元左右。

誠然，對於這些客單價足夠高的商家來說，它的客流量遠不如快餐店大，翻檯率也遠不及快餐店高，另外它的前廳服務流程、結單流程都與快餐店不一樣，這些商家更有餘力來做抖音團購這件事。

更樞紐的是，他們確實也需要抖音團購。由於從流量的角度來說，這些客單價高的店鋪更需要抖音流量的支援，去輻射更大範圍的人群，收成更大範圍的客流。而快餐店就不同了，事實上對他們來說，做的就是四周3-5km的生意，實在並不需要團購來帶流量。

“我的客單價就擺在這裡，不可能說有人為了吃個十幾二十塊的快餐，跑半個城市來我這裡就餐。”李開告訴《最話》。

02

團購只是在給外賣鋪路

當然，抖音餐飲到店團購的困局並不止在一個收銀系統裡。

本質上，做團購意味著商家要拿出更優惠的價格來吸引消費者，這無疑會淡薄商家利潤，尤其是那些本身客單價就不高的中小快餐商家。對同時到店就餐的消費者來說，這一桌由於團購省了優惠，那一單原價點餐，結果菜品幾乎差不多，消費者也會很不爽。這也是商家在經營中很不願意看到的事情。

而美團也不是一隻沉睡的獅子。

2022年4月以來，美團在多地試點上線了團購版外賣產品拼好飯。根據先容，“拼好飯”透過“熱點餐品推薦+拼單點餐+同一配送”的方式，讓使用者集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。拼好飯將餐飲“團購”思路，複製到偏重於“點對點”的外賣業務上，可以說是一個“到店團購”+“到家外賣”的結合產物。

理論上講，拼好飯做到了“三贏”：消費者可以低價購買過去要到店團購才能買到的食品，騎手的配送效率進步，以及增加商家的單量。進而分食了一波到店團購的流量。

另一位快餐從業者就告訴《最話》，過去他每個月基本都要在美團上投1000-2000元的推廣用度，但自從“拼好飯”專案上線後，他就停掉了這筆投放。

這無疑是美團在鞏固中小快餐商家基本盤的防備之舉。

根據《2022年中國餐飲加盟行業白皮書》顯示，中國的餐飲門店每兩家中就有一家是小吃快餐店，詳細資料來看，在2021年餐飲品類門店數佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達46.8%，在2021年連鎖餐飲品類門店佔比分佈中，小吃快餐門店數佔比達51.7%。

無論是從餐飲店的數目以及整個海內就餐環境、習慣來看，團購仍舊是一個相對較小的場景。

“我們店鋪天天大概只有5-10%的營業額來自團購，更多的仍是堂食和外賣。”李開告訴《最話》。

也正由於如斯，過去十餘年，美團從團購作為切入口，終極落到外賣這件事兒。從美團的財報也可見，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，佔總營收的59%，而到店、酒店及旅遊業務實現營收97億元，團購到店只是97億元中的一個組成部分，遠不及外賣業務的體量。

美團的打法和路徑給抖音跑出了足夠清楚的範本。

李開自己也有所感知，在他看來，團購對抖音來說可能只是一個階段，而不是目的，它只是但願透過團購去獲取商家，然後為外賣業務鋪路。

03

尚未跑通的外賣運力

只是，外賣這根骨頭，恐怕是更硬了。

首先最直觀的挑戰，天然是運力。借更多的本地生活服務商之力做配送，這就是《晚點》的報道里，抖音外賣未來發力的重心之一。

這個調整實在暗示了兩個前提條件：

其一，抖音本地生活短時間內沒有自建運力的打算。且不說“心動外賣”的夭折證實了這條路子看著輕易，跑起來很難，從美團今天在運力上所揹負的沉重社會責任來看，抖音自建運力實在也是一件吃力不討好的事情；

其二，抖音本地生活目前在第三方運力方面也並沒有跑通。儘管它已經先後跟餓了麼，以及達達、閃送、順豐等達成合作。

根據《最話》的觀察，目前在抖音上開外賣的商家基本也是團購商家的畫像，集中在客單價較高的那幾個特別領域，尤其是目前最當季的小龍蝦，許多店家都提供了外賣服務。

當《最話》進入抖音的外賣場景時，介面基本分為兩類，第一種是跳轉到餓了麼的介面。值得注意的是，這個餓了麼配送場景，目前在抖音外賣內部並沒有做到同一。