美團之外誰在攪局本地生活？-今日必看

美團之外誰在攪局本地生活？

來源：天氣早知道釋出時間：2023-05-19 11:52

不知不覺間，越來越多的平臺正在餬口服務領域集結。

吃喝玩樂遊購娛，美團已經不是獨一選擇，抖音、高德、快手、小紅書等平臺正趕來分一杯羹。

遙想當年“千團大戰”，來也匆匆去也匆匆，99.99%的團購產品出道之後不久就被淘汰出局，倖存者僅剩下美團、點評、口碑、糯米。再後來，美團與點評合併成為市場一哥，口碑和糯米日漸掉隊。

就這樣，本地餬口服務成了一條只有老大、沒有老二的賽道，近十年來沒有再出現什麼風浪。

然而，市場執行存在客觀的週期。所謂的定局，只是新的變局尚未開啟。

當前，本地餬口就再次燃起戰火。網際網路的半壁江山都在發力餬口服務，其中多數是跨界者，猛烈攻勢之下，消費者的注意力從美團轉移，商家也紛紛嘗試拍影片、拍段子、掛小黃車。

本地餬口市場已然行至新一輪的動盪階段。

攻守戰劍拔弩張

戰火之中，最為吸睛的選手當屬小紅書和抖音，二者特徵顯著，一個在於新，一個在於猛。

身為新入局者，小紅書的一舉一動都被放到了聚光燈下。

4月14日開始，小紅書為本地餬口業務開設的官方賬號“土撥薯”發文，開始正式招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量攙扶、運營指導、佣金減免等攙扶政策。在招聘平臺上搜索小紅書也能看到相關的職位資訊，例如本地餬口演算法工程師、商家運營等。

熊出墨實測發現，小紅書“四周”頻道內已有餬口服務商家透過小紅書的店鋪上線團購套餐。北京懷柔一家名為時倉民宿的商家，在種草筆記的左下方提供房間預訂服務進口，點選即可訂房。餐飲商家也在嘗試使用小紅書推廣，位於北京旭日的孔雀花園餐廳上架了堂食預訂服務，並且該店鋪在美團、點評平臺沒有提供相關團購。

種種跡象證明，小紅書正在向本地餬口跨出實質性的一步。

作為前輩，同為內容社群，抖音則提前幾年完成了跨界。2021年，抖音本地餬口業務獨立成為一級部分。次年，百度糯米正式關停之際，業界有資料顯示抖音本地餬口GMV已經做到了770億元。而今年初，更是有媒體報道抖音本地餬口全年交易額目標是1500億元。

藉助短影片的流量漫灌，抖音本地餬口業務發展超出預期。此外，多位團購使用者向熊出墨透露，低價也是抖音當前的主要競爭手段。把抖音和美團、點評平臺比價，商家在不同平臺一般會上線差異化的套餐。假如商家更側重抖音運營，套餐內容相同的情況下，抖音團購一般更便宜。團購價格相近的情況下，抖音的套餐內容可能更豐碩。

以北京東來順工大店為例，其在抖音主打188元的四人套餐。對比抖音和美團平臺，價格同為188元的團購，抖音套餐內菜品原價為564元，美團套餐內菜品原價為435元。資料顯示，抖音套餐已售7028份，美團套餐半年內銷售超600份。

“實在抖音的本地弄法我們還沒有搞的很清晰，但是並不想錯過任何一個流量大的平臺。“北京一家足療店的運營職員告訴熊出墨，他們是今年才開始用短影片+直播的方式為新進級的門店在抖音平臺做引流直播的，“流動套餐是虧本賣的，限量，用來吸引人氣，效果不錯，但常規的團購流動會掛在美團上。”

除了內容社群，其他領域的玩家也在嘗試進軍餬口服務。以高德為例。3月份，高德公佈和阿里本地餬口的到店業務口碑正式合併。高德方面回應稱，新團隊的加入有助於平臺提供更好的“到目的地”服務。

所謂到目的地服務，實在就是以本地餬口為主體。口碑作為在阿里體系裡飄流多地的團購平臺，固然業務一直沒有起色，但是正好專業對口，於是與高德一拍即合。

切換到本地餬口原住民的視角，上述從四面八方趕過來的平臺，美團天然看在眼裡。

值得注意的是，前兩年只有抖音一家活躍時，美團當時的選擇是靜觀其變，並沒有做出過多回應或反擊。而跟著市場持續升溫，新面孔一個接著一個，美團終於也不再緘默。

近期美團的一系列運營動作就頗具代表性。

自4月底開始，美團接踵在山東臨沂、福建泉州、江蘇無錫、河南洛陽等地推出了一系列促銷流動，涵蓋到店餐飲、休閒玩樂、美容美髮等場景，透過平臺補貼和商家讓利來吸引消費者，介入促銷流動的商家還可以獲得平臺的流量攙扶。

同時，藉著“神券節”“神搶手”等流動IP上線直播流動，美團的外賣直播正在常態化。

上述舉動直接刺激到店、外賣訂單的增長，資料顯示，據美團官方資料，介入此次促銷流動的臨沂站，自4月至今，線上訂單量同比增長了70%；泉州本地酒店連鎖品牌五一期間均勻預訂率超過80%，來自美團和大眾點評的訂單佔比超過50%。

一邊是來自各類玩家的圍攻，一邊是行業的反擊，正面摩擦已經發生，更大範圍的戰役好像劍拔弩張。

戰火重燃為哪般

“千團大戰”以後市場風平浪靜，甚至在美團之外連真正意義上的第二名都很難評出來，為何如今各大平臺卻一夜之間集體發力本地餬口？

首先必需提及的一點，行業的發展存在週期，這從深層決定了本地餬口市場經歷此次動盪的必然性。

詳細到當下，小紅書、抖音、高德以及其他平臺的商業化需求使得平臺不得不去尋找更多的變現觸點，本地餬口剛好是非常合適的場景之一。

小紅書的處境可以視作典型。一直以來，小紅書的內容種草、導購能力以及以女性為主的使用者群體的消費能力，都是毋庸置疑的，但是事與願違的是平臺長期沒能掙脫“小紅書種草、其他平臺消費”的商業化魔咒。

這就導致其營收結構單一，廣告收入佔比高達80%。有報道稱，2022年，小紅書使用者規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。

拓寬變現途徑，天然成了小紅書近兩年的核心任務。其各種舉動也在印證加速商業化這一戰略重點，包括平臺規範營銷體系、搭建電商閉環等，都和入局本地餬口目標一致——積極擁抱商業化。

反觀其他湧入餬口服務的平臺，基本都面臨著類似的商業化焦急。

好比高德輿圖坐擁4.9億月活，卻與其他輿圖APP一樣困於免費工具定位，這是世界性的困難，即便是十多年前著手商業化的谷歌輿圖至今依然處在商業化初期階段；又如抖音，在總結2022年業績時，位元組跳動CEO梁汝波表示：“毫無疑問，2022年對位元組跳動來說並不夸姣，營收依然高度依靠廣告業務，尤其是抖音單個平臺。”

商業化焦急在底層驅動的同時，選擇入局本地餬口，還由於這些平臺的業務共性凸起：流量具備極強的本地屬性。

根據位置資訊，抖音在推出團購業務之前就上線了“同城”頻道，個人在發表作品時也可以對同城展示做詳細的設定；小紅書同樣把“四周”的進口放在首頁；高德則更不用多說，使用者每次使用都有明確的目的地需求。

在本地流量的基礎之上，只要輕微往前邁一步就能入局本地餬口服務。而且，艾瑞資訊資料顯示，本地餬口市場規模預計在2025年將增長至35.3萬億元，行業整體線上滲透率卻僅為10%。

如斯一塊近在眼前又發展空間充足的大蛋糕，任誰也不會視而不見。

更何況，這一批湧入者不同於“千團大戰”裡的草根平臺，他們經由多年的積澱均是各有上風傍身。抖音、小紅書、快手等乘著近些年內容電商的春風，爭取到向本地餬口市場躍進的底氣和機會；高德自身具備與本地高度聯絡關係的業務場景，同時還有阿里系的生態資源支援。

所以，網際網路半壁江山在本地餬口相遇並重新點燃戰火，絕非偶爾事件。眼下新的入局者，新的競爭態勢，更賦予本輪衝突新的看點。

一超多強仍是多極化

市場格式會不會變天？可以確定的是，當前入局者的實力均不容小覷，這也預示著市場大機率會因此發生動盪。

特別是抖音、小紅書所代表的的內容社群，內容種草的威力在本地餬口領域已經得到驗證。