文 |徐文璞
編輯 |Lina
**
中國紙衛行業第一梯隊品牌分別是維達國際（維達所屬企業）、恆安國際（心相印所屬企業）和中順潔柔（潔柔所屬企業），根據東吳證券的研報，2020年三者市場份額佔比分別為8.8%、8.5%和5.8%。
數字時氪發現，隨著市場競爭加劇，維達國際和恆安國際在品牌營銷方面，都選擇了聘請頂流明星作為代言人來增加聲勢。2022年下半年以來，中順潔柔（以下簡稱潔柔）卻差異化地在社交媒體上，以內容營銷創新為切入點，直接與消費者互動給品牌造勢。
潔柔首席內容官呂白告訴數字時氪，憑藉在小紅書、微博等社媒平臺上樹立“霸總”人設，2022年潔柔在全網有近10億美譽度曝光，這比花重金請代言人的價效比更高。
圖源小紅書截圖
其中，小紅書由於使用者以女性為主，與潔柔的目標使用者高度重疊，因此成為了2022年潔柔的核心傳播渠道。這年，潔柔在小紅書獲得了一億多曝光。大量使用者在小紅書成為潔柔的“自來水”，與品牌一起造梗互動。
“現在無論是抖音、微信、仍是小紅書，流量都已經見頂。這時候怎麼增長？無非就是存量拉新。在上億使用者的平臺上，如何低成本讓使用者主動follow你，我認為企業的內容營銷應該從完全自嗨的狀態轉化到和使用者共創的階段。”呂白說，“未來誰握住了使用者，誰和使用者同頻、共創，誰就是贏家。”
數字時氪對話潔柔首席內容官呂白，總結潔柔在內容營銷方面低成本高轉化的經驗，以供企業品牌借鑑。
（對話內容經數字時氪編輯）
01 內容營銷做得好的企業都在玩人設數字時氪：潔柔在小紅書做內容營銷時，非常強調霸總人設，這是為什麼？
呂白：做人設是因為沒有使用者喜歡看廣告。在大眾傳媒時代，廣告主在電視上投放廣告，觀眾沒有其他選擇。但現在，人的注意力極度分散，每個人看到的東西完全不一樣。也即意味著現在你的素材不好，你花錢都投不出去，因為使用者的選擇很多。
做人設的目的是讓使用者記住我們、喜歡我們，人格化的品牌賬號能夠給使用者提供情緒價值，在使用者不排斥的前提下把廣告做了。我剛來潔柔最核心的一件事就是，找到使用者記住潔柔的點是什麼。我發現潔柔古龍味的紙巾很被使用者懷念，進而將古龍香和霸道總裁人設結合，確定了我們品牌在社媒上的人設。
同樣是賣紙，我天天說自己是霸道總裁，就很好笑。我們透過內容創意激發使用者看完我們的內容，併產生評論、互動造梗的衝動。可以看到，在小紅書上內容營銷做得好的品牌都有人設。社媒裡支付寶是我見過的第一個天天跟使用者爭風吃醋的官方賬號。
數字時氪：潔柔現在內容營銷的主陣地仍是小紅書，在平臺進入策略上有什麼考慮？
呂白：先做小紅書是因為，我當時發現潔柔的主要受眾就是小紅書使用者。今年我們還會重點投入抖音。小紅書平臺的體量沒有抖音那麼大，所以需要投入的時間、精力也沒有那麼大。平臺策略上，我們團隊希望先單點突破，再進行平臺擴張。在一個平臺上把使用者好感度提升上來，再投入下一個。
今年重點做抖音是因為，在平臺內品牌就可以完成從種草到下單、復購的閉環，相比小紅書重點在種草，主要的購買和復購行為需要使用者跨平臺操作，抖音鏈路更短，也能直接溯源檢測營銷效果。
數字時氪：在不同平臺上，人設和內容會有相應的調性調整嗎？
呂白：霸道總裁的人設不會變。其實不管在哪個平臺，我們只需要關注內容。抖音的演算法核心是要使用者創造出有討論性、傳播度的話題。我們不太會花時間去研究演算法，而是直接看結果。
數字時氪：未來我們會做一些和元宇宙相關的佈局嗎？
呂白：我們後面應該會推出一些卡通的人物IP，但是不會做元宇宙佈局。
02 好內容的共性：有趣、有梗數字時氪：對品牌來說，什麼是好的內容營銷？
呂白：人設就是內容營銷的一部分。對品牌來說，找對人設很關鍵，這需要品牌梳理自己的品牌資產。品牌資產就是過了很多年，使用者還能記住品牌的點。基本上每個有千萬級使用者的品牌都沉澱了自己的品牌資產。比如，旺旺的品牌資源就是“每天早上起來大喊一聲旺旺”，它就會針對這個進行包裝。
具體到內容創意，我認為肯德基“瘋狂星期四V我50”就很經典。每到週四，就有很多使用者自發在抖音、小紅書、微信群裡創作和傳播段子，免費給肯德基打廣告。如果不是靠內容議題設定和創意段子，一條內容營銷只能在有限的時間裡發揮作用，且傳播的範圍也很有限。我認為好的內容營銷就是能讓使用者主動幫你傳播。
數字時氪：在內容創意方面，好內容有什麼特點？
呂白：好內容的共性是有趣、玩梗，這類內容可以跨越平臺壁壘，實現一套內容多次複用。
很多人有一種執念，在每個平臺都投入很多精力來追求高大上，但這並不可持續。在社媒做內容營銷，我認為的核心競爭力一是定位，二是內容。我們的定位就是霸總人設，在內容上，符合自己的調性就行。所以做抖音，我們接受把小紅書圖文內容以幻燈片形式播放，就做成一個影片。這樣的成本極低。
現在潔柔小紅書的核心內容和抖音、微博、微信私域的內容是複用的，只針對不同平臺做了微調。
數字時氪：如何製造優質的內容營銷？
呂白：第一個是要建立/加入行業社群，形成對零售行業內容營銷更全的認知。各個品牌都在做官方賬號，彼此都有一些獨有的好玩法，可以互相吸取精華。
第二個是用好熱搜。我們會用一些小外掛跟蹤熱搜資料，從全網熱搜中找到和我們相關的，判斷熱搜級別，比如處於傳播早期且有爆款潛力的熱搜就要跟。
第三是可以和行業社群聯動，在內容營銷上進行資源置換，擴大主力專案的聲量。
數字時氪：做好內容營銷，還能給品牌帶來什麼價值？
呂白：內容營銷做得好，吸引來的Fellows都是鮮活的真人，我們研發產品時可以透過和他們互動，獲得真實使用者的一手反饋。我們會聽取使用者的意見，當即做出相應的調整。新品上市我們會先在社媒上完成產品調研，再放量生產和上市。
圖源潔柔官方賬號小紅書截圖
03 AIGC已可替代一線城市月薪1萬-1.5萬的文案編輯數字時氪：如何看待最近風頭正盛的AIGC？它將對內容營銷行業帶來什麼影響？
呂白：我在內容行業差不多幹了10年，見證了行業從PGC到UGC的轉變。隨著內容生產門檻的降低，內容生產的效率在極大爆發。現在AIGC是全新的生產力工具，就我的體驗來說，它的水平已經能跟上北京月收入1萬-1.5萬的編輯了。我在工作中已經離不開它了。
因為AIGC可以幫助企業提升花錢的效率，未來它一定會替代很多崗位。你不會用AI，你就被AI打敗，不外打敗人類的不是AI，是會用AI。在這個階段，AI的主要使用方法是作為我的手、腳，它還需要我輸入指引來完成工作，所以現在是AI給很多人留下的學習視窗期。
不外還有很多人沒有意識到這個未來即將到來，現在很多人聽說過ChatGPT，卻還沒有用過相關產品。我也看到有人還在聊人類多厲害，AI有多麼垃圾。我建議大家都試試這類產品。
數字時氪：你是潔柔首任首席內容官（CCO），很多公司的相關職務還有首席營銷官（CMO），你如何理解兩者的差異？
呂白：我之所以是首席內容官，是因為在當下這個流量存量時代，我們看到以低成本的內容撬動市場的機會。
現在我主要負責兩個方面，一個是低成本傳播品牌，第二是做大品牌在各渠道能觸達的使用者規模。總結下來就是低成本提高使用者規模和好感度。這需要我們基於自身的品牌定位，持續輸出有趣有梗的內容。
相對來說，CMO主要是透過多種形式做營銷與影響力，他們的預算可能比我們更富裕。我們主要是透過內容的形式，目標是以低投入撬動高回報。某種程度上，這也是AIGC的價值所在。
文 |徐文璞
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中國紙衛行業第一梯隊品牌分別是維達國際（維達所屬企業）、恆安國際（心相印所屬企業）和中順潔柔（潔柔所屬企業），根據東吳證券的研報，2020年三者市場份額佔比分別為8.8%、8.5%和5.8%。
數字時氪發現，隨著市場競爭加劇，維達國際和恆安國際在品牌營銷方面，都選擇了聘請頂流明星作為代言人來增加聲勢。2022年下半年以來，中順潔柔（以下簡稱潔柔）卻差異化地在社交媒體上，以內容營銷創新為切入點，直接與消費者互動給品牌造勢。
潔柔首席內容官呂白告訴數字時氪，憑藉在小紅書、微博等社媒平臺上樹立“霸總”人設，2022年潔柔在全網有近10億美譽度曝光，這比花重金請代言人的價效比更高。
圖源小紅書截圖
其中，小紅書由於使用者以女性為主，與潔柔的目標使用者高度重疊，因此成為了2022年潔柔的核心傳播渠道。這年，潔柔在小紅書獲得了一億多曝光。大量使用者在小紅書成為潔柔的“自來水”，與品牌一起造梗互動。
“現在無論是抖音、微信、仍是小紅書，流量都已經見頂。這時候怎麼增長？無非就是存量拉新。在上億使用者的平臺上，如何低成本讓使用者主動follow你，我認為企業的內容營銷應該從完全自嗨的狀態轉化到和使用者共創的階段。”呂白說，“未來誰握住了使用者，誰和使用者同頻、共創，誰就是贏家。”
數字時氪對話潔柔首席內容官呂白，總結潔柔在內容營銷方面低成本高轉化的經驗，以供企業品牌借鑑。
（對話內容經數字時氪編輯）
01 內容營銷做得好的企業都在玩人設數字時氪：潔柔在小紅書做內容營銷時，非常強調霸總人設，這是為什麼？
呂白：做人設是因為沒有使用者喜歡看廣告。在大眾傳媒時代，廣告主在電視上投放廣告，觀眾沒有其他選擇。但現在，人的注意力極度分散，每個人看到的東西完全不一樣。也即意味著現在你的素材不好，你花錢都投不出去，因為使用者的選擇很多。
做人設的目的是讓使用者記住我們、喜歡我們，人格化的品牌賬號能夠給使用者提供情緒價值，在使用者不排斥的前提下把廣告做了。我剛來潔柔最核心的一件事就是，找到使用者記住潔柔的點是什麼。我發現潔柔古龍味的紙巾很被使用者懷念，進而將古龍香和霸道總裁人設結合，確定了我們品牌在社媒上的人設。
同樣是賣紙，我天天說自己是霸道總裁，就很好笑。我們透過內容創意激發使用者看完我們的內容，併產生評論、互動造梗的衝動。可以看到，在小紅書上內容營銷做得好的品牌都有人設。社媒裡支付寶是我見過的第一個天天跟使用者爭風吃醋的官方賬號。
數字時氪：潔柔現在內容營銷的主陣地仍是小紅書，在平臺進入策略上有什麼考慮？
呂白：先做小紅書是因為，我當時發現潔柔的主要受眾就是小紅書使用者。今年我們還會重點投入抖音。小紅書平臺的體量沒有抖音那麼大，所以需要投入的時間、精力也沒有那麼大。平臺策略上，我們團隊希望先單點突破，再進行平臺擴張。在一個平臺上把使用者好感度提升上來，再投入下一個。
今年重點做抖音是因為，在平臺內品牌就可以完成從種草到下單、復購的閉環，相比小紅書重點在種草，主要的購買和復購行為需要使用者跨平臺操作，抖音鏈路更短，也能直接溯源檢測營銷效果。
數字時氪：在不同平臺上，人設和內容會有相應的調性調整嗎？
呂白：霸道總裁的人設不會變。其實不管在哪個平臺，我們只需要關注內容。抖音的演算法核心是要使用者創造出有討論性、傳播度的話題。我們不太會花時間去研究演算法，而是直接看結果。
數字時氪：未來我們會做一些和元宇宙相關的佈局嗎？
呂白：我們後面應該會推出一些卡通的人物IP，但是不會做元宇宙佈局。
02 好內容的共性：有趣、有梗數字時氪：對品牌來說，什麼是好的內容營銷？
呂白：人設就是內容營銷的一部分。對品牌來說，找對人設很關鍵，這需要品牌梳理自己的品牌資產。品牌資產就是過了很多年，使用者還能記住品牌的點。基本上每個有千萬級使用者的品牌都沉澱了自己的品牌資產。比如，旺旺的品牌資源就是“每天早上起來大喊一聲旺旺”，它就會針對這個進行包裝。
具體到內容創意，我認為肯德基“瘋狂星期四V我50”就很經典。每到週四，就有很多使用者自發在抖音、小紅書、微信群裡創作和傳播段子，免費給肯德基打廣告。如果不是靠內容議題設定和創意段子，一條內容營銷只能在有限的時間裡發揮作用，且傳播的範圍也很有限。我認為好的內容營銷就是能讓使用者主動幫你傳播。
數字時氪：在內容創意方面，好內容有什麼特點？
呂白：好內容的共性是有趣、玩梗，這類內容可以跨越平臺壁壘，實現一套內容多次複用。
很多人有一種執念，在每個平臺都投入很多精力來追求高大上，但這並不可持續。在社媒做內容營銷，我認為的核心競爭力一是定位，二是內容。我們的定位就是霸總人設，在內容上，符合自己的調性就行。所以做抖音，我們接受把小紅書圖文內容以幻燈片形式播放，就做成一個影片。這樣的成本極低。
現在潔柔小紅書的核心內容和抖音、微博、微信私域的內容是複用的，只針對不同平臺做了微調。
數字時氪：如何製造優質的內容營銷？
呂白：第一個是要建立/加入行業社群，形成對零售行業內容營銷更全的認知。各個品牌都在做官方賬號，彼此都有一些獨有的好玩法，可以互相吸取精華。
第二個是用好熱搜。我們會用一些小外掛跟蹤熱搜資料，從全網熱搜中找到和我們相關的，判斷熱搜級別，比如處於傳播早期且有爆款潛力的熱搜就要跟。
第三是可以和行業社群聯動，在內容營銷上進行資源置換，擴大主力專案的聲量。
數字時氪：做好內容營銷，還能給品牌帶來什麼價值？
呂白：內容營銷做得好，吸引來的Fellows都是鮮活的真人，我們研發產品時可以透過和他們互動，獲得真實使用者的一手反饋。我們會聽取使用者的意見，當即做出相應的調整。新品上市我們會先在社媒上完成產品調研，再放量生產和上市。
文 |徐文璞
編輯 |Lina
**
中國紙衛行業第一梯隊品牌分別是維達國際（維達所屬企業）、恆安國際（心相印所屬企業）和中順潔柔（潔柔所屬企業），根據東吳證券的研報，2020年三者市場份額佔比分別為8.8%、8.5%和5.8%。
數字時氪發現，隨著市場競爭加劇，維達國際和恆安國際在品牌營銷方面，都選擇了聘請頂流明星作為代言人來增加聲勢。2022年下半年以來，中順潔柔（以下簡稱潔柔）卻差異化地在社交媒體上，以內容營銷創新為切入點，直接與消費者互動給品牌造勢。
潔柔首席內容官呂白告訴數字時氪，憑藉在小紅書、微博等社媒平臺上樹立“霸總”人設，2022年潔柔在全網有近10億美譽度曝光，這比花重金請代言人的價效比更高。
圖源小紅書截圖
其中，小紅書由於使用者以女性為主，與潔柔的目標使用者高度重疊，因此成為了2022年潔柔的核心傳播渠道。這年，潔柔在小紅書獲得了一億多曝光。大量使用者在小紅書成為潔柔的“自來水”，與品牌一起造梗互動。
“現在無論是抖音、微信、仍是小紅書，流量都已經見頂。這時候怎麼增長？無非就是存量拉新。在上億使用者的平臺上，如何低成本讓使用者主動follow你，我認為企業的內容營銷應該從完全自嗨的狀態轉化到和使用者共創的階段。”呂白說，“未來誰握住了使用者，誰和使用者同頻、共創，誰就是贏家。”
數字時氪對話潔柔首席內容官呂白，總結潔柔在內容營銷方面低成本高轉化的經驗，以供企業品牌借鑑。
（對話內容經數字時氪編輯）
01 內容營銷做得好的企業都在玩人設數字時氪：潔柔在小紅書做內容營銷時，非常強調霸總人設，這是為什麼？
呂白：做人設是因為沒有使用者喜歡看廣告。在大眾傳媒時代，廣告主在電視上投放廣告，觀眾沒有其他選擇。但現在，人的注意力極度分散，每個人看到的東西完全不一樣。也即意味著現在你的素材不好，你花錢都投不出去，因為使用者的選擇很多。
做人設的目的是讓使用者記住我們、喜歡我們，人格化的品牌賬號能夠給使用者提供情緒價值，在使用者不排斥的前提下把廣告做了。我剛來潔柔最核心的一件事就是，找到使用者記住潔柔的點是什麼。我發現潔柔古龍味的紙巾很被使用者懷念，進而將古龍香和霸道總裁人設結合，確定了我們品牌在社媒上的人設。
同樣是賣紙，我天天說自己是霸道總裁，就很好笑。我們透過內容創意激發使用者看完我們的內容，併產生評論、互動造梗的衝動。可以看到，在小紅書上內容營銷做得好的品牌都有人設。社媒裡支付寶是我見過的第一個天天跟使用者爭風吃醋的官方賬號。
數字時氪：潔柔現在內容營銷的主陣地仍是小紅書，在平臺進入策略上有什麼考慮？
呂白：先做小紅書是因為，我當時發現潔柔的主要受眾就是小紅書使用者。今年我們還會重點投入抖音。小紅書平臺的體量沒有抖音那麼大，所以需要投入的時間、精力也沒有那麼大。平臺策略上，我們團隊希望先單點突破，再進行平臺擴張。在一個平臺上把使用者好感度提升上來，再投入下一個。
今年重點做抖音是因為，在平臺內品牌就可以完成從種草到下單、復購的閉環，相比小紅書重點在種草，主要的購買和復購行為需要使用者跨平臺操作，抖音鏈路更短，也能直接溯源檢測營銷效果。
數字時氪：在不同平臺上，人設和內容會有相應的調性調整嗎？
呂白：霸道總裁的人設不會變。其實不管在哪個平臺，我們只需要關注內容。抖音的演算法核心是要使用者創造出有討論性、傳播度的話題。我們不太會花時間去研究演算法，而是直接看結果。
數字時氪：未來我們會做一些和元宇宙相關的佈局嗎？
呂白：我們後面應該會推出一些卡通的人物IP，但是不會做元宇宙佈局。
02 好內容的共性：有趣、有梗數字時氪：對品牌來說，什麼是好的內容營銷？
呂白：人設就是內容營銷的一部分。對品牌來說，找對人設很關鍵，這需要品牌梳理自己的品牌資產。品牌資產就是過了很多年，使用者還能記住品牌的點。基本上每個有千萬級使用者的品牌都沉澱了自己的品牌資產。比如，旺旺的品牌資源就是“每天早上起來大喊一聲旺旺”，它就會針對這個進行包裝。
具體到內容創意，我認為肯德基“瘋狂星期四V我50”就很經典。每到週四，就有很多使用者自發在抖音、小紅書、微信群裡創作和傳播段子，免費給肯德基打廣告。如果不是靠內容議題設定和創意段子，一條內容營銷只能在有限的時間裡發揮作用，且傳播的範圍也很有限。我認為好的內容營銷就是能讓使用者主動幫你傳播。
數字時氪：在內容創意方面，好內容有什麼特點？
呂白：好內容的共性是有趣、玩梗，這類內容可以跨越平臺壁壘，實現一套內容多次複用。
很多人有一種執念，在每個平臺都投入很多精力來追求高大上，但這並不可持續。在社媒做內容營銷，我認為的核心競爭力一是定位，二是內容。我們的定位就是霸總人設，在內容上，符合自己的調性就行。所以做抖音，我們接受把小紅書圖文內容以幻燈片形式播放，就做成一個影片。這樣的成本極低。
現在潔柔小紅書的核心內容和抖音、微博、微信私域的內容是複用的，只針對不同平臺做了微調。
數字時氪：如何製造優質的內容營銷？
呂白：第一個是要建立/加入行業社群，形成對零售行業內容營銷更全的認知。各個品牌都在做官方賬號，彼此都有一些獨有的好玩法，可以互相吸取精華。
第二個是用好熱搜。我們會用一些小外掛跟蹤熱搜資料，從全網熱搜中找到和我們相關的，判斷熱搜級別，比如處於傳播早期且有爆款潛力的熱搜就要跟。
第三是可以和行業社群聯動，在內容營銷上進行資源置換，擴大主力專案的聲量。
數字時氪：做好內容營銷，還能給品牌帶來什麼價值？
呂白：內容營銷做得好，吸引來的Fellows都是鮮活的真人，我們研發產品時可以透過和他們互動，獲得真實使用者的一手反饋。我們會聽取使用者的意見，當即做出相應的調整。新品上市我們會先在社媒上完成產品調研，再放量生產和上市。
文 |徐文璞
編輯 |Lina
**
中國紙衛行業第一梯隊品牌分別是維達國際（維達所屬企業）、恆安國際（心相印所屬企業）和中順潔柔（潔柔所屬企業），根據東吳證券的研報，2020年三者市場份額佔比分別為8.8%、8.5%和5.8%。
數字時氪發現，隨著市場競爭加劇，維達國際和恆安國際在品牌營銷方面，都選擇了聘請頂流明星作為代言人來增加聲勢。2022年下半年以來，中順潔柔（以下簡稱潔柔）卻差異化地在社交媒體上，以內容營銷創新為切入點，直接與消費者互動給品牌造勢。
潔柔首席內容官呂白告訴數字時氪，憑藉在小紅書、微博等社媒平臺上樹立“霸總”人設，2022年潔柔在全網有近10億美譽度曝光，這比花重金請代言人的價效比更高。
圖源小紅書截圖
其中，小紅書由於使用者以女性為主，與潔柔的目標使用者高度重疊，因此成為了2022年潔柔的核心傳播渠道。這年，潔柔在小紅書獲得了一億多曝光。大量使用者在小紅書成為潔柔的“自來水”，與品牌一起造梗互動。
“現在無論是抖音、微信、仍是小紅書，流量都已經見頂。這時候怎麼增長？無非就是存量拉新。在上億使用者的平臺上，如何低成本讓使用者主動follow你，我認為企業的內容營銷應該從完全自嗨的狀態轉化到和使用者共創的階段。”呂白說，“未來誰握住了使用者，誰和使用者同頻、共創，誰就是贏家。”
數字時氪對話潔柔首席內容官呂白，總結潔柔在內容營銷方面低成本高轉化的經驗，以供企業品牌借鑑。
（對話內容經數字時氪編輯）
01 內容營銷做得好的企業都在玩人設數字時氪：潔柔在小紅書做內容營銷時，非常強調霸總人設，這是為什麼？
呂白：做人設是因為沒有使用者喜歡看廣告。在大眾傳媒時代，廣告主在電視上投放廣告，觀眾沒有其他選擇。但現在，人的注意力極度分散，每個人看到的東西完全不一樣。也即意味著現在你的素材不好，你花錢都投不出去，因為使用者的選擇很多。
做人設的目的是讓使用者記住我們、喜歡我們，人格化的品牌賬號能夠給使用者提供情緒價值，在使用者不排斥的前提下把廣告做了。我剛來潔柔最核心的一件事就是，找到使用者記住潔柔的點是什麼。我發現潔柔古龍味的紙巾很被使用者懷念，進而將古龍香和霸道總裁人設結合，確定了我們品牌在社媒上的人設。
同樣是賣紙，我天天說自己是霸道總裁，就很好笑。我們透過內容創意激發使用者看完我們的內容，併產生評論、互動造梗的衝動。可以看到，在小紅書上內容營銷做得好的品牌都有人設。社媒裡支付寶是我見過的第一個天天跟使用者爭風吃醋的官方賬號。
數字時氪：潔柔現在內容營銷的主陣地仍是小紅書，在平臺進入策略上有什麼考慮？
呂白：先做小紅書是因為，我當時發現潔柔的主要受眾就是小紅書使用者。今年我們還會重點投入抖音。小紅書平臺的體量沒有抖音那麼大，所以需要投入的時間、精力也沒有那麼大。平臺策略上，我們團隊希望先單點突破，再進行平臺擴張。在一個平臺上把使用者好感度提升上來，再投入下一個。
今年重點做抖音是因為，在平臺內品牌就可以完成從種草到下單、復購的閉環，相比小紅書重點在種草，主要的購買和復購行為需要使用者跨平臺操作，抖音鏈路更短，也能直接溯源檢測營銷效果。
數字時氪：在不同平臺上，人設和內容會有相應的調性調整嗎？
呂白：霸道總裁的人設不會變。其實不管在哪個平臺，我們只需要關注內容。抖音的演算法核心是要使用者創造出有討論性、傳播度的話題。我們不太會花時間去研究演算法，而是直接看結果。
數字時氪：未來我們會做一些和元宇宙相關的佈局嗎？
呂白：我們後面應該會推出一些卡通的人物IP，但是不會做元宇宙佈局。
02 好內容的共性：有趣、有梗數字時氪：對品牌來說，什麼是好的內容營銷？
呂白：人設就是內容營銷的一部分。對品牌來說，找對人設很關鍵，這需要品牌梳理自己的品牌資產。品牌資產就是過了很多年，使用者還能記住品牌的點。基本上每個有千萬級使用者的品牌都沉澱了自己的品牌資產。比如，旺旺的品牌資源就是“每天早上起來大喊一聲旺旺”，它就會針對這個進行包裝。
具體到內容創意，我認為肯德基“瘋狂星期四V我50”就很經典。每到週四，就有很多使用者自發在抖音、小紅書、微信群裡創作和傳播段子，免費給肯德基打廣告。如果不是靠內容議題設定和創意段子，一條內容營銷只能在有限的時間裡發揮作用，且傳播的範圍也很有限。我認為好的內容營銷就是能讓使用者主動幫你傳播。
數字時氪：在內容創意方面，好內容有什麼特點？
呂白：好內容的共性是有趣、玩梗，這類內容可以跨越平臺壁壘，實現一套內容多次複用。
很多人有一種執念，在每個平臺都投入很多精力來追求高大上，但這並不可持續。在社媒做內容營銷，我認為的核心競爭力一是定位，二是內容。我們的定位就是霸總人設，在內容上，符合自己的調性就行。所以做抖音，我們接受把小紅書圖文內容以幻燈片形式播放，就做成一個影片。這樣的成本極低。
現在潔柔小紅書的核心內容和抖音、微博、微信私域的內容是複用的，只針對不同平臺做了微調。
數字時氪：如何製造優質的內容營銷？
呂白：第一個是要建立/加入行業社群，形成對零售行業內容營銷更全的認知。各個品牌都在做官方賬號，彼此都有一些獨有的好玩法，可以互相吸取精華。
第二個是用好熱搜。我們會用一些小外掛跟蹤熱搜資料，從全網熱搜中找到和我們相關的，判斷熱搜級別，比如處於傳播早期且有爆款潛力的熱搜就要跟。
第三是可以和行業社群聯動，在內容營銷上進行資源置換，擴大主力專案的聲量。
數字時氪：做好內容營銷，還能給品牌帶來什麼價值？
呂白：內容營銷做得好，吸引來的Fellows都是鮮活的真人，我們研發產品時可以透過和他們互動，獲得真實使用者的一手反饋。我們會聽取使用者的意見，當即做出相應的調整。新品上市我們會先在社媒上完成產品調研，再放量生產和上市。
