京東“百億補貼”一個月，為何攻不下縣城？-今日必看

京東“百億補貼”一個月，為何攻不下縣城？

來源：知識百科釋出時間：2023-04-03 16:40

下沉市場是京東無法拋卻的重要增量。

拼多多的成功展現了下沉市場巨大的發展潛力，而京喜的失敗收場迫使京東重新尋找下沉市場抓手，重新傳達「低價心智」，在「正品保障」和「品質服務」的條件下打上低價標籤，重新吸引新的使用者群體。

對京東而言，解決了下沉題目，就即是解決了流量及增長焦急等一系列題目。

然而，百億補貼上線近一個月後，消費者有沒有由於百億補貼重回京東？商家又如何看待京東的百億補貼？

帶著這些題目，我們走訪了縣域經濟發達的河南和安徽一些地區，試圖在下沉市場還原京東百億補貼的部門真相。

京東和商家博弈加劇

按照京東百億補貼上線前對商家的招商政策來看，流動時間從今年的2月21號持續到2100年的1月1號。換句話說，京東預備將百億補貼作為平臺的長線流動來運營。

圖源：京東商家版

從商家版的競價規則裡瞭解到，京東要求參加百億補貼流動的商品不能同時參加平臺或商家的其他促銷流動，包括但不限於plus、秒殺、品牌閃購、粉絲價等，不能疊加使用總價促銷。更為重要的是，不答應商家在資源位上線後進行調價。

京東此前為配合百億補貼上線開放了個人賣家進口，但從目前已上線的京東百億補貼來看，京東內部仍是更青睞具有較高品牌知名度的大商家。京東商家胡帥就告訴我們，因為自己公司品牌知名度相對較低，沒有報名成功。

而對大商家來說，介入百億補貼也不是一本萬利，假如滿意京東的招商政策，那麼之後的一系列風險就必需自己承擔，而且沒有退路。

首先，對於標品類商家而言，其最大的風險來自於原材料漲價。

以食品行業為例，2022年因受疫情、全球通脹、地緣衝突等因素影響，導致食物原材料價格持續上漲。

正常情況下，食物企業可以透過調價來應對原材料價格上漲。

例如李子園、維他奶、三得利、洽洽食物、涪陵榨菜、尚農食物、歡樂家、四川郫縣豆瓣等先後釋出調價函，也有企業透過削減折扣、減少渠道用度、進步生產銷率等方式來維持經營利潤。

圖源：旺旺、四川郫縣豆瓣公司對外公告

而從今年來看，食物價格仍有上漲趨勢。但對於介入京東百億補貼的商家而言，資源位上線後不答應調價，即是直接關掉了一個最便捷的調節視窗。

其次，對於以生鮮為代表的非標品商家而言，若是參加京東百億補貼流動，本身就是在賭。

以山東羊角蜜甜瓜為例，來自山東的生鮮供應商魯陽告訴我們，目前山東地區羊角蜜的兩大主產區分別為：山東省濰坊市和山東省莘縣。但根據往年的經驗來看，濰坊市羊角蜜上市時間一般在每年2月底3月初，而莘縣則在每年3月中下旬。

因此，3月初京東平臺售賣的羊角蜜甜瓜為濰坊市的羊角蜜甜瓜。當前產地價格根據品相、大小、甜度的不同，整體價格5-6元/斤左右。若在加上快遞、紙箱、包材、損耗、人工、售後等用度，其本錢幾乎和商家售價持平。

而商家之所以還願意以此價格售賣，仍是在賭後續羊角蜜甜瓜大量上市後，其價格下跌後所產生的利潤。但若是後續產地因其他因素導致減產，商家有可能就會虧損。

並且對中小商家而言，電商思路已經發生改變，介入補貼的主動性沒有以往那麼高了。

胡帥這樣形容自己和同行眼中的京東百億補貼，“以前大家經營電商想的戰略性虧損，對於平臺的流動也都特別積極。但後來大家越來越明白，前期的虧損後續也很難彌補，又加之三年疫情對企業經營的衝擊，現在許多公司老闆對電商團隊直接考核利潤而非GMV。這也決定了大家有利潤就參加平臺流動，無利潤不管平臺宣傳的多麼天花亂墜，大家看都不看”。

而對大品牌方來說，百億補貼意味著自己複雜的價格體系要經受考驗。

此前因為當前線上推廣本錢越發高漲，許多品牌方也逐漸迴歸到線下。企業內部為保護經銷商利益，對電商、直播、終端零售都有著嚴格的價格劃定。尤其是電商平臺流動價若是和終端零售價價差過大的話，許多品牌方都不會上線平臺流動。

若京東後續還想讓百億補貼流動持續下去，則必然要和大型品牌方在價格上進行博弈，但這必然會衝擊京東現有的商家自營體系，甚至有可能還會讓商家撤出京東。

拉新質量不高？

京東百億補貼的實質，是晉升那些本就是京東目標客群的銷量。這部分客群分為兩類：

一類是這兩年京東轉向拼多多使用者的迴流，在價格差異趨近的條件下，這類使用者將在食物、家電、3C這些大消費決議計劃的品類上重新選擇京東；

二類是京東原有使用者的消費進級，降價後的價格一定程度上影響了更多處於猶豫中的消費者的購買決策，從而晉升平臺銷量。

對於這種「搶救式」措施，重點就不在於京東能否攻下下沉市場，而是「薄利多銷」的底層邏輯是否可以在京東平臺上跑通，進而嫁接更多的補貼本錢到商戶和品牌端。

但這就是另外一個潛伏的題目，商家為實現自身利益最大化，對沖來自各方上漲的本錢，必定會想方設法的「降本」。

譬如，來自四川的生鮮供應商範強告訴我們，生鮮降本最輕易操縱的就是將二級果當成一級果，次果當成二級果來發貨。究竟對於生鮮農產品而言，一分價錢一分貨在產地中是不變的法則。

來自安徽某家乳製品的經銷商劉帥則告訴我們，現在大型超市一律要求乳製品企業供貨必需為新鮮日期。否則，一律不答應進場。而一些電商平臺上所售賣的牛奶，價格之所以會低於官方零售指導價，實際上許多都是品牌方在經由二次處理後，不產生竄貨風險的大日期產品。

除此之外，京東的百億補貼實則是「折扣電商」的另一種形式。對標此前做折扣電商的唯品會、折800等平臺，使用者粘性差是這些平臺的重要特徵。