誰在取代老乾媽？

來源：每天一首音樂 釋出時間：2023-04-01 11:13

編者按：本文來自微信公眾號 價值星球Planet（ID:ValuePlanet），作者：張弛，創業邦經授權釋出，頭圖來源攝圖網。

最近，老乾媽因“退網擺爛”上熱搜了。老乾媽以前幾乎每天都開的抖音直播間，從去年11月20日開始停更，微博連企業年審都沒做，微博內容數量為0，公眾號基本沒有更新，三大主流平臺均處於停更狀態。

“老乾媽”到底怎麼了？面對各種猜測，老乾媽官方店鋪於3月16日釋出公告宣告稱，網傳退網訊息不實，店鋪正常營業，算是闢謠。但事實上，內憂外患的老乾媽面臨的真正危機，遠不止一個“擺爛退網”的段子這麼簡單。

曾被國際媒體高度評價為“一瓶辣醬支撐中國一個貧困省份火爆的經濟增長”的老乾媽，江湖地位正在鬆動。《2022年貴州民營企業100強》榜單，老乾媽以42億元的營收額從第6名跌至第11名，營收下滑12億元。

近六年老乾媽在貴州民營企業100強的排名情況

在這個複合調味品競爭激烈、網紅新銳品牌層出不窮的時代，老乾媽的問題，究竟是接班人、品牌營銷等單變數導致的區域性疥廯之疾，仍是面對新市場環境長期應對不力最終顯現的灰犀牛？ 

00後不識“老乾媽”

2014年，老乾媽創始人陶華碧退休，將股權悉數轉給兩個兒子。無奈兩個兒子似乎並沒繼承到陶華碧的經商能力。

接下來的幾年，新掌門人、陶華碧的二兒子李妙行為了“降本增效”，將老乾媽辣醬的重要原料12元/斤的貴州辣椒換成了7元/斤的河南辣椒，還刪減了原有的醬料人工釀製工藝，採用機器替代。敏銳的消費者很快發現多年不亂如初的招牌味道變了，一時爆發“換椒門”事件，讓老乾媽銷量和口碑均受重創。

其實“換椒門”事件也不能說是掌舵者的一意孤行，背後更大的問題，是原材料上漲帶來的定價難題。

老乾媽一直憑藉對價格的硬核掌控，造就了物美價廉的口碑和“定價基準線”的業內傳說，但這種掌控力可能無法持續。資料顯示，2021年我國北方小辣椒產區新季幹椒受災，此外，大豆、豆粕、大豆油等大宗商品也紛紛漲價，波及到零售價格是遲早的事。

近期，有經銷商對媒體表示，老乾媽對旗下部分產品進行了提價，漲價幅度在6%-10%左右。漲價固然是老乾媽面對新品牌的市場擠壓、原材料上漲的無奈之舉，但漲價之後的老乾媽產品，價效比優勢也將被大大削弱。

從換椒、漲價、銷量下滑，到今天的“退網”傳聞，以不變應萬變的老乾媽，在競爭更加激烈的市場環境中，似乎也有點力不從心的跡象。

但比創始人退役更可怕的，是主力消費群體正在迭代。

生於1998年的小微平時吃的比較多的是韓式辣醬，“我是北方人，但上大學時學校附近有很多韓餐，我就愛上了韓式辣醬，在宿舍吃東西、包括工作後在家自己拌飯經常吃。但我其實沒有品牌偏好，想吃時就在電商平臺去搜，一般會買銷量比較高的，我知道老乾媽，但我對它並沒有特別的味蕾記憶或偏好。”

00後小芋則表示，自己沒有吃過老乾媽，工作後到一線城市工作，壓力很大，後來養成看各種美食短影片的習慣，感覺非常解壓，也就順手跟著短影片或直播下單一些食材、調味料等，其中網紅品牌居多，買完就跟著博主DIY食物，因為短影片一般會展示怎麼烹飪，不然買了調味料也不知道怎麼用。

老乾媽在80、90後用戶心中的高品牌認知和忠誠度，到了移動網際網路的原住民00後一代、乃至更年輕使用者成為消費主力的時代，事實上已經沒有留存多少了。

味蕾生意革命，“守局者”喪失統治力？

老乾媽不愛做品牌營銷，在30年前的確不是問題，畢竟在陶華碧創業的時代，保障基本生活需求、去家門口的商店買一瓶下飯醬，才是中國家庭消費習慣的最大公約數。其時中國品牌處於覺醒階段，遠沒到爆發期，也未迎來數字技術帶來的渠道和商業形態革命。

但在2019年陶華碧迴歸、重掌老乾媽的時候，已經是短影片、直播、預製菜等多賽道興起，新玩家混戰。虎邦、飯爺、李子柒等新興品牌藉著網際網路營銷的東風迅速入局，繞過老乾媽強勢的線下渠道脫穎而出，切走的首先是最有活力和潛力的年輕消費者群體。老乾媽直到2021年才開始嘗試抖音直播帶貨，內容仍是此前接受採訪的影片作為背景迴圈播放，效果平平。

據蟬媽媽資料，2022年1月30日至2023年1月29日期間，老乾媽在抖音的商品銷量為10~25萬。與辣醬行業的後起之秀——虎邦和吉香居的同期銷量明顯拉開差距（二者同時期的銷量分別為25~50萬和250~500萬）。老乾媽淘寶官方旗艦店的銷售資料也基本談不上優勢，在線上渠道越來越重要的今天，老乾媽顯然並沒能延續其線上下的影響力。

老乾媽天貓旗艦店，川娃子天貓旗艦店，虎邦天貓旗艦店

2022年，北京市經濟和資訊化局釋出《北京市數字消費能級提升工作方案》，提及將推動直播電商工業集聚進級，孵化網路直播新消費品牌。新渠道、新業態、新的消費行為衝擊下，墨守陳規的老乾媽，怎麼看都略顯脫節。 

如果說營銷和渠道的落後尚可“補課”，那新生活方式催生的年輕人對產品的新偏好，則更可能危及老乾媽賴以生存的產品優勢。

首先是健康風對複合調味品的影響。

過去，國人在烹調時習慣使用重油、重鹽、味精等成分，加上辣椒中很多香味元素本身就是脂溶性的，老乾媽作為國民辣醬，製造的味蕾記憶，很大程度上就是以高油、高脂為代價，但隨著此類飲食習慣帶來的高血壓、高血脂、肥胖症等問題日益凸顯，人們健康管理的意識越來越強，在飲食上低鈉低脂低糖的趨勢更加明顯，熱衷身體管理的年輕人們更是恨不得每天算著熱量吃飯。動輒800KJ/100g以上甚至上千大卡的老乾媽系列產品，會讓很多年輕人望洋興嘆。

駝鹿新消費《2022年新消費產業融資報告》統計顯示，食品飲料賽道在2022年共計發生109起融資事件，總融資額達到78.64億元，其中最受資本青睞的是健康食品品類，佔賽道總融資額的29%。

其次是國人味覺審美的變化。

老乾媽主宰了最普世的辣醬口味，品質穩定如一，這也是它成為“中國賣的最火的辣醬”的根本原因之一，但在個性化、智慧化、全球化的第四消費時代，所謂“普世味道”的“普世度”，可能也要大打折扣。

仍是得說回年輕使用者。年輕使用者日益多元的口味偏好，催生了不少異國、新奇、多元口味的創新品牌。日食記的泰式冬陰功調料包、緣起於巴西的Mike’s Hot Honey辣椒口味蜂蜜，以西餐複合調味品為主的VEpiaopiao旗下的黃芥末低脂沙拉醬等等，都是年輕人熱衷於嘗試的調味料新寵。一句“老乾媽沒有以前好吃”的吐槽背後，不僅是原材料和工藝的一時把控不嚴，仍是產品創新力下降、抓不住新消費主力味蕾和消費需求的隱憂。

凱度聯合天貓新品創新中心（TMIC）及天貓超級探店，釋出《2022年調味品趨勢洞察》

更何況，除了口味和成分之外，第四消費時代，產品力只是基本要求，跟“拴住一個人的胃”同樣重要的，是“拴住一個人的心”。

作為歷史上自我意識最強的一代人，Z世代買東西不是物美價廉那麼簡單，品質過關只是基本要求，理解其消費行為背後的個人表達，才是理解其心智的時代密碼。

不外，從成本的角度考量，老乾媽常年堅持的物美價廉的10元左右定價區位，除去原材料、生產、物流等成本，似乎很難在品牌年輕化、數字化營銷上進行更多的投入，何況是在以傳統企業為底色、缺乏數字化基因的條件下，巨頭轉身，並不容易。面對燒錢搶市場的資本打法，抗拒資本的老乾媽，難說不會被穿透其價效比的護城河。

“乾媽”終將老去，“小生”們正年輕

過去幾年，複合調味品行業增長迅速，競爭也日趨激烈。根據弗若斯特沙利文資料顯示，2020年我國複合調料市場規模約為1500億元，年複合增長率約為15.83%。 

有潛力的市場從來不缺野心勃勃的後來者，新品牌們緊貼年輕人的生活方式，在口味和成分創新、渠道、品牌等方面花式翻新，創造了巨大的增量，也讓複合調味料市場被進一步細分。Z世代口味選擇更多元、更容易接受網紅產品、習慣於外賣等特點，為後來者們提供了各種新發展路徑。新品牌在口味創新、品牌定位、數字營銷上各出奇招。 

虎邦辣醬是辣醬江湖最早的突圍者之一，成立於2015年。它從場景出發，經過調研後挖掘出消費者覺得”外賣太寡淡“的精準需求，跟外賣商家和平臺繫結，於2016年推出一人食、便攜的小包裝，讓虎邦辣醬成為外賣標配，佔領了使用者心智，後又逐漸在產品上推陳出新，推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等。 

虎邦辣醬在短短几年內實現了從0到1的突破，並積累了獨特的產品和渠道。據調查，其消費者認知率已高達41%，成為老乾媽的挑戰者，而戰略升級後的虎邦，也在保持其包裝、渠道等優勢的基礎上，逐漸拓展產品品類，更新品牌視覺體系，讓品牌越來越符合年輕人的審美。