拼多多“狂飆”全球后遺症：速度與無序

來源：娛樂大爆料 釋出時間：2023-03-31 11:02

顯然，Temu並未預備好平臺流量迎來暴增。再加上全球版圖中加拿大、澳大利亞、紐西蘭新站點的陸續開放，快速增長也為平臺帶來了一些後遺症。

“拼多多”式速度

Temu的步子邁得有多快？

從去年9月上線以來，Temu僅僅用了48天就衝上了美國蘋果應用商店購物板塊的榜首位置；成功拓荒美國5個月後，Temu就將相同的經驗複製到加拿大；在這個3月，澳大利亞、紐西蘭新區域已經同步上線，其版圖繼承向歐洲擴張。

星星之火有燎原之勢，Temu沿用中國移動網際網路的速度，將使用者的盤子迅速鋪開。據資料分析公司YipitData的動靜，僅在2023年1月，Temu的銷售額就接近2億美元。

Temu快速增長，背後則是拼多多式創業的極致效率。

“他們主要是團隊執行力強，老帶新，壓力巨大，幹活彷彿不要命。其他的平臺招商一般都要求有跨境經驗，但拼多多的招商風格是管他三七二十一，有供應鏈能力直接上。”曾多次匡助Temu開招商會的“老馬電商圈”創始人馬凱躍表示。

拼多多的風格堪稱海內網際網路“卷王”，截止到2021年底拼多多員工共計9762人，一個一萬人左右量級的公司，撐起了月活超過7億的拼多多APP、日活破1.5億的多多影片、海外版Temu、多多買菜、快團團等數個業務。

在最初高舉進攻北美市場時，拼多多複製SHEIN的成功經驗，學習後者的“寄售模式”，和幾乎相同的跨境小包物流。

Temu的首批招商商家，定向針對的就是有跨境平臺經驗特別是SHEIN的供應鏈，並優先給予資源傾斜。業務推進過程中，Temu也不斷挖人，此前SHEIN的一位產品經理曾告訴介面新聞：“業務側基本人均收到拼多多HR的摯友申請，Temu不斷以2-3倍的薪資大手筆定向挖角。”

但在短短几個月後Temu就跑出了自己的道路。Temu沒有采用SHEIN“小單快返”的供給模式，而是直接大規模壓低本錢，並用前期的投入補貼、類“砍一刀”的社交弄法，籠蓋全品類。

雖說Temu是自營風格，但其大部分能力都是透過合作伙伴實現，Temu不承擔壓貨風險，也沒有在海外建倉，只負責海內倉發貨、營銷推廣以及售後服務，一如當初海內主站崛起時，藉助了微信支付以及社會物流能力實現彎道超車。

Temu還施展了拼多多能吃苦的創業團隊精神，地毯式的招商節奏、殘酷的供應商篩選制度，帶來諸多怨言的同時，也將效率施展到了極致。

今年2月，Temu爆出內部KPI：截至2023年9月1日，其北美GMV（總成交額）至少有一天要超過SHEIN。不外上述Temu的內部人士對介面新聞表示，短期內Temu還在看競爭對手SHEIN，制定業務超越的目標，但作為全品類平臺，Temu全球擴張的最終目標實在仍是亞馬遜。一個看似“胃口巨大”的野心。

此前“晚點LatePost”報道稱Temu的業務優先順序已經高於海內主站，並由拼多多核心高管COO 顧娉娉（花名：阿布）預設牽頭帶隊。海外市場意味著全新增量，這是拼多多的又一個戰略級專案。

有商家看到，過去一段時間幾乎身邊所有的工廠都在講出海。而從3月起，Temu團隊也喊出口號將深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陝西、四川、湖北等海內100個產業帶地區，招募賣家以豐碩Temu供應鏈。

三月的爆倉，在拼多多招商經理們的對外口徑中是好訊息，這意味著平臺生意漲得足夠快。

也有更多商家記得，這已經是Temu的第二次爆倉了，去年Temu全渠道買量並透過補貼等方式，將流量推向高峰後，爆倉等待了13天有餘。這一次，平臺後真個倉庫速度依舊跟不上業務進展。

據介面新聞記者瞭解，目前Temu共有7個倉庫，分佈在廣東肇慶、清遠等地，且數目仍在不斷增加。

“前端還在開新站點，瘋狂招商，催備貨，後備力量跟不上宏偉藍圖。有限的人手服務不了這麼多商家，還有許多人在聽到要住手備貨動靜的前夕，一股腦把所有的貨全都發了出去，進一步加重倉庫負擔。”一位Temu商家告訴介面新聞，目前招商經理的口徑是預計等到本週日（4月2日）左右才能全面開倉，恢復發貨。

“低價無底洞”

拼多多的“卷王”式創業，看起來為Temu積累起了足夠勢能，但硬幣的另一面是商家的無窮內卷，他們前赴後繼掉進低價的“無底洞”。

就在爆倉的統一時間段，Temu賣家後臺中央收到一則競價治理的通知。平臺稱是為了建立對商家上款的保護機制，減少不必要的同款站內競爭，系統會自動識別同款的貨品進行競價。

簡樸來說，就是所有同款中出價最低就算競價成功。網頁Banner上用橙色字型顯眼地標註著：“競價成功，百裡挑一，同款商品流量獨享”，而競價一旦失敗，則會被平臺限制下單與上架售賣。

在商家的理解中，供應鏈同款已經足夠多了，接下來同一類目就要拼價格，“別無選擇，只能被迫介入撕殺。”

誠然，價格是Temu在海外開疆拓土最直接的“殺器”。

除了拼多多的早期人才團隊，Temu後期招聘的買手大多是跨境採購出身，他們深諳本錢分析，能將商家報價一壓再壓，介面新聞也曾報道，Temu買手會要求產品核價要低於市場批發價，低於1688同款最低價。

商家管理體系下，“動銷機制”也足夠嚴苛：只要15天賣不動，或者30天動銷低於30件/90美金的商品，就會成為滯銷產品，後果只能是降價或者退倉下架。

這種輪動的市場選擇淘汰，讓Temu上的商品天然形成競爭機制，多數商家不願意被裹挾，但為了流量，他們也沒有更多選擇權。馬凱躍以為，平臺成長過程中，會有40%的商家都會被篩選出去。

更早之前，1月過年期間，Temu平臺就曾在不提前告知，並未經商家同意，自動下調部門商品的供貨價格，24小時內商家無處理回覆就會被視為自動同意。這樣的硬性操縱讓不少商家對平臺的立場急轉直下，甚至出走。

“過年期間所有人都放假了，結果我們超過一半的產品都直接被打了8折，Temu本來就是利潤很低的分銷渠道，加上運費我們直接虧損。”一位經歷了硬性降價的商家曉冰（化名）告訴介面新聞，“當時我就直接找到小二，說不用降價了，退貨吧。”

曉冰浸淫外貿多年，在亞馬遜、速賣通等多平臺均有開店，但是與Temu的合作過程讓她覺得平臺不夠規範，同時也做不到“沉澱”。

她口裡的沉澱，指的是商品連結。在其他的跨境電商平臺，商品連結相當於商家資產，前期透過虧損降價去推量，等積攢了一定的好評後，可以適當漲回價格，商家也能有利可圖。

“暫時不賺錢的生意我們願意去做，但在拼多多的機制裡，不僅沒有沉澱，還要落入被動的境地。降價之前不溝通，硬性降價之後也不可能調回來。”終極，曉冰關掉了Temu平臺上的四家店鋪。

KPI導向

對於拼多多來說，他們不會由於失去這1個客戶和4個店鋪，就改變自己的速度與風格。

有商家表示，在Temu內部KPI競爭也很激烈，甚至不同類目之間都存在相互競爭，平臺買手們要看到的是業績，有流量，降價就會直接轉為銷售。

“平臺不斷招商，商家們天天像流水一樣不斷進來，小的流失算什麼，會有新人增補。實在我也理解這種行為，實際上是出於一種KPI的驅動方式。”曉冰說。

在這種KPI導向下，許多行為就不難理解了，商家們看中Temu的平臺流量，在這個過程中被篩選、被淘汰。終極，有獨家或定製供應鏈實力的商家會受到機制青睞。

時至今日，Temu仍在延續調價策略，天天商家都在和買手上演不同的拉鋸戰。

目前，Temu已經發布了KA商家（Key Account，即重點商家）的招募前提，甚至成立了一個單獨的業務部門，來對接海內的知名品牌以及在亞馬遜上註冊的品牌及獨立站，有小二點對點對接。

先白牌、再品牌，延續了拼多多海內主站業務先下沉、再上升的發展路徑，如今Temu的已入駐品牌牆上，已經有包括小米、聯想、安克立異、德力、品勝、牧高笛等品牌。

過去拼多多也走過低價營銷路線，但終極的賺錢本質在於規模效應，當用戶和GMV積攢到一定量級的時候，就有機會把物流本錢打下來，並在B端商家品牌收取用度，實現盈利。海外Temu大機率也會複製相同的路徑。

在介面新聞的採訪中，多數行業人士都表達了對Temu發展前景的看好。不外，當前Temu的供應鏈仍處於早期階段，特別是倉儲物流段，還有很大的晉升空間。例如多數商家現在所擔心的，Temu能否接住重新開倉後的貨品流量。

3月23日晚間TikTok執行長周受資在美國國會上，面對持續了五個多小時的聽證會質詢，更是生動地展示了，未來複制中國網際網路模式出海或將面臨的“水土不服”。特別是在稅收題目、資料安全層面，Temu會碰到多少困難，還未可知。

據雷鋒網報道，近日拼多多的組織架構發生調整，除了廣州與商品、商家有關的B端團隊，其餘團隊都在做IM區隔；其中也包括Temu的部門團隊。同時，Temu在2022年將總部設立在美國波士頓，透過這家公司經營海外業務。

上述拼多多內部人士證明了這一說法：“作為獨立事業部，Temu在組織架構上比多多買菜更獨立，參考位元組跳動對TikTok的調整拆分，特別是資料層面的治理，主要是為了Temu未來的合規做進一步預備。”

介面新聞記者 | 程璐

介面新聞編纂 | 肖芳 文姝琪