拼多多向SHEIN叫板，聲稱多投入200億夠不夠？這個勇氣你怎麼看？

來源：一路凱伴 釋出時間：2023-03-23 16:33

拼多多志存高遠，一目瞭然。

3月13日拼多多跨境電商平臺Temu在澳洲網站上線。據悉，這是目前海內首家在境外開設的海外購物網站。根據介面新聞，它將於3月25日在非洲的英國網站上正式釋出、拉美和其他國家緊隨其後。

海外疾走Temu計劃和SHEIN進行全方位的（即希音）。

去年10月份,36氪曾經引述拼多多內部人員的話說,Temu在2023年GMV的目標是30億美元，長遠目標是在今後5年內實現或超過300億美元的量。

300億美元，是SHEIN原定2023年要達到的GMV目標。

多大的概念？從0到300億GMV,SHEIN大概用了14年，而且拼多多也但願把神話複製到國外，將時間縮短至5年。

2月24日，據晚點LatePost,據市場報道,Temu的貿易KPI已經被調整到9月1日之前，而北美的GMV已經超越了SHEIN。

在一次內部會議上,Temu指出，為了達到這一目的，公司將投資200億元——這幾乎是拼多多在去年第三季度盈利的2倍。

“至少有一天（超過SHEIN）。”慎言掩飾不了勃勃野望。

時間是細微的。

SHEIN資本神話正在要求尋找全新的流量密碼——在挑戰眼前天然也不示弱。

問題是拼多200億夠不夠？

人們對Temu闖SHEIN腹的結果有不同看法。

根據Sensor Tower資料，截至2月23日,Temu在美國的應用商店中屢攀頭把交椅，總計下載量4000多萬，進入增長榜第二位。

▲2022年美國Temu下載量不斷上升，照片來源於Sensor Tower。

到了3月份,Temu註冊使用者突破5000萬，活躍使用者達到2000萬。

另據Data ai資料,2023年2月初,Temu的DAU約有500萬,1月MAU約為1600萬,7日儲存率由2022年11月的14%，晉升至2023年1月的22%。

瘋漲使用者數產生規模效應。根據全天候科技，目前美國Temu的包裹數已超越SHEIN。

而且據市場研究公司YipitData的資料顯示，在1月29日前七天,Temu創造了周度商品交易總額的最高紀錄，達到了4600萬美元。在全球疫情尚未結束之時，該數字也是創下了歷史最高水平，這意味著該公司在新冠肺炎疫情中取得了不錯成績。晚點的LatePost說，Temu單日成交額不亂在700萬美元。

GMV方面,YipitData資料顯示,Temu月度GMV逐月上升，在今年1月達1.9億美元，上線五個月，累計GMV達到5億美元左右。

外界對這個市場闖入者從各個層面進行了衡量，較為一致的評價就是快得令人咋舌。

Comscore資料顯示，截至2022年12月，上線才三個月,Temu獨立訪客量就已經增加到4450萬人次，超越深耕美國十餘年的SHEIN,還把老牌跨境電商Wish遠遠甩在後面。

與此同時,2022年11月、12月,Temu的均勻訪問量為4100萬，超過Kohl"s、Wayfair和Nordstrom等美國本土電商網站，與Macy"s相差無幾。

很顯著，那是一個戰鬥力極強，來勢兇猛的敵手。

然而，令SHEIN略感喘息的卻是，眼下兩者的落差顯而易見。

有動靜稱,2023年,Temu的GMV目標設定為30億-40億美元，計劃今後一年內使Temu收入達30億美元——約為SHEIN目前體量的1/10。

2月20日，一份SHEIN發給投資者的操縱檔案顯示,SHEIN去年營收227億美元，歐洲和北美市場的貢獻之和達到了6成以上，使用者流量50%以上來自美國。

在論文中,SHEIN提出了2025年前年收入達到585億美元。它也猜測在2025年前，該平臺GMV將上升到806億美元，比去年上升174%。

論大小,Temu尚未達到可與SHEIN媲美的程度。

使用者數方面,SHEIN下載量仍舊強勁,2022年憑藉1.7億多下載量穩居出海電商下載榜榜首。

▲SHEIN下載量在去年全年榮登海外電商榜首，照片來源於Sensor Tower。

根據36氪報道，在2022年第二季度,SHEIN的DAU已經超過了3000萬（峰值3200萬），增速達15%。

撒錢推廣，上線兩個月就花了140億

狂飆是要付出代價的,Temu惡魔般的成長，是以大量燒錢為基礎的。

首先是Referral Bonus（推介獎勵）機制，每成功邀請5名新使用者，可獲得20美元現金獎勵；其次是“免費”模式，只要你能在網上註冊，就有機會分享到自己的賬號裡去。以美國華人為物件，如成功請到五名美國本地的新使用者訂購，就給150元人民幣，微信直接打。

各種折扣及滿減為“必備品”:“1美分選擇1”、“使用者曬單贏獎金”、“Give 40%Get 40%”......Temu透過多種優惠活動，引導消費者加入轉盤小遊戲，共享商品連結。

官網上的主頁上Temu也有一個Influencer collaboration的進口請博主介入、網紅和其他同盟客透過各種渠道匡助宣傳，給返利佣金。

對此億恩網引述業內人士的話說,Temu每一筆訂單補貼30美元，原因是舉辦了大規模折扣流動。

同時也排除了Temu砸爛社交媒體的廣告本錢。

Meta廣告庫資料表明僅在10月,Temu在Facebook上投放的廣告超過1600條，並且到2023年1月份，這一數字已經成為6400。

根據36氪的動靜和業內人士的猜測,去年上半年,SHEIN從Facebook渠道獲客本錢大約35美元，拼多多可能要2-3倍，才可以把使用者拉進他的平臺。

儘管如此，媒體幾乎都是如斯，只要能夠帶量和帶來轉換的流量廣告位如Facebook、Google和TikTok,Temu就不放過。

最新的“鈔能力”大手筆就是,Temu花了將近數億在美國打出了60秒鐘的廣告。

2月13日,Temu亮相美國第57屆“超級碗”,買2個廣告時段，投1個30秒鐘，使數以億計的美國人民頓時眼前一亮，本錢是1400萬美元（約合9550萬元）。

在超級碗營銷流動中,Temu還將透過線上抽獎贈予價值1000萬美元的獎品，實行限時免費送貨，和所謂“比賽日優惠活動”。

龐大流量的湧入同時意味著大把真金白銀花銷。

根據《中國企業家》顯示，從去年9月份上線以來,Temu的營銷規模約為10億元/月。

晚點的Late Post分析說,Temu推出2個月的時候，營銷用度已經投入了140億元左右，支出增速又恢復到2021年第二季度以來的新高（39%），在接下來的幾個季度裡，也許會保持這種力度。

據悉,Temu現在客單價在35美元左右,SHEIN為70美元-80美元。這意味著假如要在這個價位上取得一個大客戶並不輕易。粗略地估計一下假如Temu要完成KPI的工作,訂單量要求在SHEIN基礎上增加兩倍多。

▲兩大平臺商品價格的比較圖浙商證券。

半年之內，要想立即把訂單量增加一倍並且維持下去，那就低價，補貼吧、廣告營銷的三駕馬車必需持續下去，假如按照以往燒錢來換取市場節奏的話,Temu聲稱的“摺合人民幣200億”可能也遠遠不夠。

尋找資金的同時,SHEIN還進行了多方的回擊

更有甚者，兩者之間的間隔也在動態變化。

SHEIN還在煞費苦心地尋求發展。

一方面,SHEIN繼承深耕本土化，統一大批NGO組織形成了合作關係，透過這些NGO組織背書，取本地人之信任，為更多美國人贏得持續SHEIN平臺訂單的機會，為了應對Temu的直接競爭。

SHEIN於去年12月份在美國嘗試會員軌制“SHEINCLUB”,會員每季度收取6.99美元的訂閱費，可享10萬件以上物品獨家95折等優惠。

另一方面SHEIN也開始打破原有的業務模式，加快了在美洲之外的業務和市場拓展。

根據遲到的Late Post,3月份,SHEIN在巴西進行了平臺模式的嘗試，商戶可透過SHEIN直接向平臺商戶開設店鋪，自己承擔經營，物流。平臺公司只需要向消費者提供商品資訊以及訂單處理流程等服務即可。目前,SHEIN已在巴西啟動平臺化招商，前提比較抉剔，以中國及巴西當地品牌供應商為主。

巴西媒體透露,2021年12月,SHEIN的建立者許仰天曾親身前往巴西，對巴西服裝供應鏈進行了調查，並且會見了一批本地的服裝供應商進行了溝通。據報道,SHEIN已經和兩個服裝工廠達成了保密協議，物流和支付系統已經出臺。

土耳其是另外一個戰場。根據國外媒體報道,SHEIN向投資者發出了一份備忘錄,SHEIN已著手出產土耳其的產品，以及在波蘭出租及治理倉庫，為了供給西歐市場。

《中國企業家》報道稱,SHEIN的主要供應商辛巴達在轉移產能。辛巴達在2022年9月份說，他打算前往土耳其建廠。

就像Temu要追趕前輩一樣,SHEIN要和後來者拉開距離、坐穩老大。

貯備彈藥已經提到了至關重要的地位。

究竟,Temu後面還有拼多多，手捧105.9億元利潤得手，持有現金，現金等價物，短期投資1378億元，真正財大氣粗的人。

今年2月份,SHEIN將迎來一輪新的融資這一動靜被廣泛傳播，風聞融資規模在20億美元左右，投資後估值在650億-700億美元之間，最快的是2023年後半年登陸美國。

▲SHEIN並不是安枕無憂的，照片是“價值研究所”拍攝的。

SHEIN否認了風的存在。3月，澎湃新聞從動靜人士處獲悉,SHEIN最近的確泛起了新一輪的融資，當前資金流是良性的。

實在SHEIN反攻Temu,很早就已經打響。

2022年12月前，離Temu向北美正式挺進只有三個月的時間,SHEIN在美國伊利諾伊州北區地方法院對Temu提起訴訟。

原因在於Temu在社交媒體上透過網紅向SHEIN釋出了“虛假及欺騙性言論”,並且欺騙顧客利用“冒名”的社交媒體賬戶下載安裝Temu應用程式。SHEIN也指責Temu企圖引誘消費者以為Temu與SHEIN之間存在品牌聯絡關係。

在市場和法庭上對北美來說SHEIN都不能輸。發端於斯而繁榮於斯,SHEIN與投資人共同構築了一座千億估值高樓，要有這樣的大本營支撐。

然後廝殺越打越白熱化。