美團能靠“特價團購”搶回使用者心智嗎?

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美團能靠“特價團購”搶回使用者心智嗎?

來源:龍貓 釋出時間:2023-03-22 16:30

撰文 | 賈紫璇

「藍洞貿易」從美團內部人士獲悉,美團App「美食」頁面下,新增「特價團購」banner。

據悉,該業務於2022年11月上線,由到店事業群的到餐團隊負責。目前,團隊並未制定半年或者年度KPI,而是採用預算按月轉動。

截至目前,「特價團購」業務主要拓展大型連鎖商家,如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。

美團「特價團購」頁面

一位美團內部人士向「藍洞貿易」透露,最先選擇大型連鎖商家的原因之一是,這些品牌的門店覆蓋率高,消費者對這類尺度品的價格感知度強,美團透過補貼更輕易樹立「低價心智」。

在抖音的窮追猛打之下,「特價團購」的上線很難不被視為美團的一次防禦性反擊。一位行業人士分析稱,「之前美團就有秒殺套餐,這次這個特價團購,預測是某種運營整合。」

對此,「藍洞貿易」向美團官方求證,並未得到正面回應。

3月20日19時左右,「藍洞貿易」記者來到「85度C」北京望京新世界店,美團「特價團購」上一款原價12元的「黃金乳酪麵包2個」套餐,折扣6.3折,折後價7.5元,頁面顯示銷售超3000件,店內已經售罄。

根據觀察,該品牌的同款套餐分別上線了美團「特價團購」和抖音「優惠團購」。店員告訴「藍洞貿易」,黃金乳酪麵包是店內新品,賣得很快,「但多數都是從美團上下單,抖音相對比較少。」

北京望京新世界另外一家「正一味石鍋拌飯」的團購套餐也上線了美團和抖音。「藍洞貿易」發現,美團的「TG10超值雙人餐」和抖音的「DY16超值雙人餐」售價分別為62.3元和79.9元,不同的名稱和價格,但是菜品完全相同。

美團「特價團購」與抖音「優惠團購」價格對比

店員告訴「藍洞貿易」,由於美團給了補貼,所以比抖音便宜。「銷量不錯,挺多二人餐都會用美團下單。」當被問及詳細上線美團的時間時,店員表示不太清晰。

顯然,美團正在試圖用「低價團購」回擊抖音,搶回低價心智。

就在今年年初,美團到店一位負責人表示,美團主打低價的信念不會變。從營銷到使用者真個體驗都要持續強化低價意識,讓使用者熟悉到在美團可以買到最便宜的商品,建立「低價」認知。

因此,美團到店事業群把2023年的戰略重點定為,「更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系」。

在挽回流失的商家方面,美團的思索是,過去在吸引商家上受到了本錢規模、門檻的限制,未來會改善機制,讓更多的商家入駐美團平臺。

對於美團來說,抖音已經動搖了其在「團購時代」埋下的「低價心智」。

據「晚點Latepost」報道,抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中,到店及酒旅業務目標2900億元,這已與美團相關業務2021年水平相近。根據多位分析師預計,抖音2022年到店餐飲銷售額已經接近美團一半。

「低價」策略,是所有想要擴大市場份額的玩家的必要手段。

早在2021年,低價就曾是抖音闖入本地餐飲市場的敲門磚,藉此會萃了第一波商戶和消費者。

但低價策略並非長久之計,抖音也曾面臨反噬現象。當時,抖音本地生活商家長期靠低價套餐獲取使用者,無法賺取更多利潤,因此在消費者到店體驗服務上開始泛起題目。

因此當時泛起了尷尬的現象,抖音在一定程度上扮演了美團的導流通道。2021年12月20日,「藍洞貿易」曾撰寫文章「“我在抖音種的草,卻用點評買了單”」。

據「晚點Latepost」報道,2022 年中過後,抖音沒有再過度誇大低價策略,而是調整平臺演算法推薦機制,鼓勵商家做更好的影片內容以晉升消費轉化率。

根據抖音公然的招商資料顯示,日活7億的抖音在本地生活領域,已經開放了醫美、醫療以外的幾乎全部行業。

抖音的戰火已經燒到了美團的後院,美團也終於拿出了防禦性動作。

但題目是,時隔近十年,美團還能靠「特價團購」搶回使用者心智嗎?可持續的低價才是勝出的關鍵所在。

審校 | 陳秋霖

撰文 | 賈紫璇

「藍洞貿易」從美團內部人士獲悉,美團App「美食」頁面下,新增「特價團購」banner。

據悉,該業務於2022年11月上線,由到店事業群的到餐團隊負責。目前,團隊並未制定半年或者年度KPI,而是採用預算按月轉動。

截至目前,「特價團購」業務主要拓展大型連鎖商家,如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。

撰文 | 賈紫璇

「藍洞貿易」從美團內部人士獲悉,美團App「美食」頁面下,新增「特價團購」banner。

據悉,該業務於2022年11月上線,由到店事業群的到餐團隊負責。目前,團隊並未制定半年或者年度KPI,而是採用預算按月轉動。

截至目前,「特價團購」業務主要拓展大型連鎖商家,如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。

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