明星直播帶貨,正在失去光環

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明星直播帶貨,正在失去光環

來源:吃喝攻略 釋出時間:2023-03-18 08:40

作者 | 李迎

有人戲稱,宇宙的盡頭是直播帶貨,這一點都不誇張,直播帶貨浪潮下,各行各業都湧進直播間帶貨。

明星也從電視熒幕中走出來,扎堆走進直播間。

但進入直播電商規範化發展的下半場後,“明星主播”這個身份垂垂失去了光環。

日前,南寧市西鄉塘區法院通報一則直播糾紛案,南寧某商貿公司請上海某網路公司旗下的明星曹某某直播帶貨,雙方在1月時簽訂合同,商定商貿公司支付20萬元的直播服務費,曹某某直播間銷售額要在4月30日前達到100萬元。

但終極該商貿公司公司交了7萬元預付款後,曹某某帶貨3個多月,僅完成278元的銷售額。

這絕不僅僅是個例,高估明星帶貨影響力,最後翻車的例子比比皆是。

尤其是在明星帶貨元年的2020年,和明星扎堆到直播間賣貨相關聯的,是大量帶貨翻車的新聞:“60萬坑位費實際成交5萬不到”、“下單20單第二天退貨16單”、“花了六位數的價錢請他,可是他連我的產品叫什麼都不知道”……

去年雙11期間,北京市第三中級人民法院此前宣佈的一則直播糾紛中,就有老闆支付20萬元坑位費邀請粉絲數高達600多萬的明星帶貨,實際成交僅4千元。

不能否認的是,本身自帶粉絲基礎和影響力的明星帶貨時能帶來更大的流量,而和其他主播比擬,明星主播也更多的是藉助自己的名氣來為產品背書。

但是憑藉明星光環吸引來的觀眾往往看熱鬧的多,下單的少。除此之外,一些明星主播也不愛惜羽毛,由於虛假宣傳、售賣贗品等原因翻車,消耗粉絲信任的例子也是數不勝數。

而經歷了多次翻車事件後,越來越多的從業者已經清醒地意識到,明星主播帶來的流量並不能轉換為等價的銷量。

在直播帶貨下半場,市場不再盲目追捧明星主播,而明星帶貨經歷了幾年沉澱後,帶貨成績也慢慢泛起了分化。

明星直播帶貨:成功的少,不火是常態

2020年是直播帶貨井噴之年,也是明星直播帶貨的元年。

阿里巴巴團體副總裁家洛曾在節目中透露,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間,品類從衣飾美妝一直延續到房車。

之後幾年,有的明星淺嘗即止,只偶然泛起在品牌直播間,有的明星徹底轉型成為主播,把帶貨當做自己的新事業。

而在直播帶貨這個二八效應顯著的行業,明星主播同樣也是成為頭部的寥寥,不火是常態,甚至還有的明星“晚節不保”

比如說,潘長江一度以“水很深”為名,勸告《小兵張嘎》中嘎子的扮演者別容易入直播帶貨的坑,結果轉天自己入局直播帶貨,使“潘嘎之交”成為笑談。

之後潘長江在直播間售賣假酒、嘎子在直播間把其他平臺賣1899的手機說成原價8999。一樁樁,一件件,將自己的名氣和口碑消耗了個乾淨。

隔行如隔山,大浪淘沙之下,跨行帶貨成功出頭並被認可的,只有那些將帶貨作為長期經營的事業,並以嚴格的主播尺度要求自己的明星主播。

要知道,現在的頭部明星主播群體裡,許多明星並不是一開始帶貨就成功的。

好比黃聖依剛帶貨時被商家吐槽一晚直播僅完成 10單,但兩年過後她就成為了抖音頭部帶貨主播。

分析原因可以發現,黃聖依最初是以商演助陣的形式接觸帶貨,直到她2021年參加完浪姐後專注投入直播,一場直播時長達14小時,直播事業才慢慢走上正軌,簽約MCN公司遙望科技後,才成功躋身頭部主播行列。

去年618期間,遙望為黃聖依和楊子夫婦策劃了《天仙配》“沉醉式輕喜劇直播”,為了顯得效果更加逼真,還直接將牛牽到了直播間。賣力表演之下,黃聖依夫婦在618期間成為抖音平臺帶貨GMV僅次於賈乃亮的明星主播。

直播帶貨脫離不了“人貨場”三要素,明星要成為一名合格的主播,需要接受專業的培訓,而其它的供應鏈、選品、運營、售後等環節,也都需要專業的團隊提供服務支援。

所以,如今活躍的明星主播大多都簽約了專業的MCN機構,好比張柏芝、賈乃亮等藝人和黃聖依一樣,都是遙望科技簽約的明星主播;劉畊宏、張大大是無憂傳媒簽約的明星主播;淘系明星主播裡的李湘、胡兵等人則是簽約了銀河眾星。

像淘寶直播負責人玄德所說的一樣:明星是否能做好直播,重點是要看背後是否有足夠專業的團隊,要看他的第100場直播是否成功。

明星要想在直播帶貨這條路上走得更遠,要有匹配的專業能力,以及持之以恆的決心。三天打魚兩天曬網,既不保質又不保量的明星主播,終極只會被淘汰。

光環失效,明星帶貨也要拼硬實力

離別無序生長的“草莽”時代,直播帶貨行業走向規範化發展的下半場。

當用戶趨於穩定,市場走向成熟後,明星效應能在直播帶貨中施展的作用便變得有限。

光環失效後,明星和帶貨主播之間的身份界限變得模糊起來,市場也把對明星主播的尺度拉到了和其他主播統一水平線上。

商家不再以名氣論高低,而是從轉化率出發,選擇配合度和專業度更高的明星主播,對“玩票”性質的明星主播敬而遠之。

而觀眾也不會為了明星的名氣盲目下單,能讓觀眾心甘情願買單的,仍是取決於主播的誠意和直播間商品的價效比與質量。

MCN機構也同樣如斯,好比遙望簽約明星有明確的合作尺度:首先是要熱愛直播行業,其次是願意投入足夠的時間和精力來預備直播。

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