曾是全球門店數第一的洋品牌，如今"賣身"了

來源：娛樂當家 釋出時間：2023-03-10 15:00

編者按：本文來自微信公眾號 （ID：dianshangmj），作者：沈嵩男，編輯：斯問，創業邦經授權釋出。

1987年，肯德基在北京開出中國首店。迄今，“洋快餐”整體入華已接近36年。

這36年裡，肯德基在中國開出了超9000家門店；麥當勞（1990年進入中國）有約5700家；必勝客（1990年進入中國）接近3000家；哪怕是姍姍來遲的漢堡王（2005年才在上海開出中國首店），也有近1400家店。

對這些國際化快餐品牌來說，中國龐大的消費市場不是選擇題，而是一道必答題。有些品牌，開在中國的店甚至比美國更多。比如肯德基，中國門店數量是美國的兩倍，麥當勞的全球化程度最高，但中國門店也佔其40000家全球門店數量的約14%。

肯德基中國首店

“賽百味”是個例外。作為曾經全球門店規模最大的快餐品牌，主打三明治單品的賽百味，一度開店超45000家（2015年）。但2005年正式進入中國後，它的中國門店數量一直徘徊在500家上下，佔其全球門店總數的約1%。

很難相信，一個志在全球的快餐品牌，會對全球最大的消費市場如斯漫不經心。尤其是在它的競爭對手們積極地擁抱中國市場，並賺得盆滿缽滿的對比之下。

賽百味中國門店

2023年2月14日，賽百味官方還確認，將以一百億美元的估值進行出售。這一估值偏低。《紐約郵報》認為賽百味的收購倍數為扣除息稅、折舊和攤銷前利潤（EBITDA利潤）的10到12倍。作為對比，按息稅前利潤，資本市場給麥當勞的估值接近20倍。

折價出售，在於業績短暫回暖，但不確定性更多。賽百味經歷了漫長的衰退期，創始人Fred DeLuca逝世後的2016年，賽百味在美國閉店數首次超過新開門店數；2018年和2019年，賽百味在全球關店數超過了1000家。銷售額上，據國外資料平臺statista監測，賽百味在美國本土市場的銷售額自2015年的115億美元開始，一路下滑至2020年的83.2億美元。2021年反彈至94億美元，2022年最新資料為104億美元。

但業績反彈可能主要得歸功於美國餐飲行業的“物價通脹”。賽百味對外宣稱單店年銷售額創下十年來最佳，介於47.3萬美元—48.1萬美元之間，同比2021年增長9.2%。但近幾年，美國餐廳的物價通脹每年以6%—7%的速度增長，計入這一因素，它的業績漲幅其實有限，且同樣落後於麥當勞2022年單店銷售額超12%的同比漲幅。

樂觀的是，賽百味最近一年的平均銷量，達到了十年來的最高水平，門店關閉速度也有所放緩。這是賽百味仍受到高盛（Goldman Sachs，國際投資銀行）、貝恩（Bain Capital，私人股權投資公司）等資本追逐的原因之一。

此外，國際化快餐品牌海外門店規模一般能做到本土門店規模的兩倍，肯德基、麥當勞、星巴克，無一不是如斯。目前賽百味的美國本土門店滑落至約21000家，而海外門店僅16000家左右，對比之下，還有很大的開拓空間。行業認為，包括中國、印度在內的人口大國，將是賽百味未來的發展核心。

“賣身”，然後大刀闊斧地調整經營調整，賽百味似乎想要重拾中國乃至全球市場。而回過頭來看，賽百味的案例也充分說明，對全球化品牌來說，“中國市場”這門必修課得好好學，否則容易掉隊。

賽百味，失去中國的18年

過去36年裡的大半時間，對洋品牌來說都是紅利期。彼時美式飲食文化盛行全球，薯條、漢堡、可樂被認為是中產消費。肯德基在北京的首店，一份單人套餐就是花去工薪階層好幾天的工資。即便這樣，門口仍動輒排起長龍。有人回憶，當時門店的三樓，還被設計成了婚紗照拍攝地，地位之崇，可見一斑。

此外，西式快餐結構簡單、標準化程度高，模式好複製。定價高、吃得快，坪效比中餐往往更可觀。中國商務部曾統計發現，2004年中國營業額最高的100家餐飲企業裡，有31家企業以快餐作為主營業務。而在這31家快餐企業裡，西式快餐企業每平方米單位面積年均營業額收入達到31151元，大幅領先於中式快餐企業的14400元。加之國際化品牌的加盟策略成熟，本地商家加盟熱情普遍高漲。

反觀賽百味，在2010年初就提出了“本土化”戰略，計劃五年內在中國開設500家門店。結果到了今天，仍是500家。中國市場的經營不力，也成了卡在賽百味全球化頭頂上的天花板。如今全球門店37000家的賽百味，雖仍在連鎖快餐的第一陣營，但從數量到質量，都已大幅落後於麥當勞。

肯德基上海首店

賽百味曾手拿一把不遜色於肯德基、麥當勞的好牌，只是被打爛了。在賽百味還沒有進入中國的2003年，肯德基已經推出了本土化單品“老北京雞肉卷”。百勝中國餐飲集團（經營有肯德基、必勝客等品牌）董事會原副主席蘇敬軾曾表示，“從我們來中國的第一天起，我就認為不能囫圇吞棗地強行搬家，作為一個直接面向消費者的品牌，我們很早就意識到全球經驗不僅僅是一種方式，還需要整合大量個人經驗，並結合當地市場的特徵。”

而直到最近幾年，你才能在賽百味餐廳裡看到一些符合中國食客口味的單品，比如“熱烤系列”，而此前其三明治一貫是“冷食”。客觀來講，賽百味過去幾乎只是把美國的餐廳“搬”到了中國而已。舉例來說，按照美國消費者食量設計的三明治尺寸，在國內沒少被吐槽——6英寸的吃不飽，12英寸的吃不完浪費。

還有三明治沿襲的“定製化”方式。“蛋黃醬”“鄉村沙拉醬”“蜂蜜芥末”……中國人對西式醬料的熟悉程度低，繁雜的搭配和難以確定的口味，反而讓人選擇困難。

當然，貴可能是最主要的原因。在美國，賽百味單個三明治的售價一般在3.49美元到5.99美元之間。按美國的收入標準，它是一種低價實惠的快餐。但在中國，三明治單價普遍在25元—35元人民幣之間，折算下來和美國本土其實差不多。但考慮到中國相對更低的收入水平，哪怕它主要面向的是相對發達的中國一線城市，但作為日常餐食來講，對絕大部分人仍是有一定經濟壓力。

消費者對賽百味的評價，首先是貴

正因此，社交媒體上消費者對賽百味最多的評價也是“貴”，尤其在同行的襯托下。早在10年前，麥當勞就推出了11塊錢的“隨心配”。作為正餐，胃口小的人也能吃飽。如今雖然一路漲到了13.9元，但在西式快餐領域，仍是“價效比”首選。

另外，賽百味賴以成名的“新鮮”“健康”等產品理念，對肥胖人口較多的美國奏效，但對中國食客來說，噱頭稍顯不足。中國人懂中國人，在中國開賽百味門店的加盟商們，不是沒想過辦法。據《中國連鎖》雜誌報道，賽百味中國區總加盟商穆澤華曾希望在選單中增加熱湯並給三明治加熱，同時推出烤鴨三明治等本土化的新口味。只不過，總部漫長的審批和測試流程，導致產品落地的週期過長。一些熱門單品，可能等賽百味門店開賣的時候，同行都已經賣脫銷了。