“大牌低價”，唯品會還能堅持多久？-今日必看

“大牌低價”，唯品會還能堅持多久？

來源：生活裡的創意釋出時間：2023-03-09 16:02

作者 | 歸去來

編纂 | 唐飛

日前，唯品會宣佈了2022年第四季度財報。財報顯示，本季度唯品GMV和活躍使用者數量分別為544億元和4770萬，較2021年同期分別減少26億元和150萬。

事實上，自唯品會成立之初，就堅持以超低價的限時折扣為大眾消費者提供 VIP 式的高性價比尊享服務，並致力於以“多、快、好、省”的商品和服務滿意消費者需求。但在不斷下滑的業績眼前，也讓唯品會的折扣電商走到了分水嶺。

實在唯品會並不是折扣電商的“創造者”，成立於2011年的折800可以說是這個領域的資深玩家，其主要業務是團購導購，還提供限時特賣服務。

據獵豹釋出的《2016 第三季度中國App排行榜》，折800已經上升至購物類App榜單第八名，成為繼淘寶、京東、天貓等電商領軍者之後崛起的又一大新生力量，市場表現搶眼。該平臺每月活躍使用者已經達到1800萬，並預計當年GMV或將超過100億元。

但如今折800的活躍使用者只在200萬四周徘徊，這和2016年的活躍使用者比擬呈現斷崖式暴跌。

資料來源：網經社

另據網經社“電數寶”電商大資料庫顯示，折800存在退店保證金不退還、發貨題目、售後服務、網路欺詐和退換貨難的題目。較多的售後題目，也讓該平臺將折800評級等級定為不建議下單。

圖源：網經社

在國外，成立於2001年的法國特賣平臺vente-privee先後進入14個國家和地區，合作6000多個品牌，到2017年已實現年銷售額33億歐元。

但在2019年時，卻被法國競爭政策、消費者事務和反欺詐總局提起訴訟：指控vente-privee釋出虛假價格資訊，故意抬高商品的原始價格，製造商品大幅折扣的假象，從而誤導消費者。

折扣電商前後反差之下，也讓我們對摺扣電商這種商業模式產生了更多的思索。這種模式目前畢竟是自身存在風險，仍是已經淪為“時代的眼淚”？

折扣電商的使用者粘性大嗎?

折扣電商之所以存在，主要是因為消費者本身對價格敏感。而藉助短時間的打折促銷能夠迅速帶動商品銷量晉升。因此不管是自營電商平臺藉助這種銷量帶動GMV晉升，還長短自營電商的商家藉助銷量拉動店鋪權重，“打折”都有著重要作用。

但恰是基於消費者對價格的敏感性高，也讓折扣電商平臺的使用者具有粘性差、復購率低的特點。舉個簡樸的例子，同款商品在哪個電商平臺的價格低，消費者就可能流向哪裡。

90後的栗子和我們分享了她最近幾年網購的變化，在唯品會爆火那幾年，自己每月在唯品會上消費的金額在2000-3000元之間。後來第三方“全網比價”軟體上線後，自己想要買服裝、日用百貨時，基本上就是去最低價的電商平臺。抖音直播電商爆火後，開始更多去直播間購物。

如栗子所說，以“福利”“折扣”為賣點的抖音直播電商是從2020年開始爆發。也恰是在這一年，唯品會在毛利增速和歸母淨利潤增速這兩項樞紐財務指標上，均失去了此前的高增速。

資料來源：唯品會財報

這其中雖然有疫情干擾的因素在，但為何其他電商所表現出的業績波動沒有唯品會波動如斯之大呢？

因為電商平臺的本質是賣家和買家之間的撮合交易平臺，並不介入到企業商品的出產。所以為保障某款商品的價格折扣做到最低，就需要和供應商在價格上博弈。

博弈之下，所帶來的影響有兩方面。一是電商平臺和供應商在價格談判時，採購數目越大價格越低。當同款商品供應商給到A平臺的價格低於B平臺時，B平臺若想要使用者在B下單的話，此時B平臺只能以犧牲自身利潤來補貼使用者。

以某款女式衛衣為例，A平臺找供應商採購1萬件，供應商含稅報價為100元/件，平臺售價為109.9元。此時A平臺銷售單件女式衛衣的利潤額為9.9元。但B平臺只找供應商採購2000件，供應商含稅報價為120元。即使B平臺的售價和A平臺持平，這也意味著B平臺銷售該款女式衛衣單件的利潤額為-10.1元。這10.1元也只能依賴平臺來補貼，但長期的補貼必然會加重平臺的虧損。

二是平臺若想要實現某款商品在該平臺的最低價，必然要以平臺較高的使用者資料、訂單資料作為支撐。比如說，為何不少品牌方會允許給到類似於李佳琦這樣頭部主播天價坑位費、20%以上的佣金比例，30天以上的全網最低價保護呢？本質上仍是看重了李佳琦直播間可觀的帶貨資料。

而平臺若想要使用者資料上的持續增長，各類渠道買量、社交平臺鋪天蓋地的廣告宣傳、以及讓老使用者實現迴流等方式必需同步進行，這也是為何許多折扣平臺營銷用度偏高的原因所在。

以唯品會為例，從2020年起，唯品會一直沉迷在綜藝、國產劇中各式花腔植入廣告，《三十而已》《乘風破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》等影視劇和綜藝中都可以看到唯品會的身影。