樊登江南春《人心紅利》對談實錄

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樊登江南春《人心紅利》對談實錄

來源:匿名 釋出時間:2021-11-05 11:53

樊登:各位好,我們今天介紹一本能夠幫大家賺錢的書。我知道每次說這句話的時候,很多人就很感興趣。

剛才我給這期的嘉賓說,這幾年沒有出過特別多具有革命性質的、營銷方面的書。因為營銷這件事情要想革命,是相當不容易的一件事。但是就我目力所及,這本書是具有一定革命性的,叫作《人心紅利》。

今天的作者光臨,我們請到了分眾傳媒的創始人兼董事長江南春先生,歡迎您。

江南春:謝謝,謝謝樊登老師。

樊登:上次我和江南春先生在烏鎮,半夜十二點鐘約了一個會議,聊了一個多小時,我覺得非常受教。

這本書的書名《人心紅利》,可能就是說這個意思。因為現在大家都渴望流量紅利,大家都覺得做廣告最有效的方法,肯定是紅人探店、種草。用很精準的投放方式,按照銷售的金額付廣告費,覺得這個靠譜。但是您竟然說流量並不那麼靠譜,人心紅利更靠譜,為什麼?

江南春:這是一個因果關係的問題。流量是什麼?流量是品牌贏得人心的結果。

比如說淘寶為什麼有流量?因為在消費者的大腦中,它是萬能的淘寶,你找不到東西,你就去找淘寶。天貓為什麼有流量?品牌旗艦店都在天貓。京東為什麼有流量?想上午買下午就到,你找誰?你找京東。你買個大牌還想三折,你找誰?唯品會。你可以發覺,所有這些有流量的平臺,都是品牌贏得了消費者的人心。所以我說,流量只是品牌贏得人心的結果,它是術,不是道。

我覺得中國的人口紅 利結束了,但是人心的紅利正在開啟;流量紅利結束了,但是品牌的紅利正在開啟。我認為本質上來說,如果你想要贏得流量,品牌才是持續免費的流量。

樊登:那可能有人說,如果我打這種品牌廣告,最後沒有賺到錢,這對我來講風險很大。但我如果按照效果來付費投放,那不是看起來很穩定嗎?

江南春:實際上你可以發現,在中國真正成功的公司,都不是走流量曲線和促銷曲線成功的。促銷曲線起步的時候快,因為看見,所以相信。它一促就來,但到後面就不促不銷,促了也不銷,都是短期有效。

流量也是這樣,你開始起步的時候,投流量廣告,回報率不錯。當你要擴大的時候,便宜的流量就這麼小。現在流量紅利結束了,便宜的流量到一定程度就沒有了。你要獲得更大流量,想要生意得到巨大突破的時候,流量成本就over(超過)了你的成本,除非你有一次流量紅利的機會,可以瞬間衝得比較高。現在基本沒有流量紅利的情況之下,你做到幾億就已經瓶頸了,所以我覺得它不是一個長期化的東西。

樊登:上次您跟我講,在網際網路上哪怕就是做流量,也是有品牌的賺錢多?

江南春:對,很明顯。一開始做很小流量的時候,你精準分發,效果不錯。到一定程度,你一定要破圈,因為需要帶來很多新客。

其次,知名度高的公司點選率就高。你可以發現,比如一般在電商平臺上,GMV(網站成交金額)=流量×轉化率×客單價。那真正賺錢的品牌——雅詩蘭黛、歐萊雅,它們為什麼賺錢?因為品牌自帶流量的比例高,70%是自帶流量,30%的流量是去打流量廣告拉來的。

這個時候你可以發現,認知度高的公司,打廣告的轉化率要高很多倍。比如說平安保險和永安保險,出去打廣告,點選率可以差三倍,成交率又會差很多倍。這就是因為,品牌的知名度、認知度和信任度不同。

最後是溢價能力,能賣多少價。品牌首先就是建立信任,降低交易成本,第二要創造交易溢價。你可以發覺,一個好的品牌,像雅詩蘭黛、歐萊雅,一年可能促銷兩回就結束了。中國很多化妝品,一年要促銷十幾回,幾乎天天都在促銷。但雅詩蘭黛推一個第九代小棕瓶,價格可能又拉上去一截,因為它有巨大的溢價能力。

樊登:就是說,好的品牌是能夠不斷地獲得撇脂定價的?

江南春:對。

樊登:就是認知度高的品牌出的產品越來越貴。但是如果沒有在人們心中建立品牌的話,就只能靠買一贈一、促銷打折、做個什麼購物節,類似這樣的方式。

江南春:其實一個企業競爭的是什麼?是消費者的品牌認知。有認知就有選擇,你有消費者的指名購買,你就不太容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰。如果你沒有消費者的指名購買,不是消費者的優先選項,也不是消費者的預設選項,那你可以發覺,你起步的時候促銷,之後為什麼不促不銷了呢?因為競爭對手也開始促銷。

樊登:這一點我覺得,跟那些做淘寶的人聊一下,會很有感觸的。

很多人做淘寶,每年做了很多銷量,但到最後一算賬說沒賺太多錢。錢都給店小二了,都買了展示廣告、導流位什麼的。所以如果你是拼流量,到最後流量一定會越來越貴,貴到你們賺不到錢為止。

江南春:因為流量是競價的。在競價的過程當中,如果你不是指名購買,又想透過流量競價取得更高的銷售量,那流量不斷競價上去之後,就很容易到喉嚨口,利潤就很容易被流量所吞噬。

樊登:所以讀這本書的時候你會發現,江南春竟然是中國最擅長寫廣告的幾個人之一。您這麼大的董事長,整天幫客戶寫廣告?那怎麼才能寫出一個具有殺傷力的,或者能夠搶佔使用者心智領域的品牌廣告?

江南春:很多時候我們看到的廣告,都是缺乏方法論的。一個廣告語的背後是:選擇你而不選擇別人的理由。這句話定義先要想清楚,寫了定義之後,你要想一個規則。一個廣告一出來一定要體現產品優勢點,一定要體現跟競爭對手的差異點,而且是消費者的痛點,必須三點合一。所以寫廣告語的時候,要有一個方法論,我們稱為寫廣告語的四種方法論。

老大,要顯示我是老大,老大通常是封殺品類。老大的方法是:我是老大,別人都不要玩了。所以叫“上天貓就夠了”。就是說消費者大腦中,不要想起第二個品牌。因為世界上的人,有一個共同的心智規律:同情弱者,但崇拜強者。所以“你是老大”的通常情況是,當消費者不知道選哪個好,那找老大總是對的吧?

老二位置就很難看了,老大站在山上,老二要進攻這座山。打進攻戰的時候,老二通常的方法是找到一個特性,我們叫佔據特性。這個佔據特性方法具體是什麼呢?比如說京東的廣告語“上午買下午就能到,送貨就是快”,而這個點往往是以前天貓的弱點。找到一個競爭對手的弱點,然後強化自己的強點,這個強點恰好是對方的弱點。

樊登:當年赫茲租車的廣告算不算?說“我們是第二名,所以我們更努力”。

江南春:實際上,赫茲的廣告語最終不是這麼寫的。你到赫茲的店裡面看,比如說機場店,它說“我們是老二,所以我們櫃檯前隊伍更短”,這是一個相反點吧?這個相反點是對手很難回擊的。

再比如可口可樂的優點是,我爺爺的可樂,我爸爸的可樂,我的可口可樂,百年傳承,正宗可樂。潛臺詞是說,你們都是山寨,你喝我就行了。那老二叫“年輕一代的選擇”。

樊登:(可口可樂)沒辦法反擊。

江南春:對,因為你是百年傳承,Always(一直都是)可口可樂,你爺爺、你爸爸、你都要喝可口可樂。這個時候“年輕一代的選擇”就是最好的反擊。所以我說老二要相反走,找到一個對方的弱點。

老三是什麼?老大、老二都做得很大了,消費者對老三沒感覺怎麼辦?老三就垂直聚焦,收縮過來。比如“一個專門做特賣的網站,唯品會”。縮小領域,因為你打不過人家,你必須說我在特賣領域更專業、更專注。消費者通常會相信一個專家,為什麼呢?比如說你牙不好,你是找全科醫生,還是找牙科醫生?

最後就是,老大、老二、老三都在了,你什麼位置也沒有,怎麼辦呢?你要打一個側翼戰,側翼戰是什麼?是在無人地帶降落,開創一個新品類。比如說“拼多多,拼得多省得多”。你們三個做電商是吧?那我做社交拼團行不行?

所以老大、老二、老三、老四位置不同。老大打防禦戰;老二打進攻戰;老三打游擊戰,守住自己,守得住小山頭;老四打側翼戰,在無人地帶降落,開創新品類。

樊登:所以一個新創業的公司也可以有這樣的想法,也是用這套邏輯,一二三四基本上涵蓋了。

江南春:是的,其實老四(的打法)是一種很容易成功的方法,就是你開創一個新品類,並且成為這個品類的王。

樊登:電梯裡面那個妙可藍多的廣告,是您操刀的嗎?

江南春:對,其實在它之前,已經有一個競爭對手存在了。妙可藍多並沒有發明乳酪棒,妙可藍多的市場競爭對手叫百吉福,法國第一(乳酪)品牌。百吉福做了乳酪棒之後,只是沒有進入消費者心智。它是有品牌紅利的,唯一的缺點是它做了十年,做到了十個億,但是它沒有怎麼打過廣告。

所以什麼是第一呢?我們認為第一個打入消費者心智中的叫第一,第一個做的從來不叫第一。百吉福是第一個做的,妙可藍多是第一個打入消費者心智的,最後就成了第一。

樊登:妙可藍多當時有選擇,它是可以選擇做牛奶,也可以選擇做乳酪。

江南春:對,因為妙可藍多原來是吉林的廣澤股份,是一個做得特別好的牛奶公司,在吉林當地也是非常成功的一家牛奶公司。但是它會受到蒙牛、伊利的進攻。蒙牛和伊利這樣的全國性大牌,對每個市場、區域市場都形成了影響。

樊登:就等於在牛奶的市場當中,第一、第二、第三、第四可能都有了。

江南春:對,你要想衝進去,至少在蒙牛、伊利已經把兩個位置給佔滿(的情況下),那你要到區域市場做王也很難,因為蒙牛、伊利的綜合能力更強。

在這種情況下,你不如做一件蒙牛、伊利未曾做過的事情。找到一個新品類去做,很有可能你就成了這個品類的王,現在妙可藍多就成了乳酪之王。

樊登:它什麼時候決定開始投品牌廣告?

江南春:大概2019年2月份,它決定開始投品牌廣告,聚焦乳酪。

樊登:那個時候它有多少營業額?

江南春:乳酪大概只有一億多營業額。所以我覺得,這家公司的好處是,它聚焦在了乳酪上。打仗是講實力、講兵力的。如果你把所有的兵力壓在乳酪棒上,而你的競爭對手,是一個佛系的法國公司,你的機會就很大。

而且你聚焦到上面去做之後,先發力。而這家佛系法國公司做了十年,竟然沒怎麼打過廣告,在消費者大腦中它本身並不存在,這就給你留下一個巨大的空間和位置,你衝進去把這個位置佔了。佔了之後,妙可藍多乳酪棒開始講兒童健康零食,告訴你作為一個負責任的媽媽,每天都要給孩子們吃妙可藍多乳酪棒 ,早上出門來一個,晚上回家來一個,運動分享來一個。

你可以發現它開創了場景,它也開創了中國乳酪棒的巨大市場。乳酪棒原來是個十幾億的市場,現在是一百多億的市場。未來乳酪這個行業,在中國可能會出現五百億、一千億的市場。

樊登:就是說有很多新的品牌開始進入了?

江南春:很多品牌進入了,但妙可藍多是遙遙領先的老大。

樊登:這個我們理解,我們想知道的是那個專業的問題。就是如果我投即時回報的、按效果付費的廣告,我就知道我這一百萬花得值不值。但是如果投在品牌廣告當中,比如電視臺、電梯廣告、戶外大屏,那我過多久才能夠知道這個廣告投得值不值?

江南春:它確實是需要一個量變到質變的拐點。就是說,有時候品牌打透了,它就變成了流量,自有的流量。一個行業要真正做大,一定是品牌破圈。如果你做一些流量性廣告,你會發現消費者是無感的。有很多產品可能賣到了幾個億,但你沒聽到過這個名字。因為在很多的流量過程當中,確實也能發生一些銷售,但消費者對這個品類,或者這個品牌,是沒有感知的。

所以妙可藍多衝出去之後,它開創了乳酪棒這樣一個認知,並且告訴消費者,這是兒童健康零食,含有高鈣優質蛋白質,能夠幫你長高。在這種過程中,創造了巨大的需求。

樊登:那它大概花了多少錢才達到破圈?

江南春:應該說這三年當中,累計花了數億的廣告費吧。數億的廣告之後,這家公司更重要的是,它一邊空軍在打,一邊地面大量鋪貨。

我認為廣告是“三合一”的,不能太強調品牌廣告就是包打一切的東西。

第一個,你是誰?有何差異?何以見得?它要解決這個認知問題。第二個,社交種草。關鍵在於KOL(意見領袖)怎麼去看這件事?用了、吃過有啥反應?跟競爭對手的差異和對比是什麼?第三個,流量收割。如果不能線下點多面廣,不能流量端有很多收割點的話,你也很難把品牌知名度轉化成實際的效果。

樊登:就是打了半天廣告大家買不著?

江南春:對,“三合一”非常重要。我以前也經常說,如果打了廣告不起作用,通常四個原因:

第一個是品牌定位不對。它沒有說出選擇你而不選擇別人的理由。

第二個部分是量不夠,沒有打透。就算錢不夠,你也要聚焦在一個城市,要把它打透,打不透就進入不了消費者心智。

第三個部分就是社交種草不利。人家看了覺得很好,去網上搜索,惡評如潮。

第四個問題,流量收割點太小。就是打了之後,接不住。

通常是這四個問題。所以我說管理不是管理結果,是管理因果。像我做一個流量的廣告,就可以看得出現在行情早就變了。以前我買一塊錢,ROI(投資回報率)三塊錢,但今天你可以發覺,一塊錢很有可能平均出來就是六毛錢。

那你怎麼辦?你要靠復購,要靠產品的品質,要形成口碑等等。你可以發覺,市場上沒有品牌的人,做到十個億以上的很少。只要十個億以上的,都是有品牌的。

樊登:您在幫一個企業設計廣告思路和結構的時候,有什麼有意思的方法論嗎?怎麼能夠寫出一條好廣告?或者說好廣告的標準是什麼?

江南春:好廣告的標準其實我剛才說了,是它的產品優勢點,加競爭對手的差異點,和消費者痛點,三點合一。

樊登:我記得你說過競爭對手要恨。

江南春:對,怎麼檢驗“三點合一”呢?它實際上有三個標準:顧客認,銷售用,對手恨。

比如說“怕上火,喝王老吉”。涼茶預防上火,顧客認吧?銷售用不用?銷售可以說:“樊老師,你看你嘴角都裂了,天這麼燥,怕上火,喝王老吉。”那這個對手會不會恨呢?假如說我跟樊老師,兩個很有影響力的人,我們倆準備出去做一個涼茶,你說我倆敢不敢做呢?我們一想,“怕上火,喝王老吉”長在消費者心智中,它是個護城河,你打不過去。

但是也有很多廣告,寫很多人生縹緲。比如說,以前李寧用“一切皆有可能”,這個句子就比較頭痛了。為什麼呢?比如說顧客認不認?顧客認李寧是“一切皆有可能”嗎?這個比較跳躍,比較縹緲。

樊登:阿迪達斯是“沒有什麼不可能”,這兩個太像了。

江南春:耐克叫“Just do it”(儘管去做),那為什麼它們可以用呢?這叫成功者的特權。就是說這些公司,它在全球取得成功之後(才這樣用)。你可以想象一下,耐克、阿迪達斯在開始進入市場的時候,它能不能用“Just do it”(儘管去做)消費者就買它?不可能吧。它肯定說,這是個技術領先的運動鞋。過了大概二十年之後,它說我是頂級運動的裝備,全球頂級運動都用我。再過了二十年,它可能再說“Just do it”(儘管去做)這種運動精神、普世價值等等。

所以我認為,它的原因就是成功者的特權。它有光環了,就可以講一個更加形而上的東西。但是我覺得對一個公司來講,在今天這個市場上,你還不是第一品牌的時候,非常重要的問題還是,要給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由。

如果用“一切皆有可能”這個句子,就比較縹緲了。銷售人員會不會上來就說:“樊老師,你要穿鞋就穿我們李寧運動鞋,它讓一切皆有可能。”你再想一想,耐克、阿迪達斯,看完了“一切皆有可能”,請問他恨不恨?對,他不恨。

但是今天,耐克、阿迪達斯看到了中國李寧,它恨不恨?中國李寧已經跟中國人的心連在一起。

樊登:就是它沒法說是中國耐克。

江南春:對的,中國李寧一定是跟中國人內心有共鳴嘛。那這個時候,從美國紐約時裝週走出來很多老外,穿著“中國李寧”四個漢字走出來,這個時候中國人的體會和感受是完全不同的。同時,耐克、阿迪達斯的內心,肯定是受傷的。

樊登:然後銷售也會用,銷售說這是國貨精品、中國自信、民族品牌,然後消費者也認。

江南春:對,這代表我是一個對中國很有感覺,愛中國的人,我就穿李寧。

樊登:這九個字一定要記住:顧客認,銷售用,對手恨。

那您在幫一個品牌寫廣告的時候,也有一個方法論的過程。就是怎麼才能夠探尋到顧客認,銷售用,對手恨的廣告定位呢?

江南春:一般當你找不到廣告語的話,有三個方法。一個叫逼“死”老闆,第二叫尋找銷冠,第三是訪談忠誠顧客。

比如樊登讀書要逼“死”老闆,就是說如果讓樊登老師用一句話說出,選擇你而不選擇別人的理由,而樊登老師肯定會講一組。這個時候逼著樊登老師做減法,只說一句話,其他都砍掉。你哪句話最不捨得?往往這句話就是對的。

第二是尋找銷冠。就譬如說,你的銷售冠軍有十個人,向別人推薦樊登讀書特別容易成功。請問這十個人他們到底說了什麼呢?這些人一定說對了什麼。

樊登:把那十個人叫來聊一聊?

江南春:對,你看看他們是怎麼去說的,他們一定一不小心說對了什麼。

第三個部分,訪談忠誠顧客。什麼是忠誠顧客?樊登讀書就有很多忠誠顧客,有好多口碑推薦。譬如說,我們公司很多人都是被我推薦的。我向別人推薦的時候就說,我也不阻止你們去打遊戲,也不阻止你們刷抖音,都可以。但是你一天當中花個半小時、一個小時聽一下樊登讀書,對沖一下行不行?往往這些忠誠顧客,向別人推薦的時候,他會說出選擇你而不選擇別人的理由。

樊登:您這裡邊有一個非常精彩的案例,就是您給沃爾沃寫的那個廣告。你給大家講講那個創意的過程,因為汽車行業的競爭是最激烈的競爭。

江南春:對,毫無疑問沃爾沃是世界上最安全的汽車。但消費者也有個疑問:沃爾沃是安全,但是其他的豪華車也安全,在同樣安全的情況之下,我是不是買BBA(賓士、寶馬、奧迪)會顯得我看上去檔次更高?沃爾沃面臨這樣一個挑戰的時候,我認為非常重要的是,來看一看沃爾沃全中國的銷售冠軍。他們能賣出那麼多車,原因是什麼呢?

後來我跟他們十幾個銷售冠軍聊了聊,最後我寫了一個廣告。這個廣告是怎麼寫的呢?我開始寫的一段都是根據銷冠寫的,我其實並不那麼瞭解沃爾沃車的特點,但是銷冠說完了之後,我就總結了三句話:“當別人用六十五公里時速去做撞擊實驗的時候,沃爾沃堅持用八十公里的時速去做撞擊實驗;當別人用二十五度室溫做車內空氣品質檢測的時候,沃爾沃堅持用六十五度高溫做車內空氣品質檢測;當別人開始學會沃爾沃的主動剎車技術時,沃爾沃已經開創了智慧避讓技術;在別人看來安全是一種標準,在沃爾沃看來安全是一種信仰。”

後面兩句是我寫的,我當時是有感而發。為什麼會寫出這個呢?我當時挑戰地問了銷冠一個問題,我說:“你們的主動剎車當然技術很好,但現在對很多豪車來說是一種標配,都有啊。”他說不一樣,他說我們跟這些豪車最大的區別是:豪車往往是不同的檔次有不同的安全配置。我們沃爾沃從最便宜的,二十幾萬的S40,到高配的,八九十萬的XC90,這兩個車價格相差很大,但是它們的安全配置是一模一樣的。他問了我一句話,他說:“江總,你覺得人的生命是可以分等級的嗎?”

你看,這個銷冠戳刀戳得厲害嗎?他一刀戳上去,我啞口無言。這句話說了之後,使你內心拷問自己,人的生命是可以分等級的嗎?當然是不可以的。所以這個時候你可以發現,他找到了沃爾沃那一個核心的價值觀,與眾不同的那個點:對沃爾沃來說安全是底線,是價值觀,是信仰。

樊登:我相信看咱們這期節目的人,很多都會被這幾句話打動,您這話寫得真好。

江南春:你看所有好的句子,都是由銷冠說出來,並不是由我說出來的。我只是總結了一下而已,我只是一個編輯,文學編輯了一下。但是真正具有這種心智殺傷力的話,都是來自銷冠,或者來自忠誠顧客。

樊登:而且您所提煉的這些點,就比如說主動剎車,和整個系統的區別,還有多少度的室溫做空氣檢測,這都叫作打破了知識的詛咒。就是內行人會覺得沒什麼好說的,我們就是安全。

江南春:跟你以前書裡面那個啤酒的道理是一樣的,知識的詛咒。

樊登:但是隻有深入產品裡邊去,看到細微的區別,才能夠打動消費者。

江南春:我後來也訪談了他們很多忠誠顧客。我發現他們的顧客裡面,很多是外科醫生,因為他經常看到撞車被送進來的;還有母嬰,新車沒有味道吸引了母嬰;以及駕校剛剛畢業的女生;然後還有很多是社會精英人士,他為了減壓要開快車,但是他也很怕死,所以需要安全;還有家裡有過撞車經驗的。你可以發覺沃爾沃有很多這種型別的顧客。

所以我後來從使用者角度寫了這個廣告。比如郎朗代言,我說應該這麼寫:“別人在意的是外表的豪華,而我更在意家人的安全。所以我選擇沃爾沃XC90,二十二項智慧安全配置,開創全球六十萬銷量,零死亡記錄。沒有什麼豪華比得上家人的安全,沃爾沃XC90,護我所愛。”

樊登:這兩組廣告用的方式是不一樣的嗎?

江南春:一組是個硬技術指標的比較,是很剛性的;這個代言人的是非常柔性的,護我所愛。

樊登:對,他是個鋼琴家嘛。

江南春:對,你可以發現有些是走心的,你看這種廣告是不是很適合電影院?家人在一起看電影的時候,這句“沒有什麼豪華比得上家人的安全”就很應景。另一種就是完全技術男,就是你可以發覺,這些技術對比對男性就很有作用。

樊登:我覺得您年輕時候寫情書肯定特厲害,就是特別能打動人心的。

江南春:那時候還沒學會,所以也就寫了很多詩歌,最後人家表示看不懂。

樊登:江南春在上大學的時候是個詩人,寫詩。

那有沒有反面案例?就是有一些品牌因為忽視了品牌這件事,走下坡路的狀況?

江南春:實際上你可以發現,中國有很多公司是抓住了流量紅利。譬如淘品牌時代,有很多公司一開始崛起很快,因為它是順著淘寶的紅利起來的。後來有天貓的紅利,它可能也抓住了。再後來有些人去抓唯品會的紅利,有的人抓聚美優品的紅利,抓小紅書的紅利,抓抖音的紅利。

每個階段都有人抓住不同的紅利,紅利要不要抓?有紅利一定要抓,而且看到紅利要往“死”裡打。因為紅利週期是非常短的,你要一猛子紮下去之後把紅利吃透。這是對的,因為你會迎來超長的增長。

但是在紅利超長增長的時候,不要忘記要固化消費者認知。最怕你在紅利當中很陶醉,忘記了紅利一定會過去。有些人說,紅利過去了,我可以找下一波紅利。其實你可以發覺,人生不是說每一次紅利你都能賭對的,你總有一浪沒跟上。

最重要的是,在紅利當中保持清醒。一邊把紅利搶透,另外一邊又知道,我在流量紅利之中,我怎麼把品牌建設起來,固化起來。

樊登:您剛在講這段話的時候,我腦子裡邊過了一個又一個那種過眼雲煙式的品牌。很多品牌名字現在都想不起來了,但是當年它們特別火。比如淘寶紅人,紅人時代帶貨的意見領袖,現在甚至都不做了,轉行了。

因為他把流量所帶來的紅利,當作是自己的本事。但是沒有再把錢拿去打造自己的核心競爭力和品牌。

江南春:所以你可以發覺品牌是什麼呢?品牌是你老婆,你老婆是跟你由於長期共同認知形成的。所以你們是長期主義的關係。這個時候你可以發現,你們是有共同認知,長期生活下去的,這才是你們家的真正的資產。

樊登:所以到最後讓消費者說,你現在能報出幾個大品牌?大家說到的可能還是那些,我們經常能夠看到品牌廣告的產品。

江南春:最後你可以發覺,越到了危機的時候,品牌只會越來越強,強者恆強。為什麼呢?因為消費者的安全感受到了影響。這個時候,你的品牌必須成為標準,成為常識,成為不假思索的選擇。

我記得樊老師講過一本書,叫《思考,快與慢》。這本書裡面講了一個非常重要的問題,就是廣告要建立快思維,條件反射。比如怕上火喝王老吉;困了累了,喝紅牛;小餓小困,喝點香飄飄。它們的條件反射是非常清晰的。

條件反射就是一種快思維,是在潛意識中的,成為標準,成為常識。就像你開車,開到後面是潛意識開車。一個人一旦看一個產品需要動用思考,那說明這是一個巨大的阻力。要的是,你不假思索就把一個東西拿走了。比如“果凍,我就吃喜之郎”,家樂福有一百多種果凍,但在消費者大腦中就有一個連線,“果凍,我就吃喜之郎”,就是這種感覺。

樊登:我知道我們的品牌問題在哪兒了。我總是希望,我們的使用者不要這麼直接地購買。我希望他們是認真挑選,理智選擇,最後做出一個清晰的判斷,不要被廣告割了韭菜。但實際上這樣做,就不是在打造品牌。

江南春:不,應該說這並不矛盾。

口碑永遠是一個最有效的方法。你的內容好,口碑自動會產生,才有了今天。樊登讀書沒有做廣告,它也到達了一個高度。

但是我認為,樊登讀書要對社會盡更大的價值和義務。為什麼呢?就是說大家花兩個小時去刷抖音,是一種娛樂,是一個kill time(消磨時間)的方法。但人的時間是有限的,每個人的時間可以變得更有價值。那麼這個價值無論是自我成長,還是培育小朋友,還是家庭的幸福和諧等等。這些你都需要知識,需要成長。

樊登:我覺得這句廣告語就不錯:你的手機時間可以變得更有價值——樊登讀書。

江南春:我認為,樊登讀書一定可以給更多人帶來更多的價值。樊登讀書已經有五千萬用戶,如果再有一億的使用者,每天花一小時看一下樊登讀書,或者一週至少花兩個小時聽樊老師讀一本書,我認為這個很有價值,它創造了社會價值。你就應該告訴更多的人,讓他們心裡看到這句話的時候想:是啊,我應該是這樣的。

很多人心中已經有這句話了,但是你把它點出來之後,就啟發了一億多人。那你為中國一億多人,每天或每週省下兩個小時有價值的時間,這是多大的價值。

樊登:我太有責任感,我得趕緊去幹。

您的案例當中還有一個我印象很深刻,就是您的客戶裡邊的飛鶴奶粉。飛鶴奶粉能夠打廣告打到,除了老闆之外,大部分人都快崩潰了。就是錢已經花了那麼多,但是一直沒有看到那個拐點。這個案例您跟大家分享分享,我覺得很有教育意義。

江南春:我覺得所有品牌廣告,都是量變到質變的過程。我認為飛鶴它不是斜線上去的,它要量變到質變,一旦越過拐點,它是垂直上升的。

飛鶴的廣告語——“更適合中國寶寶體質”,這顯然是非常正確,非常濃縮,體現飛鶴核心價值的,也是它面對四大國際品牌的競爭戰略。但一個正確的事情,在做的過程中,沒有堅持到拐點,它就可能成為一個不正確的案例。

所以你看飛鶴起步的過程中,花了那麼多的代價傳播,最後消費者因為三聚氰胺,對中國品牌產生了很大的懷疑。一個這麼優秀的,具有全產業鏈、供應鏈的民族品牌,在發展過程中要把消費者重新教育回來,也並不容易。付出的錢和獲得的東西其實是不成正比的,只有出現一個拐點,你才能贏得消費者。但到了六七個月都沒有看到拐點的時候,肯定大家就會有很多的爭論和疑惑。但是我覺得那時候,飛鶴的創始人冷總,是非常具有定力的。

我說一個公司成功,就是看企業家的雄心和定力。雄心是什麼?他認為我做那麼好的中國品牌,中國人應該喝上中國人自己的奶粉,因為它更適合中國寶寶。第二,他的定力還在於,他相信了這句話。他當時講的最重要的話是,大家不要討論對與不對,我們認為它對,打到有效為止。這個時候,在這麼多人的焦慮當中,一往無前,十個月之後它躍過了拐點。2015年飛鶴的營收大概在三十幾億,到今天飛鶴的營收兩百億,翻了七倍。

為什麼呢?就是一個正確的事情,如果你不堅持,就是半路夭折。量變到質變,很多人就是差那麼一口氣,他沒有熬到那個點,但熬到點你的天花板就完全不同了。而走流量廣告之類,它就是一個線性的東西。它也不會出現垂直上升,一般它越到上面越平靜,而另一個是從底部這樣上來。但是能做成品牌的人極少,這需要老闆極強的定力和雄心。

樊登:這個會不會存在倖存者偏差?因為您這兒看到的,肯定都是成功的案例,走出來了。會不會有一些,也是想堅持打品牌廣告,但是沒有熬過那口氣兒,甚至最後導致公司的損失?

江南春:我覺得是因為兩點。第一個,它定位是錯的,出發點是錯的。出發點錯了之後,熬是沒有用的。

飛鶴當時打廣告的時候,是百度搜索已經起來了。以前打的廣告是“飛鶴全產業鏈,呵護寶寶的營養與健康”,這個百度搜索資料是完全不動的。後來我們打“更適合中國寶寶體質”,這個百度搜索是持續起來的,雖然銷量的反應比百度慢。一個東西從認識到認知,到認同,到認購,它是一個鏈條,沒有那麼快的。但是搜尋資料已經上來了,所以我們感覺這個廣告是有效的,是有前兆指標的。

如果開始打廣告之後,不僅是銷量沒反應,百度搜索也毫無反應,這個時候就應該及時止損。這是說明你的句子錯了。如果百度搜索是起來的,消費者的關注度是起來的,但是銷量沒有起來,那完全是因為量變到質變的點還沒到。

樊登:就是說“更呵護寶寶成長”這樣的話太寬泛了,並不能夠引起對手恨?

江南春:對,因為你看從擠奶裝瓶到噴成粉,只要兩個小時,非常新鮮,飛鶴是個全產業鏈,中國極少數全產業鏈的公司。但是“呵護寶寶的營養與健康”是很寬泛的。

那麼面對四大國際品牌,選擇飛鶴,而不選擇國際品牌的理由是什麼呢?因為它更適合中國寶寶體質。我們認為這個句子對了,對了之後唯一可能不成功的理由就是,你沒堅持住。當然堅持的人也要看一看情況,我們開始的時候,資金也是有限的。這種情況下,我們從北方十省開始做,打透北方,我們要打就打透。

樊登:並不是一定要一下子全國鋪開?

江南春:不一定是全國鋪開的,包括我們的渠道也是北方的好。所以我們開始是北方十省,然後再一路蔓延過來。到今天為止,像北京我們也排在第一位,所有二線城市,幾乎我們都排第一位。就是說它開始是從北方,再向南方一點點過渡過來的。你的錢有限,不要說我一定要撒芝麻全撒開。而是要打透,怎麼打透呢?先把十省打透。

樊登:您這書裡邊還專門談到了,很多人對品牌廣告的很多誤解。就比如說,品牌廣告首先需要很多錢,投放類似於電梯廣告這樣的東西,是個無底洞等等。

這方面您給大家可以普及一下嗎?是不是隻有大客戶,才能做這樣的事呢?

江南春:我覺得這個實際上就是打要打透。因為消費者有一個血腦屏障,所以資訊的強度不夠,它是打不進的。一個是資訊的銳度,還有後面榔頭的強度。資訊銳度像顆釘子,分眾這種是把榔頭打進去。

但如果你只是一個非常小的創業公司,譬如說銷售額兩億都沒到。那你還是先精準分發,精準分發之後再社交種草,是倒過來做的。到了兩三億之後,你再品牌破圈,這個時候才用到分眾。並不是你第一天創業,就要用分眾。你要有品牌的想法,但並不是一定要去打品牌廣告。

今天分眾在中國,它的好處是,主流人群不太看電視了,看影片又很多是付費的。看微博、微信、新聞客戶端都在看內容,很少看廣告。所以今天中國打贏市場的方法,只有兩個,叫“雙微一抖一分眾”。雙微一抖是什麼呢?雙微一抖就是你在虛擬世界當中花五六個小時,刷微博、微信、抖音,它佔據了主要時間。這個時候你做內容,做話題,做植入,創造可以被創造的內容,這是社交種草,很重要。

第二,除了虛擬世界,消費者還有真實的生活場景。你要回家、要上班、要去電影院。這個時候,在你生活的場景中,品牌經常接觸你,引爆。但是在你的預算有限的情況下,你要精準地去找。

比如說我是高階產品,那我應該找十萬塊以上一平方的樓。它不需要所有的樓都做的。比如寶馬7系做十萬塊以上的樓,寶馬5系做七萬到十萬的樓,寶馬3系做四萬到七萬的樓。我這個產品只在這個地方有得賣,我就只在這個產品旁邊三公里之內打透。

樊登:所以我覺得跟您聊天,特別有收穫的地方就在於,現在很多人整天抱怨生意越來越難做。其實不是,是做生意的人變得越來越專業。您這麼多年來,一直在不斷地進步。

江南春:當年我們看到分眾的一個巨大機會是什麼呢?中國最大改變是城市化造樓,樓造完都要有電梯吧?這是個大趨勢吧?所以我當時有五千萬人民幣,就一次性投下去了。

第二,我發現一個問題,就是我作為中文系出身,有一個對人的洞察:文學就是人學。你會發現消費者其實不要看廣告的,廣告是個反人性的東西。看電視,看節目,看手機,看內容,誰要看廣告呢?

這時候我就發現,如果一個男生和一個女生在電梯裡,假如他盯著這個女生看,行嗎?這不行。但旁邊如果有個廣告的話,他是不是看廣告就顯得很自然?打發了無聊,處理了尷尬。我有時候一個人下電梯,如果是不鏽鋼電梯,你是看不鏽鋼,還是三個有內容的東西呢?你要能填補消費者的心智。電梯門一關手機訊號也沒了,你只能看廣告。這個時候,廣告變成一個主動會看的地方。世界上還有沒有廣告會被主動看的地方呢?沒有了。這讓我覺得,那還不All in(全部押進)?所以就“殺”進去了。

但到今天你可以發現,這個要求越來越高了。企業賭對了一個方向,但是不見得就永久贏了。包括你還會在資料分析中,幫助客戶去做人心的演算法。有平臺的演算法,但是也有人心的演算法。

為什麼我寫這種書呢?我覺得分眾的好多客戶花了廣告費,但也有失敗的案例。主要是內容不對,點錯了。那你今天要把前端控制住,你要會一些人心的演算法。我相信人心上面天花板很高,我只是會了那麼一些。我把那些基礎的東西,我認為大家還沒有完全學懂的東西,寫出來告訴大家。我認為對我來說,雖然不做這個生意,但我有責任去做出來。

樊登:您並不會幫每一個投放的客戶把關?

江南春:是這樣的,我把我們公司的東西培訓給我們的銷售,就是這種方法論。我們還做了很多創意指南,寫了很多書給客戶看。

同時客戶的廣告,如果一看就偏差很遠,那我要求我們銷售儘量能夠退稿。不見得他一定有判斷能力,但是如果你覺得明顯不符合,你就退稿。再給他看一本我的書,或者再給他看創意指南,使得他內容對。內容對了,後續的效果才能真正體現出來。分眾是個特別在意客戶的內容的平臺,我覺得平臺有這個責任,幫助客戶糾正他的內容。

樊登:因為他們打了廣告有效,對你們來講才是最重要的,才是最好的口碑,才會有復購率。你要打出很多個像飛鶴這樣的,就是從一個小客戶,打成一個全國性的大客戶,就不得了。

很多人可能會覺得,我們今天做這本書給分眾做了特別大的廣告,其實是有限的。因為我們的使用者當中,年銷售額在兩億以上,能夠去打分眾廣告的人很有限,沒多少人。這些人早就知道分眾怎麼回事了。

我們請江先生來主要的目的,是給大家普及關於品牌認知的基礎的知識。包括我自己有一段時間,也真的是覺得流量似乎更重要。跟您聊過天之後,我才意識到,我們不能夠整天靠打折促銷,這樣的事情會把品牌越做越低。

我講過一本書叫《細節營銷》。那裡邊講到,一個銷售人員最偷懶的,最容易做的方法就是降價,只要你降價,你貨就賣出去了。但是銷售部門真正的責任是,能夠用更好的價格把產品賣出去。這才能夠篩選出更優質的客戶,才能夠讓這個品牌變得更牢固。雖然這些道理我都講過,但是在我自己創業的時候,我還是走了最輕鬆的打折促銷。以後真的是要有品牌的意識。

同時最後我想請您給那些沒有那麼多收入的公司,比如說一個剛開始建立自己的小品牌的創業者,你給他們有一些什麼樣的,關於品牌方面的建議?

江南春:我覺得不要把品牌,就僅僅看作是一個品牌廣告,品牌是一種思考方式。任何人創業首先要明白一點:我在這個社會上提供的獨特價值是什麼?你會碰到怎樣的競爭?在這麼多的競爭當中,你取得認知優勢的那個點是什麼?

我們經常說戰術和戰略。戰術就是相對你的競爭對手,你怎麼找到優勢位置?取得認知優勢的方法是什麼?佔據消費者大腦,讓別人更容易接受我的那個點是什麼?一定要梳理出這個點,然後把所有的資源,圍繞這個點去做出來,最後你就有一個鮮明的標籤。

我從企業角度來說,比如蘇寧易購。大家覺得有了京東、阿里之後,蘇寧易購也還是賣這些東西,那蘇寧易購的優勢是什麼?其實你倒過來看,蘇寧易購的優勢是,有一萬多家門店,十萬多名工程師。蘇寧可以最快一小時上門幫你換新。你買了一個東西,他們可以幫你把舊機拆下來,新機裝上去,舊機還可以五百塊錢打折回收。所以你看,它是不是提供了一個“服務就是好”的獨特價值?這個就是它的獨特價值。

每個人其實都會有一個屬於他的獨特價值,每個人、每個公司,都可以找到這個價值。你找到那個價值,然後把所有資源壓上去,讓消費者深深理解這個價值,他就有了選擇你而不選擇別人的理由。我覺得品牌不僅僅是去打廣告,而是你在競爭中取得優勢的戰略。

樊登:品牌就是選擇你而不選擇別人的理由,這句話是非常重要的。

很多人剛開始創業的時候,都是基於對自己的信任,朋友的信任。希望把自己做成一個大家都認識的人。但實際上,對你個人的信任度始終是有限的,朋友關係也是有限的,它會是一個圈。這個圈,可能你的朋友圈加了一萬人,也就是一萬人。要想破這個圈,必須是讓大家相信一個品牌,而不是某一個個人。

就像微商跟保險公司的區別。就是一個平安的,或者人保的代理人,你高空有支援,大家認的是你的大公司。這時候信任度、利潤率也不一樣,給銷售的分潤的比例也會不一樣。所以這可能就是品牌所帶來的紅利。

那您對於目前很多公司的老闆,都站出來自己親自賣貨,當品牌的替代者。比如說小米,大家想到的就是雷軍,還有董明珠和格力,您覺得這是一個什麼樣的現象?

江南春:我認為我這是一種品牌人格化的現象,是一個非常好的現象。就是品牌可能是一句話,一個廣告語,可能是深入人心的優勢點。但這個優勢點,如果要把它更可感知,更人格化,我認為非常好。

如果一個企業老闆,本身表達能力特別強,就像雷軍總,我們董大姐,他本身就能代言這個品牌。我認為董事長直達非常好,在品牌背後,還有一個個人的背書。不是所有董事長,都敢出來說自己品牌的。你如果東西做不好的話,走到大街上,可是要被大家戳脊樑的。所以我覺得董事長直達更有信服感。

品牌廣告,董事長如果自己來代言,我認為也很有說服力。尤其是這個董事長本身就有很高知名度,很強的社會影響力。他用自己的人格背書了,產品即人品,我認為這是非常好的。更多的時候,你需要透過一個影星代言,或者其他什麼代言,我覺得不如你自己。當然如果你實在沒有知名度,那也是個問題。如果你自己足夠知名,你完全可以代言自己的產品。

樊登:明星代言的效果,還像前幾年那麼顯著嗎?

江南春:對於一個新的,消費者不那麼熟知的品牌,明星代言還是有效的。

樊登:就是能夠看到那個突跳?

江南春:對,因為明星代言,他使你的識別感更強。第二,明星代言還是會有一些安全感的。就像你上次《快思慢想》(指《思考,快與慢》)當中講過的,熟悉的就是好的、安全的。熟悉了認知就會放鬆,你就會得出一個舒服而輕易的判斷。

樊登:太好了。我們的使用者當中,想要創業的人是非常多的。很多年輕的創業者,我倡導大家低風險創業,不要賣房子,不要花太多的錢。但是這個和人心紅利,其實並不矛盾。

我一直跟我們的使用者講,要有品牌意識。你就算沒有品牌廣告投放,你所做的哪怕一張朋友圈的海報,也需要有品牌意識。所謂的品牌意識,就是你要能夠讓人看出你的野心,並且知道你跟別人不一樣的地方在哪兒。

江南春:是的,你每一個點,包括你個人的每一句話,都要能夠簡潔地說出,選擇你而不選擇別人的理由。

你推薦自己,你的理由是什麼?比如說樊登讀書,就要有一個一兩句話就能說清楚的定位。否則有多少人願意聽你的?你這個標題如果不能主動地說出,選擇你而不選擇別人的理由,就會被瞬間略過,這在資訊爆炸的世界是非常可怕的。

樊登:所以做企業創業其實就是做人。一個人能不能夠收穫很多朋友的信任,就是一個人的基本的素養、定位。同時你的品牌,能不能夠收穫人心紅利,就是你品牌的生命力所在。推薦大家讀江南春先生這本新書,《人心紅利》。

謝謝您,謝謝大家,下期再見!

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