樊登江南春《人心紅利》對談實錄

樊登：各位好，我們今天介紹一本能夠幫大家賺錢的書。我知道每次說這句話的時候，很多人就很感興趣。

剛才我給這期的嘉賓說，這幾年沒有出過特別多具有革命性質的、營銷方面的書。因為營銷這件事情要想革命，是相當不容易的一件事。但是就我目力所及，這本書是具有一定革命性的，叫作《人心紅利》。

今天的作者光臨，我們請到了分眾傳媒的創始人兼董事長江南春先生，歡迎您。

江南春：謝謝，謝謝樊登老師。

樊登：上次我和江南春先生在烏鎮，半夜十二點鐘約了一個會議，聊了一個多小時，我覺得非常受教。

這本書的書名《人心紅利》，可能就是說這個意思。因為現在大家都渴望流量紅利，大家都覺得做廣告最有效的方法，肯定是紅人探店、種草。用很精準的投放方式，按照銷售的金額付廣告費，覺得這個靠譜。但是您竟然說流量並不那麼靠譜，人心紅利更靠譜，為什麼？

江南春：這是一個因果關係的問題。流量是什麼？流量是品牌贏得人心的結果。

比如說淘寶為什麼有流量？因為在消費者的大腦中，它是萬能的淘寶，你找不到東西，你就去找淘寶。天貓為什麼有流量？品牌旗艦店都在天貓。京東為什麼有流量？想上午買下午就到，你找誰？你找京東。你買個大牌還想三折，你找誰？唯品會。你可以發覺，所有這些有流量的平臺，都是品牌贏得了消費者的人心。所以我說，流量只是品牌贏得人心的結果，它是術，不是道。

我覺得中國的人口紅 利結束了，但是人心的紅利正在開啟；流量紅利結束了，但是品牌的紅利正在開啟。我認為本質上來說，如果你想要贏得流量，品牌才是持續免費的流量。

樊登：那可能有人說，如果我打這種品牌廣告，最後沒有賺到錢，這對我來講風險很大。但我如果按照效果來付費投放，那不是看起來很穩定嗎？

江南春：實際上你可以發現，在中國真正成功的公司，都不是走流量曲線和促銷曲線成功的。促銷曲線起步的時候快，因為看見，所以相信。它一促就來，但到後面就不促不銷，促了也不銷，都是短期有效。

流量也是這樣，你開始起步的時候，投流量廣告，回報率不錯。當你要擴大的時候，便宜的流量就這麼小。現在流量紅利結束了，便宜的流量到一定程度就沒有了。你要獲得更大流量，想要生意得到巨大突破的時候，流量成本就over（超過）了你的成本，除非你有一次流量紅利的機會，可以瞬間衝得比較高。現在基本沒有流量紅利的情況之下，你做到幾億就已經瓶頸了，所以我覺得它不是一個長期化的東西。

樊登：上次您跟我講，在網際網路上哪怕就是做流量，也是有品牌的賺錢多？

江南春：對，很明顯。一開始做很小流量的時候，你精準分發，效果不錯。到一定程度，你一定要破圈，因為需要帶來很多新客。

其次，知名度高的公司點選率就高。你可以發現，比如一般在電商平臺上，GMV（網站成交金額）=流量×轉化率×客單價。那真正賺錢的品牌——雅詩蘭黛、歐萊雅，它們為什麼賺錢？因為品牌自帶流量的比例高，70%是自帶流量，30%的流量是去打流量廣告拉來的。

這個時候你可以發現，認知度高的公司，打廣告的轉化率要高很多倍。比如說平安保險和永安保險，出去打廣告，點選率可以差三倍，成交率又會差很多倍。這就是因為，品牌的知名度、認知度和信任度不同。

最後是溢價能力，能賣多少價。品牌首先就是建立信任，降低交易成本，第二要創造交易溢價。你可以發覺，一個好的品牌，像雅詩蘭黛、歐萊雅，一年可能促銷兩回就結束了。中國很多化妝品，一年要促銷十幾回，幾乎天天都在促銷。但雅詩蘭黛推一個第九代小棕瓶，價格可能又拉上去一截，因為它有巨大的溢價能力。

樊登：就是說，好的品牌是能夠不斷地獲得撇脂定價的？

江南春：對。

樊登：就是認知度高的品牌出的產品越來越貴。但是如果沒有在人們心中建立品牌的話，就只能靠買一贈一、促銷打折、做個什麼購物節，類似這樣的方式。

江南春：其實一個企業競爭的是什麼？是消費者的品牌認知。有認知就有選擇，你有消費者的指名購買，你就不太容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰。如果你沒有消費者的指名購買，不是消費者的優先選項，也不是消費者的預設選項，那你可以發覺，你起步的時候促銷，之後為什麼不促不銷了呢？因為競爭對手也開始促銷。

樊登：這一點我覺得，跟那些做淘寶的人聊一下，會很有感觸的。

很多人做淘寶，每年做了很多銷量，但到最後一算賬說沒賺太多錢。錢都給店小二了，都買了展示廣告、導流位什麼的。所以如果你是拼流量，到最後流量一定會越來越貴，貴到你們賺不到錢為止。

江南春：因為流量是競價的。在競價的過程當中，如果你不是指名購買，又想透過流量競價取得更高的銷售量，那流量不斷競價上去之後，就很容易到喉嚨口，利潤就很容易被流量所吞噬。

樊登：所以讀這本書的時候你會發現，江南春竟然是中國最擅長寫廣告的幾個人之一。您這麼大的董事長，整天幫客戶寫廣告？那怎麼才能寫出一個具有殺傷力的，或者能夠搶佔使用者心智領域的品牌廣告？

江南春：很多時候我們看到的廣告，都是缺乏方法論的。一個廣告語的背後是：選擇你而不選擇別人的理由。這句話定義先要想清楚，寫了定義之後，你要想一個規則。一個廣告一出來一定要體現產品優勢點，一定要體現跟競爭對手的差異點，而且是消費者的痛點，必須三點合一。所以寫廣告語的時候，要有一個方法論，我們稱為寫廣告語的四種方法論。

老大，要顯示我是老大，老大通常是封殺品類。老大的方法是：我是老大，別人都不要玩了。所以叫“上天貓就夠了”。就是說消費者大腦中，不要想起第二個品牌。因為世界上的人，有一個共同的心智規律：同情弱者，但崇拜強者。所以“你是老大”的通常情況是，當消費者不知道選哪個好，那找老大總是對的吧？

老二位置就很難看了，老大站在山上，老二要進攻這座山。打進攻戰的時候，老二通常的方法是找到一個特性，我們叫佔據特性。這個佔據特性方法具體是什麼呢？比如說京東的廣告語“上午買下午就能到，送貨就是快”，而這個點往往是以前天貓的弱點。找到一個競爭對手的弱點，然後強化自己的強點，這個強點恰好是對方的弱點。

樊登：當年赫茲租車的廣告算不算？說“我們是第二名，所以我們更努力”。

江南春：實際上，赫茲的廣告語最終不是這麼寫的。你到赫茲的店裡面看，比如說機場店，它說“我們是老二，所以我們櫃檯前隊伍更短”，這是一個相反點吧？這個相反點是對手很難回擊的。

再比如可口可樂的優點是，我爺爺的可樂，我爸爸的可樂，我的可口可樂，百年傳承，正宗可樂。潛臺詞是說，你們都是山寨，你喝我就行了。那老二叫“年輕一代的選擇”。

樊登：（可口可樂）沒辦法反擊。

江南春：對，因為你是百年傳承，Always（一直都是）可口可樂，你爺爺、你爸爸、你都要喝可口可樂。這個時候“年輕一代的選擇”就是最好的反擊。所以我說老二要相反走，找到一個對方的弱點。

老三是什麼？老大、老二都做得很大了，消費者對老三沒感覺怎麼辦？老三就垂直聚焦，收縮過來。比如“一個專門做特賣的網站，唯品會”。縮小領域，因為你打不過人家，你必須說我在特賣領域更專業、更專注。消費者通常會相信一個專家，為什麼呢？比如說你牙不好，你是找全科醫生，還是找牙科醫生？

最後就是，老大、老二、老三都在了，你什麼位置也沒有，怎麼辦呢？你要打一個側翼戰，側翼戰是什麼？是在無人地帶降落，開創一個新品類。比如說“拼多多，拼得多省得多”。你們三個做電商是吧？那我做社交拼團行不行？

所以老大、老二、老三、老四位置不同。老大打防禦戰；老二打進攻戰；老三打游擊戰，守住自己，守得住小山頭；老四打側翼戰，在無人地帶降落，開創新品類。

樊登：所以一個新創業的公司也可以有這樣的想法，也是用這套邏輯，一二三四基本上涵蓋了。

江南春：是的，其實老四（的打法）是一種很容易成功的方法，就是你開創一個新品類，並且成為這個品類的王。

樊登：電梯裡面那個妙可藍多的廣告，是您操刀的嗎？

江南春：對，其實在它之前，已經有一個競爭對手存在了。妙可藍多並沒有發明乳酪棒，妙可藍多的市場競爭對手叫百吉福，法國第一（乳酪）品牌。百吉福做了乳酪棒之後，只是沒有進入消費者心智。它是有品牌紅利的，唯一的缺點是它做了十年，做到了十個億，但是它沒有怎麼打過廣告。

所以什麼是第一呢？我們認為第一個打入消費者心智中的叫第一，第一個做的從來不叫第一。百吉福是第一個做的，妙可藍多是第一個打入消費者心智的，最後就成了第一。

樊登：妙可藍多當時有選擇，它是可以選擇做牛奶，也可以選擇做乳酪。

江南春：對，因為妙可藍多原來是吉林的廣澤股份，是一個做得特別好的牛奶公司，在吉林當地也是非常成功的一家牛奶公司。但是它會受到蒙牛、伊利的進攻。蒙牛和伊利這樣的全國性大牌，對每個市場、區域市場都形成了影響。

樊登：就等於在牛奶的市場當中，第一、第二、第三、第四可能都有了。

江南春：對，你要想衝進去，至少在蒙牛、伊利已經把兩個位置給佔滿（的情況下），那你要到區域市場做王也很難，因為蒙牛、伊利的綜合能力更強。

在這種情況下，你不如做一件蒙牛、伊利未曾做過的事情。找到一個新品類去做，很有可能你就成了這個品類的王，現在妙可藍多就成了乳酪之王。

樊登：它什麼時候決定開始投品牌廣告？

江南春：大概2019年2月份，它決定開始投品牌廣告，聚焦乳酪。

樊登：那個時候它有多少營業額?

江南春：乳酪大概只有一億多營業額。所以我覺得，這家公司的好處是，它聚焦在了乳酪上。打仗是講實力、講兵力的。如果你把所有的兵力壓在乳酪棒上，而你的競爭對手，是一個佛系的法國公司，你的機會就很大。

而且你聚焦到上面去做之後，先發力。而這家佛系法國公司做了十年，竟然沒怎麼打過廣告，在消費者大腦中它本身並不存在，這就給你留下一個巨大的空間和位置，你衝進去把這個位置佔了。佔了之後，妙可藍多乳酪棒開始講兒童健康零食，告訴你作為一個負責任的媽媽，每天都要給孩子們吃妙可藍多乳酪棒 ，早上出門來一個，晚上回家來一個，運動分享來一個。

你可以發現它開創了場景，它也開創了中國乳酪棒的巨大市場。乳酪棒原來是個十幾億的市場，現在是一百多億的市場。未來乳酪這個行業，在中國可能會出現五百億、一千億的市場。

樊登：就是說有很多新的品牌開始進入了？

江南春：很多品牌進入了，但妙可藍多是遙遙領先的老大。

樊登：這個我們理解，我們想知道的是那個專業的問題。就是如果我投即時回報的、按效果付費的廣告，我就知道我這一百萬花得值不值。但是如果投在品牌廣告當中，比如電視臺、電梯廣告、戶外大屏，那我過多久才能夠知道這個廣告投得值不值？

江南春：它確實是需要一個量變到質變的拐點。就是說，有時候品牌打透了，它就變成了流量，自有的流量。一個行業要真正做大，一定是品牌破圈。如果你做一些流量性廣告，你會發現消費者是無感的。有很多產品可能賣到了幾個億，但你沒聽到過這個名字。因為在很多的流量過程當中，確實也能發生一些銷售，但消費者對這個品類，或者這個品牌，是沒有感知的。

所以妙可藍多衝出去之後，它開創了乳酪棒這樣一個認知，並且告訴消費者，這是兒童健康零食，含有高鈣優質蛋白質，能夠幫你長高。在這種過程中，創造了巨大的需求。

樊登：那它大概花了多少錢才達到破圈？

江南春：應該說這三年當中，累計花了數億的廣告費吧。數億的廣告之後，這家公司更重要的是，它一邊空軍在打，一邊地面大量鋪貨。

我認為廣告是“三合一”的，不能太強調品牌廣告就是包打一切的東西。

第一個，你是誰？有何差異？何以見得？它要解決這個認知問題。第二個，社交種草。關鍵在於KOL（意見領袖）怎麼去看這件事？用了、吃過有啥反應？跟競爭對手的差異和對比是什麼？第三個，流量收割。如果不能線下點多面廣，不能流量端有很多收割點的話，你也很難把品牌知名度轉化成實際的效果。

樊登：就是打了半天廣告大家買不著？

江南春：對，“三合一”非常重要。我以前也經常說，如果打了廣告不起作用，通常四個原因：

第一個是品牌定位不對。它沒有說出選擇你而不選擇別人的理由。

第二個部分是量不夠，沒有打透。就算錢不夠，你也要聚焦在一個城市，要把它打透，打不透就進入不了消費者心智。

第三個部分就是社交種草不利。人家看了覺得很好，去網上搜索，惡評如潮。

第四個問題，流量收割點太小。就是打了之後，接不住。

通常是這四個問題。所以我說管理不是管理結果，是管理因果。像我做一個流量的廣告，就可以看得出現在行情早就變了。以前我買一塊錢，ROI（投資回報率）三塊錢，但今天你可以發覺，一塊錢很有可能平均出來就是六毛錢。

那你怎麼辦？你要靠復購，要靠產品的品質，要形成口碑等等。你可以發覺，市場上沒有品牌的人，做到十個億以上的很少。只要十個億以上的，都是有品牌的。

樊登：您在幫一個企業設計廣告思路和結構的時候，有什麼有意思的方法論嗎？怎麼能夠寫出一條好廣告？或者說好廣告的標準是什麼？

江南春：好廣告的標準其實我剛才說了，是它的產品優勢點，加競爭對手的差異點，和消費者痛點，三點合一。

樊登：我記得你說過競爭對手要恨。

江南春：對，怎麼檢驗“三點合一”呢？它實際上有三個標準：顧客認，銷售用，對手恨。

比如說“怕上火，喝王老吉”。涼茶預防上火，顧客認吧？銷售用不用？銷售可以說：“樊老師，你看你嘴角都裂了，天這麼燥，怕上火，喝王老吉。”那這個對手會不會恨呢？假如說我跟樊老師，兩個很有影響力的人，我們倆準備出去做一個涼茶，你說我倆敢不敢做呢？我們一想，“怕上火，喝王老吉”長在消費者心智中，它是個護城河，你打不過去。

但是也有很多廣告，寫很多人生縹緲。比如說，以前李寧用“一切皆有可能”，這個句子就比較頭痛了。為什麼呢？比如說顧客認不認？顧客認李寧是“一切皆有可能”嗎？這個比較跳躍，比較縹緲。

樊登：阿迪達斯是“沒有什麼不可能”，這兩個太像了。

江南春：耐克叫“Just do it”（儘管去做），那為什麼它們可以用呢？這叫成功者的特權。就是說這些公司，它在全球取得成功之後（才這樣用）。你可以想象一下，耐克、阿迪達斯在開始進入市場的時候，它能不能用“Just do it”（儘管去做）消費者就買它？不可能吧。它肯定說，這是個技術領先的運動鞋。過了大概二十年之後，它說我是頂級運動的裝備，全球頂級運動都用我。再過了二十年，它可能再說“Just do it”（儘管去做）這種運動精神、普世價值等等。

所以我認為，它的原因就是成功者的特權。它有光環了，就可以講一個更加形而上的東西。但是我覺得對一個公司來講，在今天這個市場上，你還不是第一品牌的時候，非常重要的問題還是，要給消費者一個選擇你而不選擇別人的理由。

如果用“一切皆有可能”這個句子，就比較縹緲了。銷售人員會不會上來就說：“樊老師，你要穿鞋就穿我們李寧運動鞋，它讓一切皆有可能。”你再想一想，耐克、阿迪達斯，看完了“一切皆有可能”，請問他恨不恨？對，他不恨。

但是今天，耐克、阿迪達斯看到了中國李寧，它恨不恨？中國李寧已經跟中國人的心連在一起。

樊登：就是它沒法說是中國耐克。

江南春：對的，中國李寧一定是跟中國人內心有共鳴嘛。那這個時候，從美國紐約時裝週走出來很多老外，穿著“中國李寧”四個漢字走出來，這個時候中國人的體會和感受是完全不同的。同時，耐克、阿迪達斯的內心，肯定是受傷的。

樊登：然後銷售也會用，銷售說這是國貨精品、中國自信、民族品牌，然後消費者也認。

江南春：對，這代表我是一個對中國很有感覺，愛中國的人，我就穿李寧。

樊登：這九個字一定要記住：顧客認，銷售用，對手恨。

那您在幫一個品牌寫廣告的時候，也有一個方法論的過程。就是怎麼才能夠探尋到顧客認，銷售用，對手恨的廣告定位呢？

江南春：一般當你找不到廣告語的話，有三個方法。一個叫逼“死”老闆，第二叫尋找銷冠，第三是訪談忠誠顧客。

比如樊登讀書要逼“死”老闆，就是說如果讓樊登老師用一句話說出，選擇你而不選擇別人的理由，而樊登老師肯定會講一組。這個時候逼著樊登老師做減法，只說一句話，其他都砍掉。你哪句話最不捨得？往往這句話就是對的。

第二是尋找銷冠。就譬如說，你的銷售冠軍有十個人，向別人推薦樊登讀書特別容易成功。請問這十個人他們到底說了什麼呢？這些人一定說對了什麼。

樊登：把那十個人叫來聊一聊？

江南春：對，你看看他們是怎麼去說的，他們一定一不小心說對了什麼。

第三個部分，訪談忠誠顧客。什麼是忠誠顧客？樊登讀書就有很多忠誠顧客，有好多口碑推薦。譬如說，我們公司很多人都是被我推薦的。我向別人推薦的時候就說，我也不阻止你們去打遊戲，也不阻止你們刷抖音，都可以。但是你一天當中花個半小時、一個小時聽一下樊登讀書，對沖一下行不行？往往這些忠誠顧客，向別人推薦的時候，他會說出選擇你而不選擇別人的理由。

樊登：您這裡邊有一個非常精彩的案例，就是您給沃爾沃寫的那個廣告。你給大家講講那個創意的過程，因為汽車行業的競爭是最激烈的競爭。

江南春：對，毫無疑問沃爾沃是世界上最安全的汽車。但消費者也有個疑問：沃爾沃是安全，但是其他的豪華車也安全，在同樣安全的情況之下，我是不是買BBA（賓士、寶馬、奧迪）會顯得我看上去檔次更高？沃爾沃面臨這樣一個挑戰的時候，我認為非常重要的是，來看一看沃爾沃全中國的銷售冠軍。他們能賣出那麼多車，原因是什麼呢？

後來我跟他們十幾個銷售冠軍聊了聊，最後我寫了一個廣告。這個廣告是怎麼寫的呢？我開始寫的一段都是根據銷冠寫的，我其實並不那麼瞭解沃爾沃車的特點，但是銷冠說完了之後，我就總結了三句話：“當別人用六十五公里時速去做撞擊實驗的時候，沃爾沃堅持用八十公里的時速去做撞擊實驗；當別人用二十五度室溫做車內空氣品質檢測的時候，沃爾沃堅持用六十五度高溫做車內空氣品質檢測；當別人開始學會沃爾沃的主動剎車技術時，沃爾沃已經開創了智慧避讓技術；在別人看來安全是一種標準，在沃爾沃看來安全是一種信仰。”

後面兩句是我寫的，我當時是有感而發。為什麼會寫出這個呢？我當時挑戰地問了銷冠一個問題，我說：“你們的主動剎車當然技術很好，但現在對很多豪車來說是一種標配，都有啊。”他說不一樣，他說我們跟這些豪車最大的區別是：豪車往往是不同的檔次有不同的安全配置。我們沃爾沃從最便宜的，二十幾萬的S40，到高配的，八九十萬的XC90，這兩個車價格相差很大，但是它們的安全配置是一模一樣的。他問了我一句話，他說：“江總，你覺得人的生命是可以分等級的嗎？”

你看，這個銷冠戳刀戳得厲害嗎？他一刀戳上去，我啞口無言。這句話說了之後，使你內心拷問自己，人的生命是可以分等級的嗎？當然是不可以的。所以這個時候你可以發現，他找到了沃爾沃那一個核心的價值觀，與眾不同的那個點：對沃爾沃來說安全是底線，是價值觀，是信仰。

樊登：我相信看咱們這期節目的人，很多都會被這幾句話打動，您這話寫得真好。

江南春：你看所有好的句子，都是由銷冠說出來，並不是由我說出來的。我只是總結了一下而已，我只是一個編輯，文學編輯了一下。但是真正具有這種心智殺傷力的話，都是來自銷冠，或者來自忠誠顧客。

樊登：而且您所提煉的這些點，就比如說主動剎車，和整個系統的區別，還有多少度的室溫做空氣檢測，這都叫作打破了知識的詛咒。就是內行人會覺得沒什麼好說的，我們就是安全。

江南春：跟你以前書裡面那個啤酒的道理是一樣的，知識的詛咒。

樊登：但是隻有深入產品裡邊去，看到細微的區別，才能夠打動消費者。

江南春：我後來也訪談了他們很多忠誠顧客。我發現他們的顧客裡面，很多是外科醫生，因為他經常看到撞車被送進來的；還有母嬰，新車沒有味道吸引了母嬰；以及駕校剛剛畢業的女生；然後還有很多是社會精英人士，他為了減壓要開快車，但是他也很怕死，所以需要安全；還有家裡有過撞車經驗的。你可以發覺沃爾沃有很多這種型別的顧客。

所以我後來從使用者角度寫了這個廣告。比如郎朗代言，我說應該這麼寫：“別人在意的是外表的豪華，而我更在意家人的安全。所以我選擇沃爾沃XC90，二十二項智慧安全配置，開創全球六十萬銷量，零死亡記錄。沒有什麼豪華比得上家人的安全，沃爾沃XC90，護我所愛。”

樊登：這兩組廣告用的方式是不一樣的嗎？

江南春：一組是個硬技術指標的比較，是很剛性的；這個代言人的是非常柔性的，護我所愛。

樊登：對，他是個鋼琴家嘛。

江南春：對，你可以發現有些是走心的，你看這種廣告是不是很適合電影院？家人在一起看電影的時候，這句“沒有什麼豪華比得上家人的安全”就很應景。另一種就是完全技術男，就是你可以發覺，這些技術對比對男性就很有作用。

樊登：我覺得您年輕時候寫情書肯定特厲害，就是特別能打動人心的。

江南春：那時候還沒學會，所以也就寫了很多詩歌，最後人家表示看不懂。

樊登：江南春在上大學的時候是個詩人，寫詩。

那有沒有反面案例？就是有一些品牌因為忽視了品牌這件事，走下坡路的狀況？

江南春：實際上你可以發現，中國有很多公司是抓住了流量紅利。譬如淘品牌時代，有很多公司一開始崛起很快，因為它是順著淘寶的紅利起來的。後來有天貓的紅利，它可能也抓住了。再後來有些人去抓唯品會的紅利，有的人抓聚美優品的紅利，抓小紅書的紅利，抓抖音的紅利。

每個階段都有人抓住不同的紅利，紅利要不要抓？有紅利一定要抓，而且看到紅利要往“死”裡打。因為紅利週期是非常短的，你要一猛子紮下去之後把紅利吃透。這是對的，因為你會迎來超長的增長。

但是在紅利超長增長的時候，不要忘記要固化消費者認知。最怕你在紅利當中很陶醉，忘記了紅利一定會過去。有些人說，紅利過去了，我可以找下一波紅利。其實你可以發覺，人生不是說每一次紅利你都能賭對的，你總有一浪沒跟上。

最重要的是，在紅利當中保持清醒。一邊把紅利搶透，另外一邊又知道，我在流量紅利之中，我怎麼把品牌建設起來，固化起來。

樊登：您剛在講這段話的時候，我腦子裡邊過了一個又一個那種過眼雲煙式的品牌。很多品牌名字現在都想不起來了，但是當年它們特別火。比如淘寶紅人，紅人時代帶貨的意見領袖，現在甚至都不做了，轉行了。

因為他把流量所帶來的紅利，當作是自己的本事。但是沒有再把錢拿去打造自己的核心競爭力和品牌。

江南春：所以你可以發覺品牌是什麼呢？品牌是你老婆，你老婆是跟你由於長期共同認知形成的。所以你們是長期主義的關係。這個時候你可以發現，你們是有共同認知，長期生活下去的，這才是你們家的真正的資產。

樊登：所以到最後讓消費者說，你現在能報出幾個大品牌？大家說到的可能還是那些，我們經常能夠看到品牌廣告的產品。

江南春：最後你可以發覺，越到了危機的時候，品牌只會越來越強，強者恆強。為什麼呢？因為消費者的安全感受到了影響。這個時候，你的品牌必須成為標準，成為常識，成為不假思索的選擇。

我記得樊老師講過一本書，叫《思考，快與慢》。這本書裡面講了一個非常重要的問題，就是廣告要建立快思維，條件反射。比如怕上火喝王老吉；困了累了，喝紅牛；小餓小困，喝點香飄飄。它們的條件反射是非常清晰的。

條件反射就是一種快思維，是在潛意識中的，成為標準，成為常識。就像你開車，開到後面是潛意識開車。一個人一旦看一個產品需要動用思考，那說明這是一個巨大的阻力。要的是，你不假思索就把一個東西拿走了。比如“果凍，我就吃喜之郎”，家樂福有一百多種果凍，但在消費者大腦中就有一個連線，“果凍，我就吃喜之郎”，就是這種感覺。

樊登：我知道我們的品牌問題在哪兒了。我總是希望，我們的使用者不要這麼直接地購買。我希望他們是認真挑選，理智選擇，最後做出一個清晰的判斷，不要被廣告割了韭菜。但實際上這樣做，就不是在打造品牌。

江南春：不，應該說這並不矛盾。

口碑永遠是一個最有效的方法。你的內容好，口碑自動會產生，才有了今天。樊登讀書沒有做廣告，它也到達了一個高度。

但是我認為，樊登讀書要對社會盡更大的價值和義務。為什麼呢？就是說大家花兩個小時去刷抖音，是一種娛樂，是一個kill time（消磨時間）的方法。但人的時間是有限的，每個人的時間可以變得更有價值。那麼這個價值無論是自我成長，還是培育小朋友，還是家庭的幸福和諧等等。這些你都需要知識，需要成長。

樊登：我覺得這句廣告語就不錯：你的手機時間可以變得更有價值——樊登讀書。

江南春：我認為，樊登讀書一定可以給更多人帶來更多的價值。樊登讀書已經有五千萬用戶，如果再有一億的使用者，每天花一小時看一下樊登讀書，或者一週至少花兩個小時聽樊老師讀一本書，我認為這個很有價值，它創造了社會價值。你就應該告訴更多的人，讓他們心裡看到這句話的時候想：是啊，我應該是這樣的。

很多人心中已經有這句話了，但是你把它點出來之後，就啟發了一億多人。那你為中國一億多人，每天或每週省下兩個小時有價值的時間，這是多大的價值。

樊登：我太有責任感，我得趕緊去幹。

您的案例當中還有一個我印象很深刻，就是您的客戶裡邊的飛鶴奶粉。飛鶴奶粉能夠打廣告打到，除了老闆之外，大部分人都快崩潰了。就是錢已經花了那麼多，但是一直沒有看到那個拐點。這個案例您跟大家分享分享，我覺得很有教育意義。

江南春：我覺得所有品牌廣告，都是量變到質變的過程。我認為飛鶴它不是斜線上去的，它要量變到質變，一旦越過拐點，它是垂直上升的。

飛鶴的廣告語——“更適合中國寶寶體質”，這顯然是非常正確，非常濃縮，體現飛鶴核心價值的，也是它面對四大國際品牌的競爭戰略。但一個正確的事情，在做的過程中，沒有堅持到拐點，它就可能成為一個不正確的案例。

所以你看飛鶴起步的過程中，花了那麼多的代價傳播，最後消費者因為三聚氰胺，對中國品牌產生了很大的懷疑。一個這麼優秀的，具有全產業鏈、供應鏈的民族品牌，在發展過程中要把消費者重新教育回來，也並不容易。付出的錢和獲得的東西其實是不成正比的，只有出現一個拐點，你才能贏得消費者。但到了六七個月都沒有看到拐點的時候，肯定大家就會有很多的爭論和疑惑。但是我覺得那時候，飛鶴的創始人冷總，是非常具有定力的。

我說一個公司成功，就是看企業家的雄心和定力。雄心是什麼？他認為我做那麼好的中國品牌，中國人應該喝上中國人自己的奶粉，因為它更適合中國寶寶。第二，他的定力還在於，他相信了這句話。他當時講的最重要的話是，大家不要討論對與不對，我們認為它對，打到有效為止。這個時候，在這麼多人的焦慮當中，一往無前，十個月之後它躍過了拐點。2015年飛鶴的營收大概在三十幾億，到今天飛鶴的營收兩百億，翻了七倍。

為什麼呢？就是一個正確的事情，如果你不堅持，就是半路夭折。量變到質變，很多人就是差那麼一口氣，他沒有熬到那個點，但熬到點你的天花板就完全不同了。而走流量廣告之類，它就是一個線性的東西。它也不會出現垂直上升，一般它越到上面越平靜，而另一個是從底部這樣上來。但是能做成品牌的人極少，這需要老闆極強的定力和雄心。

樊登：這個會不會存在倖存者偏差？因為您這兒看到的，肯定都是成功的案例，走出來了。會不會有一些，也是想堅持打品牌廣告，但是沒有熬過那口氣兒，甚至最後導致公司的損失？

江南春：我覺得是因為兩點。第一個，它定位是錯的，出發點是錯的。出發點錯了之後，熬是沒有用的。

飛鶴當時打廣告的時候，是百度搜索已經起來了。以前打的廣告是“飛鶴全產業鏈，呵護寶寶的營養與健康”，這個百度搜索資料是完全不動的。後來我們打“更適合中國寶寶體質”，這個百度搜索是持續起來的，雖然銷量的反應比百度慢。一個東西從認識到認知，到認同，到認購，它是一個鏈條，沒有那麼快的。但是搜尋資料已經上來了，所以我們感覺這個廣告是有效的，是有前兆指標的。

如果開始打廣告之後，不僅是銷量沒反應，百度搜索也毫無反應，這個時候就應該及時止損。這是說明你的句子錯了。如果百度搜索是起來的，消費者的關注度是起來的，但是銷量沒有起來，那完全是因為量變到質變的點還沒到。

樊登：就是說“更呵護寶寶成長”這樣的話太寬泛了，並不能夠引起對手恨？

江南春：對，因為你看從擠奶裝瓶到噴成粉，只要兩個小時，非常新鮮，飛鶴是個全產業鏈，中國極少數全產業鏈的公司。但是“呵護寶寶的營養與健康”是很寬泛的。

那麼面對四大國際品牌，選擇飛鶴，而不選擇國際品牌的理由是什麼呢？因為它更適合中國寶寶體質。我們認為這個句子對了，對了之後唯一可能不成功的理由就是，你沒堅持住。當然堅持的人也要看一看情況，我們開始的時候，資金也是有限的。這種情況下，我們從北方十省開始做，打透北方，我們要打就打透。

樊登：並不是一定要一下子全國鋪開?

江南春：不一定是全國鋪開的，包括我們的渠道也是北方的好。所以我們開始是北方十省，然後再一路蔓延過來。到今天為止，像北京我們也排在第一位，所有二線城市，幾乎我們都排第一位。就是說它開始是從北方，再向南方一點點過渡過來的。你的錢有限，不要說我一定要撒芝麻全撒開。而是要打透，怎麼打透呢？先把十省打透。

樊登：您這書裡邊還專門談到了，很多人對品牌廣告的很多誤解。就比如說，品牌廣告首先需要很多錢，投放類似於電梯廣告這樣的東西，是個無底洞等等。

這方面您給大家可以普及一下嗎？是不是隻有大客戶，才能做這樣的事呢？

江南春：我覺得這個實際上就是打要打透。因為消費者有一個血腦屏障，所以資訊的強度不夠，它是打不進的。一個是資訊的銳度，還有後面榔頭的強度。資訊銳度像顆釘子，分眾這種是把榔頭打進去。

但如果你只是一個非常小的創業公司，譬如說銷售額兩億都沒到。那你還是先精準分發，精準分發之後再社交種草，是倒過來做的。到了兩三億之後，你再品牌破圈，這個時候才用到分眾。並不是你第一天創業，就要用分眾。你要有品牌的想法，但並不是一定要去打品牌廣告。

今天分眾在中國，它的好處是，主流人群不太看電視了，看影片又很多是付費的。看微博、微信、新聞客戶端都在看內容，很少看廣告。所以今天中國打贏市場的方法，只有兩個，叫“雙微一抖一分眾”。雙微一抖是什麼呢？雙微一抖就是你在虛擬世界當中花五六個小時，刷微博、微信、抖音，它佔據了主要時間。這個時候你做內容，做話題，做植入，創造可以被創造的內容，這是社交種草，很重要。

第二，除了虛擬世界，消費者還有真實的生活場景。你要回家、要上班、要去電影院。這個時候，在你生活的場景中，品牌經常接觸你，引爆。但是在你的預算有限的情況下，你要精準地去找。

比如說我是高階產品，那我應該找十萬塊以上一平方的樓。它不需要所有的樓都做的。比如寶馬7系做十萬塊以上的樓，寶馬5系做七萬到十萬的樓，寶馬3系做四萬到七萬的樓。我這個產品只在這個地方有得賣，我就只在這個產品旁邊三公里之內打透。

樊登：所以我覺得跟您聊天，特別有收穫的地方就在於，現在很多人整天抱怨生意越來越難做。其實不是，是做生意的人變得越來越專業。您這麼多年來，一直在不斷地進步。

江南春：當年我們看到分眾的一個巨大機會是什麼呢？中國最大改變是城市化造樓，樓造完都要有電梯吧？這是個大趨勢吧？所以我當時有五千萬人民幣，就一次性投下去了。

第二，我發現一個問題，就是我作為中文系出身，有一個對人的洞察：文學就是人學。你會發現消費者其實不要看廣告的，廣告是個反人性的東西。看電視，看節目，看手機，看內容，誰要看廣告呢？

這時候我就發現，如果一個男生和一個女生在電梯裡，假如他盯著這個女生看，行嗎？這不行。但旁邊如果有個廣告的話，他是不是看廣告就顯得很自然？打發了無聊，處理了尷尬。我有時候一個人下電梯，如果是不鏽鋼電梯，你是看不鏽鋼，還是三個有內容的東西呢？你要能填補消費者的心智。電梯門一關手機訊號也沒了，你只能看廣告。這個時候，廣告變成一個主動會看的地方。世界上還有沒有廣告會被主動看的地方呢？沒有了。這讓我覺得，那還不All in（全部押進）？所以就“殺”進去了。

但到今天你可以發現，這個要求越來越高了。企業賭對了一個方向，但是不見得就永久贏了。包括你還會在資料分析中，幫助客戶去做人心的演算法。有平臺的演算法，但是也有人心的演算法。

為什麼我寫這種書呢？我覺得分眾的好多客戶花了廣告費，但也有失敗的案例。主要是內容不對，點錯了。那你今天要把前端控制住，你要會一些人心的演算法。我相信人心上面天花板很高，我只是會了那麼一些。我把那些基礎的東西，我認為大家還沒有完全學懂的東西，寫出來告訴大家。我認為對我來說，雖然不做這個生意，但我有責任去做出來。

樊登：您並不會幫每一個投放的客戶把關？

江南春：是這樣的，我把我們公司的東西培訓給我們的銷售，就是這種方法論。我們還做了很多創意指南，寫了很多書給客戶看。

同時客戶的廣告，如果一看就偏差很遠，那我要求我們銷售儘量能夠退稿。不見得他一定有判斷能力，但是如果你覺得明顯不符合，你就退稿。再給他看一本我的書，或者再給他看創意指南，使得他內容對。內容對了，後續的效果才能真正體現出來。分眾是個特別在意客戶的內容的平臺，我覺得平臺有這個責任，幫助客戶糾正他的內容。

樊登：因為他們打了廣告有效，對你們來講才是最重要的，才是最好的口碑，才會有復購率。你要打出很多個像飛鶴這樣的，就是從一個小客戶，打成一個全國性的大客戶，就不得了。

很多人可能會覺得，我們今天做這本書給分眾做了特別大的廣告，其實是有限的。因為我們的使用者當中，年銷售額在兩億以上，能夠去打分眾廣告的人很有限，沒多少人。這些人早就知道分眾怎麼回事了。

我們請江先生來主要的目的，是給大家普及關於品牌認知的基礎的知識。包括我自己有一段時間，也真的是覺得流量似乎更重要。跟您聊過天之後，我才意識到，我們不能夠整天靠打折促銷，這樣的事情會把品牌越做越低。

我講過一本書叫《細節營銷》。那裡邊講到，一個銷售人員最偷懶的，最容易做的方法就是降價，只要你降價，你貨就賣出去了。但是銷售部門真正的責任是，能夠用更好的價格把產品賣出去。這才能夠篩選出更優質的客戶，才能夠讓這個品牌變得更牢固。雖然這些道理我都講過，但是在我自己創業的時候，我還是走了最輕鬆的打折促銷。以後真的是要有品牌的意識。

同時最後我想請您給那些沒有那麼多收入的公司，比如說一個剛開始建立自己的小品牌的創業者，你給他們有一些什麼樣的，關於品牌方面的建議？

江南春：我覺得不要把品牌，就僅僅看作是一個品牌廣告，品牌是一種思考方式。任何人創業首先要明白一點：我在這個社會上提供的獨特價值是什麼？你會碰到怎樣的競爭？在這麼多的競爭當中，你取得認知優勢的那個點是什麼？

我們經常說戰術和戰略。戰術就是相對你的競爭對手，你怎麼找到優勢位置？取得認知優勢的方法是什麼？佔據消費者大腦，讓別人更容易接受我的那個點是什麼？一定要梳理出這個點，然後把所有的資源，圍繞這個點去做出來，最後你就有一個鮮明的標籤。

我從企業角度來說，比如蘇寧易購。大家覺得有了京東、阿里之後，蘇寧易購也還是賣這些東西，那蘇寧易購的優勢是什麼？其實你倒過來看，蘇寧易購的優勢是，有一萬多家門店，十萬多名工程師。蘇寧可以最快一小時上門幫你換新。你買了一個東西，他們可以幫你把舊機拆下來，新機裝上去，舊機還可以五百塊錢打折回收。所以你看，它是不是提供了一個“服務就是好”的獨特價值？這個就是它的獨特價值。

每個人其實都會有一個屬於他的獨特價值，每個人、每個公司，都可以找到這個價值。你找到那個價值，然後把所有資源壓上去，讓消費者深深理解這個價值，他就有了選擇你而不選擇別人的理由。我覺得品牌不僅僅是去打廣告，而是你在競爭中取得優勢的戰略。

樊登：品牌就是選擇你而不選擇別人的理由，這句話是非常重要的。

很多人剛開始創業的時候，都是基於對自己的信任，朋友的信任。希望把自己做成一個大家都認識的人。但實際上，對你個人的信任度始終是有限的，朋友關係也是有限的，它會是一個圈。這個圈，可能你的朋友圈加了一萬人，也就是一萬人。要想破這個圈，必須是讓大家相信一個品牌，而不是某一個個人。

就像微商跟保險公司的區別。就是一個平安的，或者人保的代理人，你高空有支援，大家認的是你的大公司。這時候信任度、利潤率也不一樣，給銷售的分潤的比例也會不一樣。所以這可能就是品牌所帶來的紅利。

那您對於目前很多公司的老闆，都站出來自己親自賣貨，當品牌的替代者。比如說小米，大家想到的就是雷軍，還有董明珠和格力，您覺得這是一個什麼樣的現象？

江南春：我認為我這是一種品牌人格化的現象，是一個非常好的現象。就是品牌可能是一句話，一個廣告語，可能是深入人心的優勢點。但這個優勢點，如果要把它更可感知，更人格化，我認為非常好。

如果一個企業老闆，本身表達能力特別強，就像雷軍總，我們董大姐，他本身就能代言這個品牌。我認為董事長直達非常好，在品牌背後，還有一個個人的背書。不是所有董事長，都敢出來說自己品牌的。你如果東西做不好的話，走到大街上，可是要被大家戳脊樑的。所以我覺得董事長直達更有信服感。

品牌廣告，董事長如果自己來代言，我認為也很有說服力。尤其是這個董事長本身就有很高知名度，很強的社會影響力。他用自己的人格背書了，產品即人品，我認為這是非常好的。更多的時候，你需要透過一個影星代言，或者其他什麼代言，我覺得不如你自己。當然如果你實在沒有知名度，那也是個問題。如果你自己足夠知名，你完全可以代言自己的產品。

樊登：明星代言的效果，還像前幾年那麼顯著嗎？

江南春：對於一個新的，消費者不那麼熟知的品牌，明星代言還是有效的。

樊登：就是能夠看到那個突跳？

江南春：對，因為明星代言，他使你的識別感更強。第二，明星代言還是會有一些安全感的。就像你上次《快思慢想》（指《思考，快與慢》）當中講過的，熟悉的就是好的、安全的。熟悉了認知就會放鬆，你就會得出一個舒服而輕易的判斷。

樊登：太好了。我們的使用者當中，想要創業的人是非常多的。很多年輕的創業者，我倡導大家低風險創業，不要賣房子，不要花太多的錢。但是這個和人心紅利，其實並不矛盾。

我一直跟我們的使用者講，要有品牌意識。你就算沒有品牌廣告投放，你所做的哪怕一張朋友圈的海報，也需要有品牌意識。所謂的品牌意識，就是你要能夠讓人看出你的野心，並且知道你跟別人不一樣的地方在哪兒。

江南春：是的，你每一個點，包括你個人的每一句話，都要能夠簡潔地說出，選擇你而不選擇別人的理由。

你推薦自己，你的理由是什麼？比如說樊登讀書，就要有一個一兩句話就能說清楚的定位。否則有多少人願意聽你的？你這個標題如果不能主動地說出，選擇你而不選擇別人的理由，就會被瞬間略過，這在資訊爆炸的世界是非常可怕的。

樊登：所以做企業創業其實就是做人。一個人能不能夠收穫很多朋友的信任，就是一個人的基本的素養、定位。同時你的品牌，能不能夠收穫人心紅利，就是你品牌的生命力所在。推薦大家讀江南春先生這本新書，《人心紅利》。

謝謝您，謝謝大家，下期再見！