狂飆1000天后，飛書陷入兩難-今日必看

狂飆1000天后，飛書陷入兩難

來源：娛樂當家釋出時間：2023-03-06 15:10

2023年2月尾聲，飛書靜靜釋出了新收費尺度。

假如不掏更多錢，飛書文件的儲存空間會從50G變10G，妙記儲存空間變為2G，多維表格中甘特圖功能也不再免費使用。聊天記錄的儲存從永久免費，變成也只有180天。

“很顯著的，對中小企業和個人使用者非常不友好。”不止一位個人使用者對此感到無奈。社群運營者冷凡社長遺憾寫道：“由於這個付費策略直接將我們的社群趕離了飛書。”他還表示，“更好笑的是，我們的組織發展故事還在飛書的官網案例掛著呢。”

可以說，飛書正在拋棄他們曾引以為傲的使用者體驗案例，進一步下探市場的付費能力。

飛書正面臨著巨大的商業化壓力。據「市界」瞭解，飛書在2022年度的營收規模已超10億元。這個目標釘釘在兩年前就已經達成。

與此同時，去年年末，一份流傳紀要顯示，飛書管理層在內部會議上透露，飛書海內業務短時間內無法實現盈利，業務重心將轉移至海外市場。

職員的輸送已在發生，約四個月前，飛書已要求“高級別同學”做好跟海外當地團隊一起工作、體會文化、感觸感染市場的預備。在飛書內部頗受正視的市場營銷職員也已被調去海外。

2023年1月，原阿里雲盤負責人、協作平臺Teambition創始人齊俊元加入飛書，同樣是負責海外市場。

海內團隊的動盪已經不可避免。三年間，飛書的員工人數從2000人，6000人，再到逾8000人（包括中臺、外包），是釘釘員工數的三倍之多，其中“產研人數甚至多於抖音”。重壓之下，職員的最佳化在今年初開始進行。

“曾經飛書和釘釘都有迫切的營收壓力，現在企業微信也不再佛系”，業內普遍意識到，協同辦公領域的第二場戰役已經打響。

陷在進退兩難中的飛書，它的未來在哪裡？

後進生的努力與不可避免的代價

2021年到2022年上半年，整個協同辦公領域掀起了一場焦灼的大客戶爭奪戰。

彼時，疫情帶來的使用者增長紅利勢頭減退，釘釘、企業微信與飛書一併陷入了增長焦急。其中，個別軟體單月MAU甚至還泛起了下滑的情況。

企業級市場固然已是紅海，但以網際網路為背景的廠商依舊發現了新機會。並且他們一致發現，大客戶才是行業的真諦。不僅使用者數量大可以直接拉動DAU，且使用更深，付費規模也更加可觀。

想象是夸姣的，但對飛書而言，卻有著巨大的執行阻礙。飛書的一位前銷售職員坦言，飛書商業化開啟的時機十分尷尬，大部分客戶已經有工具在使用了，核心要解決的題目只剩下要不要換。“90%以上客戶都同意飛書許多功能好用，但對不起，缺點也很顯著，入市太晚了。”

行業內因此有了一個共鳴，飛書想要拿大客戶，必需得靠搶的。

但在製造業和釘釘搶，飛書幾回不敵釘釘，特別是在阿里雲亮出製造業的家底後。在政企市場這塊巨大的肥肉眼前，飛書更是節節敗退。事實上，飛書並不擅長做政府的業務，尤其是和華為、阿里對比之下。

一位前飛書員工表示，2022年下半年開始，飛書CEO謝欣在內部會上重點提及了海底撈、夸父炸串、滬上阿姨幾個新客戶案例。這使得飛書爭奪的焦點賽道中又增添了餐飲。最近一段時間，飛書又想把絕味鴨脖這樣的餐飲客戶從企業微信中搶過來。但企業微信有自然的連線上風，在零售賽道一直更有競爭力。

過去，飛書啃大客戶，往往需要花費幾個月，甚至是一年的時間。

而飛書籤下的絕大多數大客戶，幾乎走的都是私有化部署的路線。“但凡大一點，超過一千人，有很嚴格的資料安全的要求，就要求飛書必需做私有化部署。”

但私有化部署的特點是，本錢高，飛書賺不到錢。“客戶不會說根據的本錢多少再給利潤，人家只會給你一個預算範圍，你結合自己的能力看能不能做。”上述前銷售員工稱。

飛書最經典的幾個大客戶案例——小米、華潤、華住，無一例外都是私有化部署，代價是，飛書派出了數百人團隊，最長服務週期超過1年，但換回的基本上都是虧本買賣。一位接近飛書人士透露，像新但願、海爾等客戶，“比目錄價低多了”。

在搶奪大客戶的過程中，不擅長做政企關係的飛書，通常走“曲線簽單”的路線。好比，事實上，飛書只是華潤集團的丙方，“華潤數科（華潤集團分拆出去的一個子公司）才是華潤的乙方，飛書沒直籤華潤，只是華潤數科的乙方。”

為了更好服務客戶，飛書組建的一個CSM（客戶成功團隊）步隊，多數出身於頂級諮詢公司，在數字化轉型層面有豐碩的經驗，還要揹負續費率指標，幫企業定製解決方案、做全員的培訓。為了做出更適配企業的方案，“飛書的人真的會和客戶一起去上班。”好比物美採購飛書後，飛書的人會去和店長一起巡店、切西瓜，體驗了實際場景後再做方案。

2022年開始，在不計成本接連拿下多個賽道的大客戶後，飛書已經不只是打標杆客戶，更但願在全行業拿單，鼓勵大家去挖各行各業——零售、銀行、製造業、汽車、地產。

但對於飛書而言，這條路依舊走的很艱難。

3月22日，飛書將要公佈幾個新的大客戶標杆，其中頗為重磅的民生銀行是飛書拿下的第一個大型銀行客戶，但一位業內人士透露，“我聽說的動靜是，位元組先存了一大筆錢成為了民生銀行的戰略伙伴，綜合各方面因素，讓民生銀行選擇了飛書。”

就以上情況「市界」向飛書方面進行了求證，但截至發稿，未取得回應。

好用的價值是什麼？

由於來得晚，飛書始終都處於被動的地位。

對比釘釘和企業微信，固然都有網際網路大廠的背書，但三家的差異也十分顯著：釘釘賣的是“雲釘一體”的生態，背後有阿里雲做撐腰；企微背靠的是微信的強連線能力，在對外連線層面一直有較強的說服力；而“後發者”飛書，只能靠輸出“進步前輩治理”的理念和精彩的產品力來取勝。

但業內人士逐漸覺得，這種對“進步前輩”的極力倡導，讓飛書在產品細節上投入過重，得不償失。甚至逐漸迷失了自己的定位。

自推出以來，飛書在使用者真個口碑就極高。業內流傳的一個共鳴感觸感染是：離職的位元組員工最懷念的就是飛書。

“不只是我一個人的感觸感染，我們部分有部門人，在有企業微信的情況下，自己開始主動用飛書了，它太高效了，而且很正視基層員工。”一位離開網際網路行業的前位元組員工Cindy告訴「市界」。

理想汽車創始人李想，一直是飛書堅定的擁躉，他不僅在朋友圈公然推薦飛書，還拉上了新勢力的蔚來和小鵬，這後來成了飛書在造車領域的一個標杆案例——“蔚小理”集體上飛書。

元氣森林更是飛書的最佳搭檔，號稱其6個月建廠奇蹟就發生在飛書上。一位元氣森林離職員工稱，“兩家公司不僅在高管層面上關係好，元氣森林確實是在深度使用飛書，員工們也覺得飛書好用。”

極氪從飛書切換到企業微信時，還曾因企業微信和飛書有差異，影響了團隊的辦公效率，而對企業微信提出了一定挑戰。

支撐飛書好用的——是數千名產研職員，以及謝欣本人。在飛書近8000人的團隊中，產研人數幾乎超過三分之二，在絕對數目上甚至超過了抖音產研職員。謝欣本人更是一個頗為理想主義的產品經理。

但這種在產品上的極致投入與使用者真個“賞識”，並不一定適配於SaaS行業。好用，是服務於員工的，這並不是老闆們買單的樞紐。在海內付費心智未建起的條件下，說服決策者並不輕易。

飛書銷售黎飛2021年入職時，已經是飛書的“1-10”階段，經歷了從“不分行業，贏單就行”再到“分垂直領域，重點突破”的階段。

但那時，他就隱約感覺到，這場戰爭並不好打。“有可能贏單的，都是沒裝過企業協同軟體的公司。”彼時，受疫情影響，不少企業掙扎在溫飽線上，出於對不確定性未來的低預期，紛紛在卡預算、縮開支。

一位企業COO曾對他分析，企業願意花錢的一定是跟業務匹配度高的，首先要達到幾點預期，第一是立馬進步業績，第二是安全合規，不得不買；第三是有點增值服務，“說真的，協同效率，那一定是排在最後一位的”。

飛書的另一個最大賣點是進步前輩理念，究竟，其最為成功的客戶就是位元組跳動。

飛書專案實在從一開始誕生自抖音產研團隊。飛書也被稱為“抖音背後的高效生產線”，飛書產品副總裁沈學良曾先容，在抖音的發展中，是飛書專案幫抖音實現了靈敏的功能迭代，“以周為單位也毫無障礙”。抖音的團隊規模從百人迅速增長到千人，也是飛書專案保證了整個產研團隊的高效運轉。

而這種“進步前輩理念”，是以OKR為核心目標。高層制定OKR，中低層拆解、對齊、跟上，在剛開始使用飛書的那段日子裡，元氣森林CEO唐彬森的日曆和OKR就公然在飛書上，利便高管和他約時間開會，也利便員工們理解他的策略。

但這種理念不一定合用所有企業，尤其是後期飛書最想突破的大型企業。

“有些單位的辦事風格不一樣，領導實在並沒有一個要執行的策略方針，他的邏輯可能是，我是領導，你們是員工，我花錢請你們來，就是讓你們提設法提建議的，你們要多提，領導可以從中選擇。”Cindy感觸，在這種情況下，OKR根本沒有用武之地。

賣點無法匹配需求，也就無法解決當下飛書最迫切的商業化困難。

另一位前飛書員工向「市界」估算，2022年的銷售團隊，有一些人業績完成情況不太理想。尤其是，負責千人以上傳統行業的直銷團隊，“可能一年都做不了幾單。”

也因此，有人覺得飛書銷售團隊的均勻在職時間都不長，“我們常常一塊去和飛書競標某個客戶，結果到第二輪講標的時候，飛書的人已經離職了，這種情況發生了好幾回。”一位飛書友商對此表達道，這對於長週期決議計劃的專案簽單影響很大。

至於在一些位元組擅長的上風領域，企業願意加入“進步前輩”步隊，買的就不只是一項產品，一套服務，而是“互相背書”的品牌價值。

“飛書要用新但願打農業領域的標杆，用海爾打製造領域標杆，對方也要做品牌露出，雙贏。而且，這個過程中我們共創的解決方案是沉澱下來的，以後可以一起賣。”上述接近飛書人士透露。

飛書很進步前輩，但絕大部分企業都不進步前輩。或者說，進步前輩，並不是企業採納的優先順序。位元組慣用的“飽和式攻擊”不起效了。

狂飆突進這三年，失望越來越多

全球範圍內的科技巨頭，在B端業務上的佈局都不容小覷，微軟、亞馬遜、谷歌如斯，海內的阿里與騰訊無一不早早顯現對2B市場的決心。假如張一鳴有宏圖，那麼2B市場列入計劃是早晚的事情。

然而在位元組跳動內部，張一鳴卻鮮少披露他對B端市場的期望。

為數不多的幾回表達包括：2021年3月，在位元組跳動九週年慶的發言上，張一鳴提及了一些有進展的業務，飛書被拿來與懂車帝、番茄小說一併呈現。2020年的12月，張一鳴還說過飛書的視訊會議功能比剛上線時有了較大起色。

一切發力好像都是在不言中。員工們能感覺到，位元組所有B端業務裡，飛書獲得的青睞最多，支援力度也最大。

有騰訊員工在去飛書口試資深產品崗位時也曾分享到：被問到飛書如何籠蓋本錢時，面試官會直接回答“老闆願意投入”。

倒是位元組跳動的董事長張利東，在2022年8月底的CEO面對面上特別說，飛書有大機會，而且是和TikTok、電商並列提及。

張利東以為飛書是一個天花板非常高，且能夠實現全球化的機會。“但這僅僅是機會，要怎麼捉住，挑戰還非常大，” 他說，“假如能夠進一步全球化，這將是位元組未來最主要的競爭力之一。”

高層們對飛書的態度曖昧，但投入的支援卻是實打實的。

好比過去位元組一直擅長用併購等鈔能力來補齊缺失的能力，並把創業團隊創始人轉化為公司的核心成員。因此，自2017年起，朝夕日曆創始人程昊、黑帕雲創始人陳金洲、Tower（後與ONES合併）創始人沈學良、藍貓微會創始人鄧昀澤等一眾辦公軟體創始人被收入位元組麾下。共同來填補位元組在B端戰場上的缺失，支撐騰飛書的“all in one”戰略，主要產品則包括主打辦公協同的“飛書Office”板塊，和主打組織人力的“飛書People”。

▲飛書官網

但截至2023年，至少有4位被挖來的“大將”離開了。

作為被收購進來的高管，“不太適合位元組風格”。一位飛書前員工回憶，鄧昀澤在團隊內就屬於年紀較大的，跟員工交流起來並不順暢，在彙報會上也“顯著跟不上其他人”，沒待半年就走了。

中高層的離開是一個方面，因為遲遲做不出成績，內部也對高層略有微詞。

“飛書是很顯著的自上而下的風格。”前飛書產品經理黎羽說，規劃都是以半年為週期，沒什麼空間留給下面人施展。

據員工們回憶，謝欣的性格比較固執，關注重點全部在產品本身，甚至摳細節摳到了極致。內部有一個千人級別的“謝欣反饋群”，一旦有老闆的指令，就有小助手來“報”。在有的員工看來，這種程度的“細”並不必要，只是做無謂的“內卷”。

沈學良來到飛書後，風格也是持續吸納人才，因此某個模組可能會泛起20多個產品經理共同維護的情況，對比之下，釘釘的大模組有時只需要一個人維護。

產研團隊的人才飽和，讓內部中層的冷戰更為顯著。黎羽回憶，曾經產品線是“三家分晉”，各負責一個板塊，但後來模組調整，某一模組負責人晉升為套件負責人，此前暗藏的不滿，就立即爆發了。後者也因此隨即被降級。

當一家公司不再處於高速奔跑的階段，人人自危是否會被砍掉之時，拉“嫡系”、向上治理、抱小團的辦公室文化就會顯現。

“（飛書）優秀的人確實許多，團隊的中高層履歷都很鮮明，但就目前的產品能力和綜合勢能來說，還不需要到這麼多的高手進來的程度。”一位飛書員工如斯評價。

甚至，有員工開始懷疑謝欣不太懂B端市場，只能把更多精力放在摳產品上。一旦涉及到戰略上的建議，由於不懂，所以不問，有時候連評審一次PRD（產品需求文件）都要花費6個小時，“一個這麼高層級的人在細節上鋪張那麼多時間，他的-1，-2，-3全部都要陪聊”，這位員工坦言，每週都要經歷一場惡夢，“大家在一起PRD，一個細節都不敢錯，那種感覺太可怕了”。

體現在產品上，自2022年下半年開始，飛書已無大版本更新，整個團隊開始歸於平靜。

直到2023年春節，伴隨著職員最佳化的動盪，飛書售前和銷售進行新的行業劃分，並在最近終極確定了網際網路、消費電子、企業服務、金融和通用（能源/物流/建築/採礦）等五大行業，為此HR又開始了鼎力招聘。

但前來投簡歷的人，業務部門一個也沒有透過，而業務想挖的傳統行業人士，紛紛表示不看飛書。

飛書開始著急了

2020年，“賺錢”還不在飛書的考慮範圍之內。

彼時，飛書總裁張楠（男張楠）說，中國TO B市場才剛剛起來，商業化遠景應該看五到十年，更看重在進步前輩企業裡的滲透率。謝欣也在飛書剛剛大規模推向市場的時候，宣稱飛書要給全國的中小企業和組織免費使用三年。“不限規模，不限使用時長，所有使用者均可使用飛書全部套件功能。”

如今，三年時限已到，市場留給飛書的時間未幾了。一方面，主要的競爭對手釘釘在企業滲入層面穩紮穩打，張勇曾在2022年給釘釘增加了一個樞紐指標：深度融合應用客戶數。在這之後，釘釘宣佈的資料顯示，目前2000人以上的企業組織貢獻了釘釘近1/3的活躍度。大客戶戰場上，阿里的雲釘一體戰略也對飛書等競對形成掣肘。

今天的飛書，就猶如其在各大機場投放的巨幕廣告一般，引人注目，讓外界佈滿好奇。