Meta“扶不起”直播電商

來源：天氣早知道釋出時間：2023-02-21 03:24

國內外的直播電商熱度似乎有所不同，當國內使用者在直播間不斷下單時，國外的直播購物服務卻屢屢撐不起來，比如近日，Instagram就宣佈將關停直播購物功能。那麼為什麼，國外的直播帶貨業務有些“悄無聲息”？一起來看看作者的分析。

當中國的消費者在直播間瘋狂下單，為直播間誘人的折扣精打細算時，美國的圖片社交分享平臺Instagram卻計劃關停直播購物功能。

Instagram官方網站的訊息顯示，從2023年3月16日開始，商家將無法在Instagram的直播中標記產品，也就是即將下線直播購物功能。

這是扎克伯格擁有的Meta（原名Facebook，全球最大的社交網路服務網站）第二次放棄直播購物：2022年8月，和Instagram一樣同屬於Meta旗下的社交網站Facebook同樣宣佈了停用直播購物功能，當時Meta還表示Instagram直播帶貨功能不會有影響，6個月後，Meta似乎下定決心要放棄直播帶貨這塊蛋糕。

官宣來的有些溘然，但在一些使用者和商家看來，這並不算意外。

在美國留學的幾木在聽到訊息後表示：“從來都沒關注過Instagram直播帶貨，感覺身邊都沒聽過有人會在Instagram上直播購物。”

即使是在Instagram開設個人店鋪的商家羅西，也表示並沒有計劃在平臺上嘗試直播帶貨，“感覺沒有必要專門去做（直播），投入和產出不成正比。”

在使用者看來，Instagram更像是一個觀察潮流生活方式和趨勢的平臺，商家也只是將Instagram視為一個建立品牌形象和達成電商交易的流量來源。

使用者和商家在平臺上並不算好的反饋，或許是Instagram選擇關閉直播購物功能的原因。另一方面，選擇大力發展元宇宙的Meta，近期公佈的財報業績雖然超出了市場預期，但營收和淨利潤都出現同比的下滑，在扎克伯格明確表明2023會是Meta的“效率年”時，Instagram削減投入大收益小的直播購物板塊，專注自己的廣告主業，或是才是更好的選擇。

一、月活20億，直播帶貨“無人在意”

作為一個流量能夠覆蓋到全球的社交平臺，Instagram的全球月活使用者已經達到了20億。

在2018年，Instagram就開始了內建購物功能的嘗試，隨後在2020年正式開始直播帶貨，但它的直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”。

Instagram的購物功能

珠珠在美國生活了3年，算得上是Instagram重度使用者，她每天都會花一個小時在Instagram上，卻一次也沒有看過直播購物，偶爾只是在Instagram上購買一些獨立品牌的衣服或者化妝品，“我關注的品牌有開過直播，但是也沒有帶貨，更像是新品預告。”

在日本的留學生小林在偶然的情況下才發現平臺上的直播購物功能：“我之前經常買GU（日本服裝品牌）的衣服，就關注了他們的Instagram賬號，有次點進直播發現他們在帶貨，但看下來感覺挺無聊的，場景很單調，就是兩個女生在試衣服，也沒有太多介紹，觀看的人也很少。”

一些日本品牌和網紅的直播帶貨

小林表示，她發現日本有一些中古店（中古原意為二手，中古店即指二手店）和女裝品牌會在Instagram直播帶貨，有些還會提供10%—20%的折扣，不外這些直播觀看人數都不是很多，比如GU在Instagram有著130萬粉絲，但平臺顯示直播觀看的人數大概就兩千多，嘗試在平臺上直播購物的人就更少了。

龐大的平臺使用者基數，直播帶貨卻顯得有些“悄無聲息”，在詢問了美國、英國和日本的留學生後，「電商線上」總結了兩個原因：

Instagram作為社交平臺的定位是“圖片分享社交平臺”。Instagram陸續推出了直播和短影片功能，但在這個定位和社群氛圍影響下，圖文依舊是Instagram最受歡迎的模式。小林表示自己只會看喜歡的博主和明星直播，很少會看品牌直播購物，“上新的服飾和折扣，日常更新的內容裡就有，沒有必要專門等直播去看。而且她們直播也沒有國內這麼多話術，基本都是簡單介紹和展示衣服，看著直播也沒有很強的購買慾。”
Instagram的流量比較私域。珠珠表示，Instagram直播通知只會推送給粉絲，“沒關注的賬號的內容和直播，你有時也可以看到，但是平臺並不會給你推送，只能自己去搜。”

在這樣的模式下，Instagram直播帶貨幾乎獲得不了平臺的公域流量，私域流量又不能完全觸達利用，沒有流量就實現不了高效的轉化，直播帶貨在平臺上就沒有合適的生長土壤。

在推特上，也有使用者對Instagram的直播購物表示了吐槽，表示自己想要找到直播還需要搜尋並且經過更長的路徑才能找到，“直播中還很少能看到超過一位的參與者。”

在美國生活的柚子在Instagram開設了自己的小店，售賣自己製作的穿戴甲和首飾，她表示對於直播帶貨的熱情並不高。

在柚子看來，自己透過日常的圖文和短影片更新就能經營賣貨，沒必要花精力去做直播帶貨，“Instagram很看重圖片和影片精緻不精緻，平時拍圖片影片就要佈景很久，直播也很看場景，還要耗費時間精力去準備講解，對我來說沒有必要。”

對於直播購物功能的下線，使用者和商家都算不上惋惜。小林更是直言，比起看Instagram的直播購物，自己仍是更喜歡看國內平臺的直播購物，“國內平臺更加有‘搶購’的氛圍感，國外的直播購物大多數就是介紹東西，看著都有些無聊。”

二、購物功能，心有餘力不足

官宣下線直播購物功能，連平臺上的“購物”板塊也將從首頁移除，但Instagram並沒有放棄“購物”這塊陣地。

作為全球最大的社交平臺，Instagram是眾多明星、網紅和品牌不可捨棄的線上營銷陣地。眾多以紅人為核心的商家，個人原創品牌都透過Instagram打造自己的品牌形象，不斷吸引追求個性的消費者。

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