B端產品經理對“購物中心行業數字化轉型”的一份思考

來源：焦糖老乾媽釋出時間：2023-02-18 13:01

數字化進級主要傾向於兩大方向，一是賦能運營者，二是服務於消費者。而在透過科技提升消費體驗的同時，也進一步拉近了購物中心與消費者的距離，其最終目的，仍是為運營服務。本文透過研究行業市場以及使用者需求等方面，分析梳理購物中心行業數字化建設細分領域的可行性需求以及其發展前景。

前言

1996年，站在改革開放前沿的廣州市誕生了國內的第一家大型購物中心一一—廣州天河城。天河城的開業標誌著中國購物中心元年的開始。從過去的百貨商場到大型商業綜合體，一個相對傳統的行業伴隨著“新零售”概念或“數字經濟”發展從而進入到數字化建設的快速發展階段。

作為已經離開商業綜合體垂直領域的B端產品經理，淺談分享個人的對行業的一份思考。

一、聊聊購物中心行業的發展

古話說，大疫不過三。“春節假期，疫情未出現明顯反彈，在整個流行過程中，未發現新的變異株，我國本輪疫情已近尾聲。”病毒退退退，人潮沖沖衝。熙熙攘攘的返鄉/旅遊熱、熱氣騰騰的商場/商圈銷售成績單，都在表明：消費者已迫不及待迴歸正常生活。想逛就逛，想吃就吃，想玩就玩。

剛過去的2022，是三年疫考的尾聲。全國購物中心經歷幾輪停擺與重啟，客流呈“過山車式”微升驟降，終在熬過最冷寒冬後，等來了春暖花開季。在過去疫情的衝擊，使國內實體商業面臨著前所未有的動盪，但靜水流深，實體商業正在步入新變局，購物中心依然是中國線下商業最重要的消費場景。

商業地產進入發展新階段，最明顯的兩個趨勢，一是輕資產賽道白熱化，頭部商管企業輸出管理能力的“規模之戰”正將打響；二是在疫情倒逼之下，商業地產企業紛紛駛入了數字化升級的快車道，藉助各類數字化工具強化精細化運營能力。

1.1 購物中心行業變化趨勢分析

1.1.1疫情證明了購物中心是當下不可替代的核心消費場景

回顧過去三年，突如其來的疫情，嚴格的隔離措施讓全國任何一個購物中心都飽受考驗。但也是較早、較容易從衝擊中恢復的。從客流資料來說，2023年1月中國購物中心的整體客流量已經恢復到2019年同期的水平，購物中心擁有足夠強的韌性。

從企業業績來看，據龍湖集團、華潤置地、新城控股等多家房企2022年的資料，各家房企旗下購物中心日均客流、銷售額和租金收入損失明顯，但2023年隨著疫情高峰過去，各項指標均強勢反彈。

滄海橫流，方顯英雄本色。考驗之下，實質上證明了，購物中心是中國當下不可替代的核心消費場景。這種不可替代性由三個主要原因構成：

1. 體驗業態成為主導，消費習慣不可逆轉

2022年，各種商業型別表現明顯分化，從客流表現來看，購物中心明顯好於百貨等傳統商業型別，經營資料的分化實際受到來自消費趨勢變化的深刻影響。

當下，消費者購物多變性和交叉性共存，隨機性購物漸成主流，同時，隨著年輕消費群體的崛起，其對社交娛樂和強體驗的線下場景追求更甚。這也就要求在承擔基本的功能性需求以外，實體商業需要以複合功能滿足消費需求的種種變化。

而購物中心是實體商業中唯一能滿足消費者情感性、社會性功能的場景，疫情之下，其溢價凸顯。業態的變化同樣說明了這一點。有關資料監測的資料顯示，過去三年的娛樂、體驗等社交屬性較強的品類，經營表現明顯較好。

2. 土地資源緊張要求單位商業面積的使用效率提高，轉向坪效更高物業

中國商業地產的快速增長，是建立在中國高速城市化程序的基礎上，而隨著城市的經濟發展愈加成熟，可供發展的土地愈發緊張。特別在一線城市，已經逐漸轉向透過城市更新方式獲取土地。

在市場的作用下，有限的資源會自動向效率更高的地方集中。城市中良好的區位會被不同的商業地產企業競爭，最後達到最佳化配置。坪效是線下業態最好的經營效率衡量工具之一，購物中心能透過虹吸沿街商鋪、步行街、小型賣場的客流和消費額實現坪效提升。

近年來出現大量經營狀況下滑的百貨商超被收購，後期多被改造為融合多重業態的購物中心重新開業的案例。這充分體現出了市場配置的力量。

3. 購物中心的標準化推動了連鎖品牌發展，進一步加強產業鏈共振效應

門店的標準化也是品牌企業整體標準化的核心因素，而標準化是連鎖化、規模化的前提。不斷增加的購物中心數量，為連鎖品牌，特別是餐飲品牌規模化等提供了生長空間。同時，連鎖品牌要求的租期較長，這就要求購物中心要有標準化面積和高履約能力。隨著中國的購物中心的數量的進一步增加，不斷向低線城市下沉，將成為品牌企業的主要選址地。購物中心與連鎖品牌的互相促進，實現產業鏈耦合，加強共振效應。

1.1.2 購物中心的數字化建設現狀

商業地產數字化，從“應該”到“必須”雖已成共識，但是實際的推動力仍然不足。《中國購物中心數字化轉型調研報告》顯示，90%以上的實體商業企業已有部署數字化戰略，但實際上有較多數字化轉型成功專案的，僅10%，而有44%的企業仍沒有轉型成功的案例。當前，行業仍有80%企業處於起步階段，彎道超車的想象空間極大。

伴隨行業的快速發展主要面臨以下的問題：

資料孤島：

各類業務系統各自獨立，資料無互通，資源無共享
資料隔閡，資料更新同步效率低，容易導致資料差異
資料斷裂，需要大量的人力時間進行資料匹配，協同效率極低

營運效率低：

資料收集難，資料統計缺乏完整性
通知效率低，商戶處達能力弱
橫向協同效率低下，缺乏進度追蹤

商戶需求提升：

品牌數字化運營能力不斷提升，對商業體提出更高對服務需求
品牌行業競爭日以激烈，需要更高效邊界對經營工作方式
其他商業體的數字化運營提升，品牌門店之間的運營服務對比

1.2 購物中心垂直領域的軟體廠商們

由於本文側重於購物中心行業數字化分析，暫不外多的展開產品分析和競對分析。後續可以根據讀者的需求，基於購物中心行業關於數字化建設服務垂直領域的市場參與者、參與者的行業影響力、細分市場的趨勢（租賃管理系統ERP、會員營銷系統CRM、客流分析系統等）以及核心業務等展開行業分析。

以上為部分廠商的產品和主要客戶。另外，部分大型購物中心針對數字化建設設立自家的科技子公司，如：萬達旗下的丙晟科技、招商蛇口的招商城科、紅星美凱龍的紅星雲等等。行業競爭程度不問可知，但對於各企業的業績成績單來說，除了需要高粘性的商務關係以外，產品能力的優勢越成為關鍵要素。

二、購物中心行業數字化轉型2個大階段

曾鳴教授在《智慧商業》探討了未來的商業模式，即網路協同和資料智慧共同構成了新商業系統的DNA，提供瞭如何組織企業、創造價值以及打造競爭優勢的新思路和可行方法。

所謂「資料智慧」指的是透過打通不同業務之間的資料壁壘，透過資料中臺形成通用的資料呼叫能力，完成資料自增強迴路，在不斷的資料正迴圈中形成“智慧”。

所謂「網路協同」指的是藉助網際網路平臺構建一整套生產協作關係，透過自由開放的商業合作形成豐富多元的商業生態，且隨著業務發展不斷持續擴張、生生不息。

本文基於曾鳴教授的智慧雙螺旋的“網路協同”和“資料智慧”開展關於購物中心行業的數字化規劃。

2.1“網路協同”將資訊的分享從串聯升級為並聯

購物中心圍繞B2b2c的線下商業模式開展，主要劃分使用者型別為：

B——購物中心運營方
b——品牌商戶
C——品牌商戶員工
c——消費者

在“網路協同”方向，基於三個使用者角色數字化規劃可以面向使用者。

隨著流量為王的時代到來，“客流量”成為了購物中心租金收入水平的核心因素，過去躺著就能收租金的時代隨之不復存在，傳統的商管團隊也不得不切身下場參與運營。

對於C端的精細化運營最簡單粗暴的運用就是搭建一套“會員營銷CRM”系統作為載體，透過發放“積分+優惠券”的方式開展會員運營，久而久之也成為了購物中心的必備業務系統之一。雖然c端運營很重要，但作為運營驅動的產品，由於運營策略對系統功能的需求沒有發生根本性變化，CRM的產品競爭也隨之偏向價格戰。

迴歸到購物中心B端的核心收租業務所需的租賃管理系統，包含：資源規劃、品牌落位、招商進度、合同管理、財務結算、進退場施工管理等。從系統更新迭代發展的角度來說，經過多年的行業發展已經形成非常成熟的產品功能體系，產品迭代將側重於如何運用新技術（如：AI）實現更智慧、更高效，其次就是結合各商管團隊的運營模式與內部管理流程開展定製化開發。

另外，目前萬達、華潤、龍湖、印力、凱德、招商等主要商管公司均已推出App或小程式等移動運營工具，提供線上化的資料上報、工單及日常運營等服務，實現運營服務線上化、進度視覺化、管理標準化。可惜目前租賃管理系統大部分仍停留於電腦PC端，考慮 All in 移動端個人任務是一種非常好的選擇。

這裡提到一個經常在購物中心軟體資訊化系統被忽略的角色——b端品牌商戶。