抖音超市新年開張，貨架空蕩蕩，野心卻不小：挑戰淘寶京東，有幾成勝算？

來源：小飛人 釋出時間：2023-02-06 12:03

蟄伏近半年後，抖音近日正式推出了線上超市，面向全國使用者開放，還趁著春節假期刷了一波存在感。

刷影片看直播的同時，順便把年貨給備齊了，抖音超市坐擁8億使用者，試圖一步步蠶食電商巨頭們的“蛋糕”。在供應鏈和物流的雙重缺位下，這位“電商新貴”能否成為繼淘寶、京東、拼多多之後的“第四極”？

初體驗：種類有限，功能不全

超市開業，通常都是鑼鼓喧天地喜迎賓客，但抖音超市的正式推出卻異常低調，不僅抖音官方沒有透露隻言片語，甚至連“超市進口”的連結都頗為隱秘。

記者發現，抖音超市並未泛起在app的一級主選單欄中，需要在搜尋欄內輸入“抖音超市”，才能找到超市進口。抖音超市的頁面與天貓超市、京東超市的佈局大同小異，商品主要有紙品洗衣、家庭清潔、乳品飲料、糧油速食等9個方面，基本籠蓋傳統超市的主要經營品類，但沒有包含生鮮食品這一超市的主打品類，3c數碼產品也僅有apple系列商品。

在抖音超市首頁的“c位”，“爆款秒殺”流動主打“真實補貼價，安心買”，誇大是30天內的最低價，同時抖音超市還承諾，當日16:00前付款可享受“當日發”的配送服務，另外，類似於滿88元包郵、7天無理由退貨、壞損包退等權益也是線上超市的“標配”。

記者多次向抖音方面詢問超市業務，截至發稿前仍未收到回覆。一名接近抖音的人士告訴記者，線上超市作為抖音探索的新業態，目前仍處於抖音電商版塊，主打家居日用等品類是為了減少試錯本錢，生鮮的損耗過大，3c數碼的單價過高，都不適合“投石問路”，“抖音或許要等到超市業務足夠成熟的時候才會重點宣傳，初期大量‘拉新’對新業務成長意義不大。”

抖音超市“投石問路”的意圖，從sku（最小存貨單位）上就可見一斑。與抖音超市9種品類比擬，天貓超市包含19種品類，京東超市細分品類更是高達幾十種。以乳品飲料為例，抖音超市“貨架”上的酸奶僅有3款，碳酸飲料2款、功能飲料2款，氣泡水、涼茶等品類更是空空如也。另外，抖音超市缺少獨立的客服渠道，售前諮詢和售後服務無法及時保障。

記者還發現，抖音超市多數商品為上海歆湃資訊有限公司提供，經由天眼查的股權結構分析，該公司為上海格物致遠網路科技有限公司（抖音超市平臺公司）100%持股，背後疑似實際控制人為抖音團體(香港)有限公司。也就是說，固然抖音超市正不斷招商，但目前主要供貨渠道仍是抖音公司。

步步緊跟，尋求“彎道超車”

抖音超市的上線看似忽然，實則“蓄謀已久”。

早在去年9月，抖音超市在廣州、深圳、惠州、東莞四個城市進行試點，並實現越日達，隨後申請註冊了“抖音超市”商標。據悉，四個試點城市已率先啟動招商，但僅限於邀約方式加入。去年10月底開始，抖音超市上線“一倉發全國”，透過抖音電商供應鏈雲倉直髮全國，基本實現當日發或越日發。

假如把時間線往回拉至2018年，當時的抖音已是“流量大戶”，透過與淘寶合作涉足電商，短影片+“小黃車”讓抖音吃到了賣貨的甜頭。2019年，抖音開始自建抖音小店，第二年正式組建電商團隊，去年更是將商城版塊前移至app首頁一級選單……抖音正一步步地緊跟淘寶、京東佈局傳統電商領域，甚至開始進攻美團等近場電商的大本營。

手握流量的抖音為何要開超市？零售行業專家、百聯諮詢創始人莊帥接受採訪時表示，超市品類消費的客單價比較低，但消費頻次和復購率很高，同時平臺的使用者黏性較弱，消費者輕易被低價吸引，因此抖音想短期內會萃消費客群，實現對淘寶、京東等“彎道超車”，以快消品為主的超市是最佳的切入口。

因為線上超市需要強盛的物流配送系統，天貓超市有菜鳥直送，京東超市有京東物流，抖音超市目前選擇與順豐合作完成配送。特別是春節假期，高效快速的順豐物流，讓號稱“春節不打烊”的抖音超市賺足了一波好評。

此外，抖音在電商和本地生活領域的物流基礎，也將成為超市業務未來的支撐。

去年8月，抖音公佈與餓了麼合作，餓了麼將為其提供內容種草、線上點單到即時配送等本地生活服務。9月，京東快遞、中通、圓通、韻達、順豐等接入抖音電商“音需達”服務，為使用者提供送貨上門服務。12月，抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作，提供“團購配送”服務，逐步實現團購套餐“全城均勻1小時達”。

愛好電商天花板已觸手可及

長期以來，抖音電商的重點並非是以超市業務為代表的“貨架電商”，而是自創的“愛好電商”，兩者之間幾乎是完全不同的購物模式。

作甚貨架電商？顧名思義，所有的商品都擺在貨架上，消費者需要有目的性地尋找商品，商家則需要透過搜尋引導、櫥窗最佳化等方式吸引使用者，屬於“人找貨”模式，典型代表是淘寶和京東。而愛好電商則是反過來的“貨找人”模式，透過短影片和直播內容，激發使用者潛伏的購物需求，典型代表是抖音和快手。

受益於愛好電商，抖音在電商業務一路疾走，根據多家機構測算，抖音電商去年的gmv（商品交易總額）已突破1萬億元，這相當於2年走完了淘寶和京東十幾年的路。

看似愛好電商更適合當下消費趨勢，但觸手可及的天花板，也讓抖音不得不重新審閱存在20多年的貨架電商。

有媒體結合流量比例、使用者購買行為等資料，預估愛好電商的gmv最高值約為2萬—3萬億元，但阿里巴巴在2022財年的全球商品交易額超8萬億元，這一巨大的差距，恰是抖音但願填補上的。

抖音電商總裁魏雯雯表示，去年4月，有商品意圖的搜尋行為與2021年比擬增長了217%，使用者還會主動逛商城，在商城參加流動，抖音商城gmv增長6倍。因此，抖音電商將“愛好電商”進級為“全域愛好電商”，籠蓋使用者全場景、全鏈路購物需求，既包括內容推薦場景裡的“貨找人”，也籠蓋使用者主動場景裡的“人找貨”。

抖音電商一位負責人向記者宣佈的資料顯示，2022年4月，在抖音電商全域性的gmv中，貨架場景的佔比大約為20%，到11月已經上升到27%，峰值時的佔比超過了30%。預計未來貨架場景會貢獻抖音電商一半以上的gmv。

貨架電商的加入，也讓很多中小商戶找到了生意新增長。來自江西贛州的羅鑫華，出身服裝世家，從15歲開始學習服裝手藝，後來成立了一家專注襯衫製造的代工廠，還自創個人設計品牌“襯衫老羅”。平日裡他透過短影片向粉絲講解襯衫與人體工程學的專業知識，也帶動了自家襯衫的銷量，去年7月，羅鑫華把運營重心轉移到貨架電商，不到8個月時間，均勻客單價翻了兩倍以上。

供應鏈和物流，面臨巨大挑戰

近年來，跟著電商線上線下業態融合發展，線上超市正迎來春天。據中國連鎖經營協會資料，2021年top100商超企業銷售規模9076億元，比2020年下降2.6%，但是線上銷售規模近1000億元，同比增長了40%。

線上超市這塊蛋糕，各大電商早已捋臂將拳。京東超市2017年gmv破千億元，阿里巴巴在2018年成立天貓超市事業群，經由五六年的發展已然成為行業巨頭。新入局者同樣爭先恐後，去年5月，餓了麼上線“全能超市”，提供半日達的配送模式，透過“社群集採 定點配送”的形式，提供生鮮和糧油米麵等物資供應服務。10月，美團優選進級了“明日達超市”，透過籠蓋城鄉的自提點網路，改善“最後一公里”消費體驗。

固然抖音坐擁8億使用者和海量流量池，但抖音超市除此之外，暫時還沒有能超越京東超市和天貓超市的“王牌”，想在貨架電商中突圍，抖音供應鏈面臨巨大挑戰。

業內人士告訴記者，線上超市能否活下來，主要看供應鏈能力和物流能力。商超貨品以尺度商品為主，平臺的議價能力和庫存週轉決定了商品的價格。記者橫向對比了多家平臺，發現抖音超市補貼後的價格，具有一定競爭性，以統一品牌的3公斤裝洗衣液為例，抖音的每瓶均價20元左右，京東為23元左右，美團約為29元。

記者從該人士獲取的“抖音超市招商資料”顯示，抖音超市將有三方面的貨品需求：其一是近三年銷售凸起的新銳品牌、社交資料強的商品；其二是原裝入口的優質大貿貨品、港澳臺地區的特色品牌；其三是傳統老字號和國潮新概念，以及行業、渠道、區域頭部品牌商品。由此可見，抖音超市正加強自有供應鏈的能力。

在物流方面，抖音尚未建立自己的物流渠道，依靠第三方的物流本錢較高。目前，抖音超市滿88元以上才包郵，若是未滿88元，則對5公斤以下且訂單價格低於50元的商品加收6元運費，高於50元低於88元且重量在20公斤以內的，則收取5元運費。與天貓超市和京東超市比擬，配送本錢不佔優勢，且無法保證越日達。“抖音超市若想長期運營，物流的短板必需透過投資或自建補齊。”該人士表示。

欄目主編：李曄

本文作者：查睿

題圖來源：抖音app截圖

圖片編纂：邵競