商業銀行怎麼建設營銷數字化體系

來源：水果怎麼吃釋出時間：2023-02-02 16:11

隨著數字化時代的到來，銀行也步入了轉型階段，數字化進級過程中，營銷數字化是其轉型的重要突破口。轉型涉及到的是整個體系的改變，那麼，商業銀行怎麼建設營銷數字化體系？作者總結了幾點思路，與你分享。

銀行數字化轉型是一個宏大的專案，不僅要最佳化業務流程，提升技術架構，也要落實到數字化服務的升級上，其中營銷數字化是銀行轉型的重要突破口。

線上營銷以使用者為中心構建場景化營銷策略，能夠做到精準營銷。除了具備線下活動盤活存量客戶、維繫客戶的效果，還能有效地拉新客戶，將客戶引流到自有私域流量池，有利於促進轉化，增強客戶對平臺的黏性。

很多銀行對線上營銷的體系不夠成熟，認為開發一套營銷管理系統，再升級個APP，就可以短時間達到數字化的效果了。等到系統轟轟烈烈的升級上線後，才發現並沒有帶來太多變化。使用者拉新仍是很難、使用者沒有留存、資產規模也沒有新增。

通常來說數字化單靠一個點的最佳化和一個系統的上線很多時間不會有正反饋，有的時候反而可能會拖累原有的運營效率和流程。無論在任何機構轉型總是很難，涉及到不是一個點、一條線，而是銀行的整個體系的支援和改變。

一、營銷數字化基礎

營銷體系首要需要的是底層基礎的支撐，完善的中臺體系還應該包括資料中臺、技術中臺、業務中臺和營銷中臺等。其中關鍵之一的是資料中臺，基於線上的營銷要有資料的閉環。完善的資料中臺需要從採集資料開始、資料匯聚整合、資料管理加工、資料視覺化和資料價值驅動業務，

基於底層的資料支撐，上層要搭建銀行的使用者洞察能力，需要分析使用者的體驗旅程，使用者旅程是商業銀行提升客戶體驗的重要工具之一。使用者旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角，設身處地瞭解使用者，瞭解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點下的想法、情緒和行為，洞悉客戶的真實需求，全流程的管理客戶體驗。

透過分析使用者旅程和建立使用者畫像平臺，對使用者資料進行標籤化，不同客群需要有針對性的最佳化產品體驗和差異化的營銷。

比如：

使用產品的使用者有什麼特徵？
存款使用者有什麼特徵？
購買理財的使用者有什麼特徵?
貸款使用者有什麼特徵？
目標使用者在什麼地方？處於哪個年齡段？有什麼喜好？

然後再能討論如何精準的營銷數字化，傳統的銀行營銷前需要做大量預備工作，粗放式的篩選客群、重新開發營銷活動和營銷工具、採用傳統營銷觸達方式，營銷後並沒有完善的資料分析工具，無法實時跟蹤營銷效果和調整營銷策略。

營銷過程是需要一個成體系的營銷中臺，首先需要根據使用者畫像來選擇需要營銷的客群，匹配合適的營銷活動和觸達方式，從粗放式到精細化，將銀行的使用者群體切割成更細的粒度，輔以簡訊、推送、郵件、活動等手段，關懷、挽回、激勵等策略。

營銷過程中可以實時分析營銷資料，根據資料反饋來調整營銷策略，我們在營銷過程中，需要分析相關的營銷方式。

比如：

復購：針對客戶如何做二次營銷，瞭解這類客群有什麼特徵。
促活：沉睡客戶的特徵是什麼，如何去啟用這類客群，沉睡了多久，使用什麼樣的方式和手段去促活。
拉新：產品目前的使用者都是什麼型別、性別、年齡和出入地點，如何去拉新使用者、使用什麼樣的策略和營銷手段，營銷費用投入後拉來的客戶都是什麼樣的客戶，成本如何，如何來改進營銷方式來減低營銷成本。

二、提升使用者體驗

客戶是商業銀行競爭的焦點，要提高盈利能力，就要關注客戶的價值挖掘。從客戶需求的角度來看，不同層級和型別的客戶需求是不同的。網際網路時代的客戶個性化越來越多，如果想讓客戶的滿意度越來越高，要求銀行提供不同的客戶提供個性化的產品和服務，為了滿足這些多樣化的差異化需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分。

商業銀行有大量的存量客戶，包括存款客戶、貸款客戶、信用卡客戶和理財客戶等，需要銀行對存量客戶分類分層來管理，做好存量客戶的營銷和運營，挖掘存量客戶的價值。從客戶價值來看，不同的客戶為銀行提供的價值是不同的，銀行需要知道的細分客戶的價值、重要性、差異化。

因此，當用戶透過線上業務與銀行進行互動時，銀行對使用者行為進行資料探勘，或對使用者興趣進行建模，透過資料驅動為使用者提供優質的服務，已經成為改善使用者體驗、提升營收的關鍵能力。

另一個，驅動因素是我們正在經歷從傳統經濟轉為體驗經濟的過渡期，體驗經濟，是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住使用者的注意力，改變消費行為，併為商品找到新的生存價值與空間。

在傳統經濟時代，銀行聚焦在金融產品和服務本身，這也不可避免地導致了銀行業陷入同質化的競爭。在體驗經濟時代，經濟的重心從生產者切換到了使用者，銀行需要基於場景打造極致使用者的線上、線下體驗，讓使用者在生產、生活場景或者純金融服務中獲得巨大的愉悅感，才能有望幫助銀行擺脫同質化產品、高息攬儲、信貸資金批發等困境，獲得全新的利潤增長點和溢價空間。

目前部分中小銀行剛開始進行線上業務轉型，急需改善網點實體業務效率低下，且存在大量人工觸點，員工投入高、反覆頻次高、透明度低且資訊共享性差等問題。因此，大部分銀行在進行數字化轉型時將使用者體驗作為首要目標。

手機銀行成為推動銀行業數字化轉型的關鍵和核心因素，也是商業銀行重要的數字化平臺，近年來獲得長足發展。

傳統銀行往往存在產品創新慢、使用者體驗調研、收集滯後、組織審批流程長、反應速度慢等問題。使用者體驗提升要從使用者旅程出發，而不是從部門管理範疇出發。這意味著銀行要建立有效的跨職能協作機制，解決使用者體驗問題的根源。數字化轉型工作不能打亂各相關部門既有工作的推進節奏，最好建立一個獨立的使用者體驗團隊。團隊內可小分隊作業，串聯環節，手把手輔導各部門執行使用者體驗改善措施，這樣更容易達成目標。使用者體驗是銀行勝出的關鍵，是競爭力的根本體現，也是銀行在數字化轉型中必不可少的一環。

大資料使用者已經習慣於使用銀行的數字渠道，特別是零售銀行提供的服務，數字渠道中的使用者體驗已經成為未來銀行業競爭的焦點。

僅有少數銀行邁出了變革的步伐。它們線上下進行網點更新換代，打造智慧網點，在線上則推出手機銀行、直銷銀行等網際網路產品。尤其是以微眾銀行和網商銀行為代表的網際網路銀行和走在行業前沿的招商銀行等，在改善銀行服務的使用者體驗方面作出了許多努力，並取得了一定成效。儘管如此，使用者體驗感知依然是困擾當前銀行業的一大痛點。