蘋果、迪士尼、網飛都在加廣告,流媒體發生了什麼?

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蘋果、迪士尼、網飛都在加廣告,流媒體發生了什麼?

來源:寵物養成 釋出時間:2023-01-19 10:31

前些天,一些網友發現愛奇藝在移動 App 端對投屏做了限制,原本愛奇藝黃金 VIP 會員支援 4K 清晰度影片投屏,現在就算是黃金 VIP 也只支援 480P 清晰度的投屏。後續愛奇藝客服回應稱,黃金會員可以在電腦、平板和手機端使用,同時可以使用 480P 清晰度進行投屏。

圖/微博截圖

很難想象,到了 2023 年影片平臺的 VIP 會員只能看 480P 影片,甚至就連 HDMI 有線投屏也遭到限制。就像很多人說的,實質上這是愛奇藝在變相要求使用者訂閱更貴的電視端會員。儘管吃相難看,但驅動愛奇藝這麼做主要原因之一,仍是流媒體在財務上一直不怎麼賺錢——會員收入長期覆蓋不了內容成本。

這不是國內流媒體平臺獨有的問題。根據 Business Insider 報道,蘋果也在為 Apple TV+ 尋找廣告銷售主管,尋求廣告收入以填補高企的內容成本黑洞。此前已有報道指出,蘋果計劃在 2023 年為 Apple TV+ 推出廣告版訂閱計劃。

Apple TV+《為了全人類》,圖/蘋果

這也是繼 Netflix 和 Disney+ 推出廣告版訂閱計劃擴充套件收入後,又一家將要推出廣告方案的主流訂閱制流媒體服務。曾幾何時,訂閱制流媒體主打的核心賣點之一就是提供無廣告、陶醉的使用和觀看體驗。

到今天這個節點,除了還在旗幟鮮明反對貼片廣告的 B 站,不管是海外的主要流媒體,仍是國內的愛優騰(愛奇藝、優酷、騰訊)似乎都在告訴我們:

訂閱制流媒體也離不開貼片廣告。

漲價也追不上成本,流媒體「看上」廣告

蘋果早有推出 Apple TV+廣告版訂閱計劃的想法了。根據報道,蘋果在去年第四季度就已經和媒體機構進行早期談判,討論對蘋果原創內容和直播體育類的出售廣告空間,形式預計將與 Netflix、Disney+類似。

截至 1 月,Netflix 訂閱方案價格,圖/Netflix 官網

去年 10 月,Netflix 的廣告版訂閱計劃正式公佈,訂閱費用為每月 6.99 美元,標準訂閱計劃(無廣告)為 9.99 美元(後漲至 15.99 美元)。Netflix 表示,廣告版訂閱使用者每小時將看到 4-5 分鐘的廣告,長度為 15-30 秒不等,會出現在影片的片頭和中間——也就是「貼片廣告」。此外,廣告版訂閱計劃還有部分電影、電視劇由於版權原因無法觀看。

兩個月後,另一家流媒體巨頭迪士尼也推出了廣告版的 Disney+,訂閱費是每月 7.99 美元,同時無廣告版訂閱費從 7.99 美元漲到了 10.99 美元。廣告方面,迪士尼承諾貼片廣告每小時不會播放超過 4 分鐘,學齡前兒童賬戶不會顯示任何廣告,17 歲以下不會有定向廣告。

相比之下,截至今年 1 月,Apple TV + 的訂閱費用為 6.99 美元(早期為 4.99 美元),使用者可以在無廣告的情況下收看包括 4K 節目在內的所有內容。

圖/蘋果

倒不是蘋果良心。目前在海外流媒體市場,Netflix、Disney+是最大的玩家,截至去年第三季度末,Netflix 全球訂閱使用者總數超過 2.23 億,Disney+全球訂閱使用者總數達到 1.642 億,派拉蒙 Paramount+、Apple TV+以及 Hulu、HBO Max 等訂閱制流媒體服務在使用者數和內容數量上還有很大差距,價格上普遍都更低一些。

好萊塢大廠派拉蒙首席財務官 Naveen Chopra 去年就表示:「公平地講,整個行業的定價都在走高——包括多家相互競爭的流媒體平臺。」

國內也不例外。

去年 4 月 20 日,騰訊對騰訊影片 VIP 和超級影視 VIP 會員價格進行調整——騰訊影片 VIP 連續包月、騰訊影片 VIP 年卡、超級影視 VIP 連續包月則分別漲價 5 元,其中幅度最大的騰訊影片 VIP 連續包年從原來的 218 元漲到了 238 元。而自 2020 年至今,愛奇藝連續兩年漲價,連續包月的價格從 15 元/月漲至 25 元/月,基本與騰訊影片和優酷漲價後的會員價持平。

所有人都明白,訂閱費用變高一定會影響訂閱使用者數量的增長。但眼下的情況是流媒體的戰爭遠沒有停止,平臺爭取更多使用者的核心手段就是加大內容投入,包括更多獨佔且更具吸引力的自制內容和採購內容。

美國測評網站 reviews.org 在去年公佈的一份調查結果顯示,近四分之一的 Netflix 使用者計劃年底取消訂閱,其中有 2/3 的受訪者稱主要原因是一路飆升的訂閱費用,另外 1/3 則表示 Netflix 的內容不再擁有吸引力。

這就是流媒體平臺的窘境:漲價,願意訂閱的使用者會變少;不漲價,就沒有更多的資金投入內容、吸引使用者訂閱。

廣告,或者說廣告收入一定程度上能打破了這種窘境,不僅能讓訂閱費用保持相對的低位,也能讓平臺持續進行內容投入以吸引更多的使用者訂閱。

廣告不是「救命稻草」,但會是流媒體大戰的關鍵「軍糧」

Netflix 作為流媒體模式的最佳代表,很長時間都受到使用者和市場的追捧。其商業模式很簡單,核心收入就是使用者訂閱收入,只與「訂閱價格」和「訂閱使用者數」直接相關,但前者不能隨意調高,後者則是 Netflix 保持多年高速增長的關鍵。

Netflix訂閱使用者數變化,圖/Statista

在 2021 年以前,Netflix 的訂閱使用者數量一直保持強勁的增勢,不斷增長的訂閱使用者數量也意味著越來越多的使用者訂閱收入,Netflix 得以持續投入重金在全球範圍內打造自制內容,再以此吸引全球市場的影片使用者。但到 2022 年第一季度,Netflix 遭遇了 2000 年以來第一次訂閱使用者數下降,放大過去十年來看,最近四個季度 Netflix 的訂閱使用者數已經陷入停滯。

問題在於,包括 Netflix 在內的訂閱制流媒體都不能隨意漲價,否認只會勸退更多訂閱使用者,而且之前也已經經歷過了多次漲價。此外,訂閱使用者數和價格都不動,收入就不會動,就沒有更多資金投入打造自制內容吸引使用者訂閱,以及面對其他流媒體服務在使用者和內容層面的競爭。

全球流媒體都面臨相同的困境,Disney+和 Apple TV+也只是開始,越來越多的流媒體平臺可能都會陸續推出自己的廣告計劃。愛優騰也一樣,甚至很早就在國內開啟了貼片廣告業務。

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