- Jan. 8, 2023 -我們與寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本聊了聊出海企業品牌建立策略的那些事。
來源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai)
中國企業全球化浪潮翻湧向前，在這股浪潮背後，企業也面臨著不少的挑戰。低價策略失效，廣告帶來的增長放緩，市場對隱私、合規等問題質疑不斷。無論行業，無論客群，出海企業想要長期發展，品牌建設是必經之路。在競爭激烈的全球市場，中國企業正在面臨一個新的課題：如何建立品牌，培養使用者信任感？近期，寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本與36氪出海一同交流了關於使用者信任培養的思考，從實戰角度剖析出海企業的品牌建立策略。以下為討論精華總結，Enjoy！淺談“出海企業打造海外品牌”戰略
在交流的開始，36Kr Global 研究院院長趙龐進行了關於”出海企業打造海外品牌戰略”的主題分享，針對出海品牌建設中存在的問題、打造海外品牌思路等話題，給出了自己的觀察和建議。趙龐認為，當前中國跨境商戶在海外品牌建設方面仍有諸多問題。在打造品牌的過程中，中國的跨境商戶往往帶有國內電商的慣性思路或是選擇照搬歐美大牌的發展路徑。其次，強大的產能輸出沒有帶來正面的品牌認知，“價格低廉、質量普通、設計感差”仍是許多中國品牌難以摘除的標籤。與國內相比，海外各地區經濟、文化法律方面差異較大，“在什麼地區”、“面向什麼人群”做品牌這個問題比單純國內的場景更難回答。此外，中國跨境商戶對於海外品牌推廣的傳統媒介和打法還比較陌生。基於品牌距離海外消費者的遠近，趙龐將過去十年中國出海的商家分成了三類，分別是工廠轉型升級的品牌、國內天貓淘寶系品牌和跨境原生品牌。在他看來，三者無論從類別仍是品牌發展階段都各有特點，因此在邁出海外品牌建設的第一步時應有側重。具體來說，工廠升級類商家應發揮生產優勢，加深對海外渠道的理解，打造“渠道力品牌”；具備豐富國內電商經驗的天貓淘系商家則應重點關注海外消費者需求，強化對海外的認知，不斷打磨“產品力品牌”。對於有豐富海外經驗的跨境原生類商家而言，則需要擺脫“鋪貨模式”的路徑依賴，在重視產品研發的前提下，藉助營銷手段講好品牌故事。總的來說，渠道力、產品力與信任力三者合力才能真正實現品牌力的的打造，將品牌的價值觀和精神主張有效傳遞給目標消費者。
如何建立品牌力、提高使用者信任感？
• 品牌是消費品的皇冠明珠，做品牌是企業的終極目標
五源資本長期關注跨境、出海領域，投資的企業不乏中資出海的佼佼者，如小米集團、聲網Agora、小鵬汽車、PingCAP 等。站在投資機構的角度，五源資本投資副總裁紀夢琪認為，品牌是投資考量中的重點。可以認為，品牌是消費品皇冠上的明珠，做成品牌也是企業的終極目標。品牌能為企業帶來顯著的效益，比如提高知名度，獲得自然流量，達到降低營銷獲客的成本的目的。• 產品足夠差異化，關注效率是關鍵紀夢琪結合自己的投資經驗與實地走訪觀察，總結了當前中國出海企業建立品牌力，提高信任感的兩個關鍵。一是產品足夠差異化，避免紅海競爭，透過獨特的需求洞察打動消費者，與消費者產生連線。二是公司需要足夠有效率。由於海外基建和國內仍有差距，物流痛點多，在消費者購買產品後，企業能否準確無誤履約、及時觸達消費者成為建立信任感的關鍵。• 品牌建設不能一蹴而就，做好每一次履約品牌建設是一個長期過程，對於產品打磨、物流投入以及信任建立並非一蹴而就，紀夢琪認為不同型別、階段的公司面對的課題是不同的，企業應梳理清晰，規劃用好每一筆錢和資源，讓其發揮最大的價值。比如在初期服務好核心客群，透過口碑傳播、媒體發酵擴散品牌的影響力。其次極致重視供應鏈管理和履約服務，減少因為貨不對板或者貨物長時間無法送達而產生的退單、庫存以及運費壓力。小步快跑，力爭獲得每一份好評，服務好每一位消費者。• 把握時機，發揮“中國製造”的優勢儘管當前海外市場經濟處於下行週期，中國出海企業不可避免地受到通脹等影響。紀夢琪認為中國出海企業在供應鏈能力、硬體迭代速度方面仍具備比較優勢。若企業能夠提升效率，把握好在當下這個時間點，具備充足的決心信念，發揮“中國製造”的優勢，將有機會觸達更多的消費者。
如何講好品牌故事、選好營銷渠道？
• 找準品牌目標人群，利用差異化策略切入市場
創立於2020年的 Vesta， 是一家面向歐美中高階消費者的家居品牌。從搭建全球品牌的視角，Vesta 創始人& CEO 谷振宇分享了品牌戰略選擇與建設路線。基於創始團隊前期在智慧硬體、家居行業的創業經驗和對於消費群體的核心洞察， Vesta 從誕生之日起就明確了目標客戶，即歐美收入前30%的中產階級，這樣的客群對於品牌的關注度高，消費能力也非常強，適合長期深耕。面對激烈的市場競爭，初創企業該如何打造品牌？寵物智慧用品品牌 CATLINK 創始人&CEO 張曉林認為，對於缺少資金和資源的初創企業而言，選擇差異化競爭策略是企業的不二之選。2017年創立之初，CATLINK 就觀察到寵物用品賽道中，裝置智慧化是少有的藍海，於是 CATLINK 透過打造智慧貓砂盆切入市場，並陸續推出寵物飲水機、自動餵食器等產品。他們還打造了智控 APP，將寵物如廁、進食、飲水等資料進行統一收集，幫助寵物主人隨時檢測寵物的健康狀況。• 品牌故事強調正向而鮮明的價值觀講好品牌故事方面，谷振宇認為國內品牌與海外品牌的著力點有較大差異。國內品牌的故事講求細膩精緻，海外則更關注價值觀的表達，基於目標人群特徵或需求打磨品牌故事。谷振宇觀察到，新一代消費者對於新材料、新原料打造的產品更為青睞，他們推崇環保、有機、可持續發展的理念。因此，Vesta 在產品設計、材料應用以及品牌表達等環節，更注重透過年輕消費者認可的方式輸出價值觀。比如 Vesta 會選擇竹子、桉樹纖維、可回收塑膠等環保材料代替傳統的棉花和化纖，會明確告知消費者產品在選材、生產、運輸每個環節的碳排放，並將不可銷售的退貨產品捐獻給慈善機構等。張曉林也談到，CATLINK 的品牌故事並不是創立之初就存在，而是來源於 CATLINK 使用者的真實案例——智慧貓砂盆產品成功挽救了泰國使用者的小貓，這則故事也成為指導全公司的使命——用科技讓每一隻小貓咪多活一年，不斷激勵團隊推進產品的開發。• 線上線下多渠道佈局，關注新興投放方式關於品牌營銷渠道的選擇，谷振宇認為，品牌在早期階段可以依靠眾籌、預售等方式進行小範圍測試。理想情況下，這樣做在獲得幾萬甚至百萬美金的銷售額的同時，還能夠進行第一波獲客測試，積累在產品、物流線路、市場話術等方面的經驗。Vesta 在營銷渠道方面有豐富的實踐。比如線下的郵件投遞，在美國一些收入水平較高的居民社群中，會起到比較好的效果，公司也會相應地選擇購買物流服務商的郵件廣告。此外，Vesta 還會在 YouTube、Netflix 等線上平臺投放廣告。不同於直接轉化類廣告，Vesta 選擇面向精準客群投放認知類廣告，用更多鏡頭向消費者展示品牌環保、可持續以及工藝等特質。谷振宇建議，對於跨境品牌而言，與其死磕一些非常主流的平臺和渠道，不如力所能及地嘗試一些新興的投放方式，透過更為精準的標籤組合，勾畫出具體的人群畫像，進而進行投放。• 單點營銷破局，私域流量不容忽視張曉林表示，前期 CATLINK 將供應鏈和營銷資源全部投放在智慧貓砂盆這一單品上，以爆款單品快速突圍，成功在市場上打響知名度。隨著智慧貓砂盆訂單的增加，供應鏈的優勢也愈發明顯，隨後，面向海內外消費者輸出 CATLINK 品牌故事，並達到強化認知的目的。私域營銷也是不可忽視的渠道之一。由於 CATLINK 產品均透過 APP 智連操控，當消費者發生首次購買行為後，其他產品的營銷可以依託 APP 對消費者進行二次、三次觸達。比如 APP 顯示本週 A 貓健康狀態情況，若該消費者還沒有購買飲水機產品，飲水相關的資料就會標記為埋點，並主動通知和推薦給消費者，進而引導其下單購買，增強消費者粘性。• 獨立站是品牌心智轉化的落腳點在營銷轉化方面，谷振宇表示 Vesta 主要面向中高階消費者提供高客單的產品，如果只靠標準化流程，很難獲得好的效果。因此品牌在營銷的同時，需要做好電商平臺的搭建，能夠承接消費者的購買需求並完成最終的轉化。比如 Vesta 在搭建獨立站時沒有套 Shopify 現有的模板，而是根據品類的特點和展示需求，重新進行設計與開發。Vesta 的電商頁面會全方位展示產品原材料、生產工藝、各項效能以及使用者評價。這樣消費者可以更好地瞭解產品，促進高客單價產品的轉化。張曉林的切身體會是，當中國出海企業進入陌生市場時，不應過度迷戀流量投放，在前期就投入大筆費用進行獲客轉化。可以先利用亞馬遜做好跨境電商，熟悉頁面素材最佳化和站內投放邏輯。再進行其他平臺種草，將精準的流量匯入品牌獨立站，把獨立站作為品牌心智沉澱的最終落點，由此與消費者進行持續深度互動。
來個“分享、點贊、在看”????聊聊出海企業品牌建立策略的那些事
- Jan. 8, 2023 -我們與寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本聊了聊出海企業品牌建立策略的那些事。
來源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai)
中國企業全球化浪潮翻湧向前，在這股浪潮背後，企業也面臨著不少的挑戰。低價策略失效，廣告帶來的增長放緩，市場對隱私、合規等問題質疑不斷。無論行業，無論客群，出海企業想要長期發展，品牌建設是必經之路。在競爭激烈的全球市場，中國企業正在面臨一個新的課題：如何建立品牌，培養使用者信任感？近期，寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本與36氪出海一同交流了關於使用者信任培養的思考，從實戰角度剖析出海企業的品牌建立策略。以下為討論精華總結，Enjoy！淺談“出海企業打造海外品牌”戰略
在交流的開始，36Kr Global 研究院院長趙龐進行了關於”出海企業打造海外品牌戰略”的主題分享，針對出海品牌建設中存在的問題、打造海外品牌思路等話題，給出了自己的觀察和建議。趙龐認為，當前中國跨境商戶在海外品牌建設方面仍有諸多問題。在打造品牌的過程中，中國的跨境商戶往往帶有國內電商的慣性思路或是選擇照搬歐美大牌的發展路徑。其次，強大的產能輸出沒有帶來正面的品牌認知，“價格低廉、質量普通、設計感差”仍是許多中國品牌難以摘除的標籤。與國內相比，海外各地區經濟、文化法律方面差異較大，“在什麼地區”、“面向什麼人群”做品牌這個問題比單純國內的場景更難回答。此外，中國跨境商戶對於海外品牌推廣的傳統媒介和打法還比較陌生。基於品牌距離海外消費者的遠近，趙龐將過去十年中國出海的商家分成了三類，分別是工廠轉型升級的品牌、國內天貓淘寶系品牌和跨境原生品牌。在他看來，三者無論從類別仍是品牌發展階段都各有特點，因此在邁出海外品牌建設的第一步時應有側重。具體來說，工廠升級類商家應發揮生產優勢，加深對海外渠道的理解，打造“渠道力品牌”；具備豐富國內電商經驗的天貓淘系商家則應重點關注海外消費者需求，強化對海外的認知，不斷打磨“產品力品牌”。對於有豐富海外經驗的跨境原生類商家而言，則需要擺脫“鋪貨模式”的路徑依賴，在重視產品研發的前提下，藉助營銷手段講好品牌故事。總的來說，渠道力、產品力與信任力三者合力才能真正實現品牌力的的打造，將品牌的價值觀和精神主張有效傳遞給目標消費者。
如何建立品牌力、提高使用者信任感？
• 品牌是消費品的皇冠明珠，做品牌是企業的終極目標
五源資本長期關注跨境、出海領域，投資的企業不乏中資出海的佼佼者，如小米集團、聲網Agora、小鵬汽車、PingCAP 等。站在投資機構的角度，五源資本投資副總裁紀夢琪認為，品牌是投資考量中的重點。可以認為，品牌是消費品皇冠上的明珠，做成品牌也是企業的終極目標。品牌能為企業帶來顯著的效益，比如提高知名度，獲得自然流量，達到降低營銷獲客的成本的目的。• 產品足夠差異化，關注效率是關鍵紀夢琪結合自己的投資經驗與實地走訪觀察，總結了當前中國出海企業建立品牌力，提高信任感的兩個關鍵。一是產品足夠差異化，避免紅海競爭，透過獨特的需求洞察打動消費者，與消費者產生連線。二是公司需要足夠有效率。由於海外基建和國內仍有差距，物流痛點多，在消費者購買產品後，企業能否準確無誤履約、及時觸達消費者成為建立信任感的關鍵。• 品牌建設不能一蹴而就，做好每一次履約品牌建設是一個長期過程，對於產品打磨、物流投入以及信任建立並非一蹴而就，紀夢琪認為不同型別、階段的公司面對的課題是不同的，企業應梳理清晰，規劃用好每一筆錢和資源，讓其發揮最大的價值。比如在初期服務好核心客群，透過口碑傳播、媒體發酵擴散品牌的影響力。其次極致重視供應鏈管理和履約服務，減少因為貨不對板或者貨物長時間無法送達而產生的退單、庫存以及運費壓力。小步快跑，力爭獲得每一份好評，服務好每一位消費者。• 把握時機，發揮“中國製造”的優勢儘管當前海外市場經濟處於下行週期，中國出海企業不可避免地受到通脹等影響。紀夢琪認為中國出海企業在供應鏈能力、硬體迭代速度方面仍具備比較優勢。若企業能夠提升效率，把握好在當下這個時間點，具備充足的決心信念，發揮“中國製造”的優勢，將有機會觸達更多的消費者。
如何講好品牌故事、選好營銷渠道？
• 找準品牌目標人群，利用差異化策略切入市場
創立於2020年的 Vesta， 是一家面向歐美中高階消費者的家居品牌。從搭建全球品牌的視角，Vesta 創始人& CEO 谷振宇分享了品牌戰略選擇與建設路線。基於創始團隊前期在智慧硬體、家居行業的創業經驗和對於消費群體的核心洞察， Vesta 從誕生之日起就明確了目標客戶，即歐美收入前30%的中產階級，這樣的客群對於品牌的關注度高，消費能力也非常強，適合長期深耕。面對激烈的市場競爭，初創企業該如何打造品牌？寵物智慧用品品牌 CATLINK 創始人&CEO 張曉林認為，對於缺少資金和資源的初創企業而言，選擇差異化競爭策略是企業的不二之選。2017年創立之初，CATLINK 就觀察到寵物用品賽道中，裝置智慧化是少有的藍海，於是 CATLINK 透過打造智慧貓砂盆切入市場，並陸續推出寵物飲水機、自動餵食器等產品。他們還打造了智控 APP，將寵物如廁、進食、飲水等資料進行統一收集，幫助寵物主人隨時檢測寵物的健康狀況。• 品牌故事強調正向而鮮明的價值觀講好品牌故事方面，谷振宇認為國內品牌與海外品牌的著力點有較大差異。國內品牌的故事講求細膩精緻，海外則更關注價值觀的表達，基於目標人群特徵或需求打磨品牌故事。谷振宇觀察到，新一代消費者對於新材料、新原料打造的產品更為青睞，他們推崇環保、有機、可持續發展的理念。因此，Vesta 在產品設計、材料應用以及品牌表達等環節，更注重透過年輕消費者認可的方式輸出價值觀。比如 Vesta 會選擇竹子、桉樹纖維、可回收塑膠等環保材料代替傳統的棉花和化纖，會明確告知消費者產品在選材、生產、運輸每個環節的碳排放，並將不可銷售的退貨產品捐獻給慈善機構等。張曉林也談到，CATLINK 的品牌故事並不是創立之初就存在，而是來源於 CATLINK 使用者的真實案例——智慧貓砂盆產品成功挽救了泰國使用者的小貓，這則故事也成為指導全公司的使命——用科技讓每一隻小貓咪多活一年，不斷激勵團隊推進產品的開發。• 線上線下多渠道佈局，關注新興投放方式關於品牌營銷渠道的選擇，谷振宇認為，品牌在早期階段可以依靠眾籌、預售等方式進行小範圍測試。理想情況下，這樣做在獲得幾萬甚至百萬美金的銷售額的同時，還能夠進行第一波獲客測試，積累在產品、物流線路、市場話術等方面的經驗。Vesta 在營銷渠道方面有豐富的實踐。比如線下的郵件投遞，在美國一些收入水平較高的居民社群中，會起到比較好的效果，公司也會相應地選擇購買物流服務商的郵件廣告。此外，Vesta 還會在 YouTube、Netflix 等線上平臺投放廣告。不同於直接轉化類廣告，Vesta 選擇面向精準客群投放認知類廣告，用更多鏡頭向消費者展示品牌環保、可持續以及工藝等特質。谷振宇建議，對於跨境品牌而言，與其死磕一些非常主流的平臺和渠道，不如力所能及地嘗試一些新興的投放方式，透過更為精準的標籤組合，勾畫出具體的人群畫像，進而進行投放。• 單點營銷破局，私域流量不容忽視張曉林表示，前期 CATLINK 將供應鏈和營銷資源全部投放在智慧貓砂盆這一單品上，以爆款單品快速突圍，成功在市場上打響知名度。隨著智慧貓砂盆訂單的增加，供應鏈的優勢也愈發明顯，隨後，面向海內外消費者輸出 CATLINK 品牌故事，並達到強化認知的目的。私域營銷也是不可忽視的渠道之一。由於 CATLINK 產品均透過 APP 智連操控，當消費者發生首次購買行為後，其他產品的營銷可以依託 APP 對消費者進行二次、三次觸達。比如 APP 顯示本週 A 貓健康狀態情況，若該消費者還沒有購買飲水機產品，飲水相關的資料就會標記為埋點，並主動通知和推薦給消費者，進而引導其下單購買，增強消費者粘性。• 獨立站是品牌心智轉化的落腳點在營銷轉化方面，谷振宇表示 Vesta 主要面向中高階消費者提供高客單的產品，如果只靠標準化流程，很難獲得好的效果。因此品牌在營銷的同時，需要做好電商平臺的搭建，能夠承接消費者的購買需求並完成最終的轉化。比如 Vesta 在搭建獨立站時沒有套 Shopify 現有的模板，而是根據品類的特點和展示需求，重新進行設計與開發。Vesta 的電商頁面會全方位展示產品原材料、生產工藝、各項效能以及使用者評價。這樣消費者可以更好地瞭解產品，促進高客單價產品的轉化。張曉林的切身體會是，當中國出海企業進入陌生市場時，不應過度迷戀流量投放，在前期就投入大筆費用進行獲客轉化。可以先利用亞馬遜做好跨境電商，熟悉頁面素材最佳化和站內投放邏輯。再進行其他平臺種草，將精準的流量匯入品牌獨立站，把獨立站作為品牌心智沉澱的最終落點，由此與消費者進行持續深度互動。
- Jan. 8, 2023 -我們與寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本聊了聊出海企業品牌建立策略的那些事。
來源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai)
中國企業全球化浪潮翻湧向前，在這股浪潮背後，企業也面臨著不少的挑戰。低價策略失效，廣告帶來的增長放緩，市場對隱私、合規等問題質疑不斷。無論行業，無論客群，出海企業想要長期發展，品牌建設是必經之路。在競爭激烈的全球市場，中國企業正在面臨一個新的課題：如何建立品牌，培養使用者信任感？近期，寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本與36氪出海一同交流了關於使用者信任培養的思考，從實戰角度剖析出海企業的品牌建立策略。以下為討論精華總結，Enjoy！淺談“出海企業打造海外品牌”戰略
在交流的開始，36Kr Global 研究院院長趙龐進行了關於”出海企業打造海外品牌戰略”的主題分享，針對出海品牌建設中存在的問題、打造海外品牌思路等話題，給出了自己的觀察和建議。趙龐認為，當前中國跨境商戶在海外品牌建設方面仍有諸多問題。在打造品牌的過程中，中國的跨境商戶往往帶有國內電商的慣性思路或是選擇照搬歐美大牌的發展路徑。其次，強大的產能輸出沒有帶來正面的品牌認知，“價格低廉、質量普通、設計感差”仍是許多中國品牌難以摘除的標籤。與國內相比，海外各地區經濟、文化法律方面差異較大，“在什麼地區”、“面向什麼人群”做品牌這個問題比單純國內的場景更難回答。此外，中國跨境商戶對於海外品牌推廣的傳統媒介和打法還比較陌生。基於品牌距離海外消費者的遠近，趙龐將過去十年中國出海的商家分成了三類，分別是工廠轉型升級的品牌、國內天貓淘寶系品牌和跨境原生品牌。在他看來，三者無論從類別仍是品牌發展階段都各有特點，因此在邁出海外品牌建設的第一步時應有側重。具體來說，工廠升級類商家應發揮生產優勢，加深對海外渠道的理解，打造“渠道力品牌”；具備豐富國內電商經驗的天貓淘系商家則應重點關注海外消費者需求，強化對海外的認知，不斷打磨“產品力品牌”。對於有豐富海外經驗的跨境原生類商家而言，則需要擺脫“鋪貨模式”的路徑依賴，在重視產品研發的前提下，藉助營銷手段講好品牌故事。總的來說，渠道力、產品力與信任力三者合力才能真正實現品牌力的的打造，將品牌的價值觀和精神主張有效傳遞給目標消費者。
如何建立品牌力、提高使用者信任感？
• 品牌是消費品的皇冠明珠，做品牌是企業的終極目標
五源資本長期關注跨境、出海領域，投資的企業不乏中資出海的佼佼者，如小米集團、聲網Agora、小鵬汽車、PingCAP 等。站在投資機構的角度，五源資本投資副總裁紀夢琪認為，品牌是投資考量中的重點。可以認為，品牌是消費品皇冠上的明珠，做成品牌也是企業的終極目標。品牌能為企業帶來顯著的效益，比如提高知名度，獲得自然流量，達到降低營銷獲客的成本的目的。• 產品足夠差異化，關注效率是關鍵紀夢琪結合自己的投資經驗與實地走訪觀察，總結了當前中國出海企業建立品牌力，提高信任感的兩個關鍵。一是產品足夠差異化，避免紅海競爭，透過獨特的需求洞察打動消費者，與消費者產生連線。二是公司需要足夠有效率。由於海外基建和國內仍有差距，物流痛點多，在消費者購買產品後，企業能否準確無誤履約、及時觸達消費者成為建立信任感的關鍵。• 品牌建設不能一蹴而就，做好每一次履約品牌建設是一個長期過程，對於產品打磨、物流投入以及信任建立並非一蹴而就，紀夢琪認為不同型別、階段的公司面對的課題是不同的，企業應梳理清晰，規劃用好每一筆錢和資源，讓其發揮最大的價值。比如在初期服務好核心客群，透過口碑傳播、媒體發酵擴散品牌的影響力。其次極致重視供應鏈管理和履約服務，減少因為貨不對板或者貨物長時間無法送達而產生的退單、庫存以及運費壓力。小步快跑，力爭獲得每一份好評，服務好每一位消費者。• 把握時機，發揮“中國製造”的優勢儘管當前海外市場經濟處於下行週期，中國出海企業不可避免地受到通脹等影響。紀夢琪認為中國出海企業在供應鏈能力、硬體迭代速度方面仍具備比較優勢。若企業能夠提升效率，把握好在當下這個時間點，具備充足的決心信念，發揮“中國製造”的優勢，將有機會觸達更多的消費者。
如何講好品牌故事、選好營銷渠道？
• 找準品牌目標人群，利用差異化策略切入市場
創立於2020年的 Vesta， 是一家面向歐美中高階消費者的家居品牌。從搭建全球品牌的視角，Vesta 創始人& CEO 谷振宇分享了品牌戰略選擇與建設路線。基於創始團隊前期在智慧硬體、家居行業的創業經驗和對於消費群體的核心洞察， Vesta 從誕生之日起就明確了目標客戶，即歐美收入前30%的中產階級，這樣的客群對於品牌的關注度高，消費能力也非常強，適合長期深耕。面對激烈的市場競爭，初創企業該如何打造品牌？寵物智慧用品品牌 CATLINK 創始人&CEO 張曉林認為，對於缺少資金和資源的初創企業而言，選擇差異化競爭策略是企業的不二之選。2017年創立之初，CATLINK 就觀察到寵物用品賽道中，裝置智慧化是少有的藍海，於是 CATLINK 透過打造智慧貓砂盆切入市場，並陸續推出寵物飲水機、自動餵食器等產品。他們還打造了智控 APP，將寵物如廁、進食、飲水等資料進行統一收集，幫助寵物主人隨時檢測寵物的健康狀況。• 品牌故事強調正向而鮮明的價值觀講好品牌故事方面，谷振宇認為國內品牌與海外品牌的著力點有較大差異。國內品牌的故事講求細膩精緻，海外則更關注價值觀的表達，基於目標人群特徵或需求打磨品牌故事。谷振宇觀察到，新一代消費者對於新材料、新原料打造的產品更為青睞，他們推崇環保、有機、可持續發展的理念。因此，Vesta 在產品設計、材料應用以及品牌表達等環節，更注重透過年輕消費者認可的方式輸出價值觀。比如 Vesta 會選擇竹子、桉樹纖維、可回收塑膠等環保材料代替傳統的棉花和化纖，會明確告知消費者產品在選材、生產、運輸每個環節的碳排放，並將不可銷售的退貨產品捐獻給慈善機構等。張曉林也談到，CATLINK 的品牌故事並不是創立之初就存在，而是來源於 CATLINK 使用者的真實案例——智慧貓砂盆產品成功挽救了泰國使用者的小貓，這則故事也成為指導全公司的使命——用科技讓每一隻小貓咪多活一年，不斷激勵團隊推進產品的開發。• 線上線下多渠道佈局，關注新興投放方式關於品牌營銷渠道的選擇，谷振宇認為，品牌在早期階段可以依靠眾籌、預售等方式進行小範圍測試。理想情況下，這樣做在獲得幾萬甚至百萬美金的銷售額的同時，還能夠進行第一波獲客測試，積累在產品、物流線路、市場話術等方面的經驗。Vesta 在營銷渠道方面有豐富的實踐。比如線下的郵件投遞，在美國一些收入水平較高的居民社群中，會起到比較好的效果，公司也會相應地選擇購買物流服務商的郵件廣告。此外，Vesta 還會在 YouTube、Netflix 等線上平臺投放廣告。不同於直接轉化類廣告，Vesta 選擇面向精準客群投放認知類廣告，用更多鏡頭向消費者展示品牌環保、可持續以及工藝等特質。谷振宇建議，對於跨境品牌而言，與其死磕一些非常主流的平臺和渠道，不如力所能及地嘗試一些新興的投放方式，透過更為精準的標籤組合，勾畫出具體的人群畫像，進而進行投放。• 單點營銷破局，私域流量不容忽視張曉林表示，前期 CATLINK 將供應鏈和營銷資源全部投放在智慧貓砂盆這一單品上，以爆款單品快速突圍，成功在市場上打響知名度。隨著智慧貓砂盆訂單的增加，供應鏈的優勢也愈發明顯，隨後，面向海內外消費者輸出 CATLINK 品牌故事，並達到強化認知的目的。私域營銷也是不可忽視的渠道之一。由於 CATLINK 產品均透過 APP 智連操控，當消費者發生首次購買行為後，其他產品的營銷可以依託 APP 對消費者進行二次、三次觸達。比如 APP 顯示本週 A 貓健康狀態情況，若該消費者還沒有購買飲水機產品，飲水相關的資料就會標記為埋點，並主動通知和推薦給消費者，進而引導其下單購買，增強消費者粘性。• 獨立站是品牌心智轉化的落腳點在營銷轉化方面，谷振宇表示 Vesta 主要面向中高階消費者提供高客單的產品，如果只靠標準化流程，很難獲得好的效果。因此品牌在營銷的同時，需要做好電商平臺的搭建，能夠承接消費者的購買需求並完成最終的轉化。比如 Vesta 在搭建獨立站時沒有套 Shopify 現有的模板，而是根據品類的特點和展示需求，重新進行設計與開發。Vesta 的電商頁面會全方位展示產品原材料、生產工藝、各項效能以及使用者評價。這樣消費者可以更好地瞭解產品，促進高客單價產品的轉化。張曉林的切身體會是，當中國出海企業進入陌生市場時，不應過度迷戀流量投放，在前期就投入大筆費用進行獲客轉化。可以先利用亞馬遜做好跨境電商，熟悉頁面素材最佳化和站內投放邏輯。再進行其他平臺種草，將精準的流量匯入品牌獨立站，把獨立站作為品牌心智沉澱的最終落點，由此與消費者進行持續深度互動。
- Jan. 8, 2023 -我們與寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本聊了聊出海企業品牌建立策略的那些事。
來源｜36氪出海（ID：wow36krchuhai)
中國企業全球化浪潮翻湧向前，在這股浪潮背後，企業也面臨著不少的挑戰。低價策略失效，廣告帶來的增長放緩，市場對隱私、合規等問題質疑不斷。無論行業，無論客群，出海企業想要長期發展，品牌建設是必經之路。在競爭激烈的全球市場，中國企業正在面臨一個新的課題：如何建立品牌，培養使用者信任感？近期，寵物智慧用品品牌 CATLINK、家居品牌 Vesta、五源資本與36氪出海一同交流了關於使用者信任培養的思考，從實戰角度剖析出海企業的品牌建立策略。以下為討論精華總結，Enjoy！淺談“出海企業打造海外品牌”戰略
在交流的開始，36Kr Global 研究院院長趙龐進行了關於”出海企業打造海外品牌戰略”的主題分享，針對出海品牌建設中存在的問題、打造海外品牌思路等話題，給出了自己的觀察和建議。趙龐認為，當前中國跨境商戶在海外品牌建設方面仍有諸多問題。在打造品牌的過程中，中國的跨境商戶往往帶有國內電商的慣性思路或是選擇照搬歐美大牌的發展路徑。其次，強大的產能輸出沒有帶來正面的品牌認知，“價格低廉、質量普通、設計感差”仍是許多中國品牌難以摘除的標籤。與國內相比，海外各地區經濟、文化法律方面差異較大，“在什麼地區”、“面向什麼人群”做品牌這個問題比單純國內的場景更難回答。此外，中國跨境商戶對於海外品牌推廣的傳統媒介和打法還比較陌生。基於品牌距離海外消費者的遠近，趙龐將過去十年中國出海的商家分成了三類，分別是工廠轉型升級的品牌、國內天貓淘寶系品牌和跨境原生品牌。在他看來，三者無論從類別仍是品牌發展階段都各有特點，因此在邁出海外品牌建設的第一步時應有側重。具體來說，工廠升級類商家應發揮生產優勢，加深對海外渠道的理解，打造“渠道力品牌”；具備豐富國內電商經驗的天貓淘系商家則應重點關注海外消費者需求，強化對海外的認知，不斷打磨“產品力品牌”。對於有豐富海外經驗的跨境原生類商家而言，則需要擺脫“鋪貨模式”的路徑依賴，在重視產品研發的前提下，藉助營銷手段講好品牌故事。總的來說，渠道力、產品力與信任力三者合力才能真正實現品牌力的的打造，將品牌的價值觀和精神主張有效傳遞給目標消費者。
如何建立品牌力、提高使用者信任感？
• 品牌是消費品的皇冠明珠，做品牌是企業的終極目標
五源資本長期關注跨境、出海領域，投資的企業不乏中資出海的佼佼者，如小米集團、聲網Agora、小鵬汽車、PingCAP 等。站在投資機構的角度，五源資本投資副總裁紀夢琪認為，品牌是投資考量中的重點。可以認為，品牌是消費品皇冠上的明珠，做成品牌也是企業的終極目標。品牌能為企業帶來顯著的效益，比如提高知名度，獲得自然流量，達到降低營銷獲客的成本的目的。• 產品足夠差異化，關注效率是關鍵紀夢琪結合自己的投資經驗與實地走訪觀察，總結了當前中國出海企業建立品牌力，提高信任感的兩個關鍵。一是產品足夠差異化，避免紅海競爭，透過獨特的需求洞察打動消費者，與消費者產生連線。二是公司需要足夠有效率。由於海外基建和國內仍有差距，物流痛點多，在消費者購買產品後，企業能否準確無誤履約、及時觸達消費者成為建立信任感的關鍵。• 品牌建設不能一蹴而就，做好每一次履約品牌建設是一個長期過程，對於產品打磨、物流投入以及信任建立並非一蹴而就，紀夢琪認為不同型別、階段的公司面對的課題是不同的，企業應梳理清晰，規劃用好每一筆錢和資源，讓其發揮最大的價值。比如在初期服務好核心客群，透過口碑傳播、媒體發酵擴散品牌的影響力。其次極致重視供應鏈管理和履約服務，減少因為貨不對板或者貨物長時間無法送達而產生的退單、庫存以及運費壓力。小步快跑，力爭獲得每一份好評，服務好每一位消費者。• 把握時機，發揮“中國製造”的優勢儘管當前海外市場經濟處於下行週期，中國出海企業不可避免地受到通脹等影響。紀夢琪認為中國出海企業在供應鏈能力、硬體迭代速度方面仍具備比較優勢。若企業能夠提升效率，把握好在當下這個時間點，具備充足的決心信念，發揮“中國製造”的優勢，將有機會觸達更多的消費者。
如何講好品牌故事、選好營銷渠道？
• 找準品牌目標人群，利用差異化策略切入市場
創立於2020年的 Vesta， 是一家面向歐美中高階消費者的家居品牌。從搭建全球品牌的視角，Vesta 創始人& CEO 谷振宇分享了品牌戰略選擇與建設路線。基於創始團隊前期在智慧硬體、家居行業的創業經驗和對於消費群體的核心洞察， Vesta 從誕生之日起就明確了目標客戶，即歐美收入前30%的中產階級，這樣的客群對於品牌的關注度高，消費能力也非常強，適合長期深耕。面對激烈的市場競爭，初創企業該如何打造品牌？寵物智慧用品品牌 CATLINK 創始人&CEO 張曉林認為，對於缺少資金和資源的初創企業而言，選擇差異化競爭策略是企業的不二之選。2017年創立之初，CATLINK 就觀察到寵物用品賽道中，裝置智慧化是少有的藍海，於是 CATLINK 透過打造智慧貓砂盆切入市場，並陸續推出寵物飲水機、自動餵食器等產品。他們還打造了智控 APP，將寵物如廁、進食、飲水等資料進行統一收集，幫助寵物主人隨時檢測寵物的健康狀況。• 品牌故事強調正向而鮮明的價值觀講好品牌故事方面，谷振宇認為國內品牌與海外品牌的著力點有較大差異。國內品牌的故事講求細膩精緻，海外則更關注價值觀的表達，基於目標人群特徵或需求打磨品牌故事。谷振宇觀察到，新一代消費者對於新材料、新原料打造的產品更為青睞，他們推崇環保、有機、可持續發展的理念。因此，Vesta 在產品設計、材料應用以及品牌表達等環節，更注重透過年輕消費者認可的方式輸出價值觀。比如 Vesta 會選擇竹子、桉樹纖維、可回收塑膠等環保材料代替傳統的棉花和化纖，會明確告知消費者產品在選材、生產、運輸每個環節的碳排放，並將不可銷售的退貨產品捐獻給慈善機構等。張曉林也談到，CATLINK 的品牌故事並不是創立之初就存在，而是來源於 CATLINK 使用者的真實案例——智慧貓砂盆產品成功挽救了泰國使用者的小貓，這則故事也成為指導全公司的使命——用科技讓每一隻小貓咪多活一年，不斷激勵團隊推進產品的開發。• 線上線下多渠道佈局，關注新興投放方式關於品牌營銷渠道的選擇，谷振宇認為，品牌在早期階段可以依靠眾籌、預售等方式進行小範圍測試。理想情況下，這樣做在獲得幾萬甚至百萬美金的銷售額的同時，還能夠進行第一波獲客測試，積累在產品、物流線路、市場話術等方面的經驗。Vesta 在營銷渠道方面有豐富的實踐。比如線下的郵件投遞，在美國一些收入水平較高的居民社群中，會起到比較好的效果，公司也會相應地選擇購買物流服務商的郵件廣告。此外，Vesta 還會在 YouTube、Netflix 等線上平臺投放廣告。不同於直接轉化類廣告，Vesta 選擇面向精準客群投放認知類廣告，用更多鏡頭向消費者展示品牌環保、可持續以及工藝等特質。谷振宇建議，對於跨境品牌而言，與其死磕一些非常主流的平臺和渠道，不如力所能及地嘗試一些新興的投放方式，透過更為精準的標籤組合，勾畫出具體的人群畫像，進而進行投放。• 單點營銷破局，私域流量不容忽視張曉林表示，前期 CATLINK 將供應鏈和營銷資源全部投放在智慧貓砂盆這一單品上，以爆款單品快速突圍，成功在市場上打響知名度。隨著智慧貓砂盆訂單的增加，供應鏈的優勢也愈發明顯，隨後，面向海內外消費者輸出 CATLINK 品牌故事，並達到強化認知的目的。私域營銷也是不可忽視的渠道之一。由於 CATLINK 產品均透過 APP 智連操控，當消費者發生首次購買行為後，其他產品的營銷可以依託 APP 對消費者進行二次、三次觸達。比如 APP 顯示本週 A 貓健康狀態情況，若該消費者還沒有購買飲水機產品，飲水相關的資料就會標記為埋點，並主動通知和推薦給消費者，進而引導其下單購買，增強消費者粘性。• 獨立站是品牌心智轉化的落腳點在營銷轉化方面，谷振宇表示 Vesta 主要面向中高階消費者提供高客單的產品，如果只靠標準化流程，很難獲得好的效果。因此品牌在營銷的同時，需要做好電商平臺的搭建，能夠承接消費者的購買需求並完成最終的轉化。比如 Vesta 在搭建獨立站時沒有套 Shopify 現有的模板，而是根據品類的特點和展示需求，重新進行設計與開發。Vesta 的電商頁面會全方位展示產品原材料、生產工藝、各項效能以及使用者評價。這樣消費者可以更好地瞭解產品，促進高客單價產品的轉化。張曉林的切身體會是，當中國出海企業進入陌生市場時，不應過度迷戀流量投放，在前期就投入大筆費用進行獲客轉化。可以先利用亞馬遜做好跨境電商，熟悉頁面素材最佳化和站內投放邏輯。再進行其他平臺種草，將精準的流量匯入品牌獨立站，把獨立站作為品牌心智沉澱的最終落點，由此與消費者進行持續深度互動。
